界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

近日，老牌服裝國貨森馬出海越南，在該國的中部城市順化開出越南首店。據(jù)品牌透露，森馬將加速在越南的布局，于2024年底前在越南首都河內開設500平米的核心門店。

據(jù)介紹，森馬越南首店選址在順化的永旺購物中心，這里還有優(yōu)衣庫、H&M等快時尚品牌入駐。森馬的門店面積為256平方米，陳列了兒童服飾、青少年和男女裝，重點突出“Family Concept”，滿足不同年齡層的家庭成員一站式購物的需求。

這和森馬在國內的轉型方向一致。近兩年，這個曾放話要做“中國版ZARA”的品牌重新調整定位，舍棄此前的年輕化休閑時尚風格，改走優(yōu)衣庫的路線。包括將目標客群從原先的“95后新青年”變?yōu)椤爸袊蟊娂彝ァ保a品層面則以家庭為場景，覆蓋成人服飾、童裝和家居產品，突出“生活、品質、舒適”。

這次把店開到越南，并非森馬首次出海。早在2018年，森馬就在沙特阿拉伯首都利雅得開出品牌海外首店。但比起同屬森馬服飾的童裝品牌巴拉巴拉，森馬的出海業(yè)務發(fā)展較慢。據(jù)森馬海外數(shù)字業(yè)務與零售推廣負責人陳書2024年7月在億邦動力主辦的全球跨境電商峰會上透露，巴拉巴拉已進駐了包括沙特阿拉伯、卡塔爾、阿聯(lián)酋、新加坡、越南、蒙古等多個國際市場，而森馬主要進入的是以中東和東南亞為主的地域市場。

時尚產業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴界面新聞，如森馬這類本土服飾品牌的出海業(yè)務仍在試水階段，但至少表明走出去是本土品牌未來發(fā)展的一個方向。“海外市場的開疆辟土需要時間，現(xiàn)階段出海業(yè)務對本土品牌來說象征意義更大，主要是為了優(yōu)化品牌形象。”

財報顯示，截至2023年末，森馬服飾已開出70家海外及中國香港門店。然而整個2023年森馬服飾的中國大陸境外營收為4394萬元，僅占集團總營收的0.32%。

盡管森馬服飾較早涉足出海業(yè)務——公開資料顯示巴拉巴拉在2014年開出海外首店，但森馬服飾過去十年在不同階段對海外業(yè)務的重視程度有所不同。

森馬服飾曾在2019年初成立海外業(yè)務中心，以統(tǒng)籌推進森馬與巴拉巴拉品牌的海外業(yè)務。但或許是因為隨后幾年疫情的影響，加上集團自身業(yè)績下滑，森馬服飾在三年疫情期間暫緩海外業(yè)務，還在2020年剝離了此前收購的法國童裝集團Kidiliz，后者的主要市場在歐洲。

森馬服飾將出海重新提上日程是在2023年。2023年4月，森馬服飾成立海外事業(yè)部，9月首次舉辦海外代理客戶會議，并在上海動工建造“森馬上海國際運營中心”。

之所以是2023年，除了疫情之后社會復常的大背景，一定程度上也因為遭遇增長瓶頸的森馬服飾正迫切地尋找新增長點。2023年，森馬服飾營收為136.61億元，比2022年微增2.47%，但較2021年下跌了11%。發(fā)展海外業(yè)務就是森馬服飾押注的增長希望之一，另外兩個是加碼兒童運動和直播電商。

據(jù)陳書在前述行業(yè)峰會上的分享，森馬服飾對于海外市場的選擇主要基于三方面的考量，分別是市場規(guī)模和消費者購買力、文化和審美契合度及產品匹配度，以及當?shù)卣谓?jīng)濟和營商環(huán)境的穩(wěn)定性。由此，森馬服飾認為核心的機會市場在亞洲、中東和歐美，三者之間是循序漸進的關系，即深耕亞洲、拓展中東、孵化歐美。

程偉雄也認為，開拓國際市場需要長期規(guī)劃、有的放矢，“不能東一榔頭西一棒槌，出海不是靠一兩個店就能發(fā)展起來，要形成規(guī)模才有影響力。”

程偉雄表示，相較于直接進軍歐美，首先在東南亞、中亞等受中國文化和經(jīng)濟影響較大的市場探路，難度相對較小。但這些市場中的競爭對手也不容忽視，除了已在中國市場交手過的國際品牌，還有那些退出了中國的國際品牌，以及一些本地品牌。以和森馬定位相當?shù)膬?yōu)衣庫為例，截至2024年5月末，優(yōu)衣庫在越南和東南亞共設有23家和344家門店。

“我們的時尚文化還沒有強大到可以超過歐美，中國品牌到了新的國家就相當于是一個新品牌，缺乏國際知名度。”程偉雄說。而這正是如H&M、ZARA、優(yōu)衣庫等品牌的優(yōu)勢。

據(jù)陳書的前述分享，森馬服飾在新市場提升品牌力的方式包括通過電商渠道和本地時尚博主來增加曝光，以及在主流購物中心開店。但這些也是其他競爭對手品牌不難采取的舉措。

對森馬服飾來說，出海最大的考驗或許是如何在新市場找到突圍的機會，否則在其他國際品牌早有布局的海外市場，也依然復制著與中國市場相同的競爭格局。