文 | 《中國企業家》  趙東山

編輯 | 姚赟

“賣不動，怎么都賣不動，數字都不跳了，賣了2個小時就崩了。”

遙望科技董事長兼CEO謝如棟回憶，去年下半年有一段時間，賈乃亮狀態比較差，一天只賣了1000多萬GMV。謝如棟在一旁看著，感覺他有點著急，“休息個十幾分鐘，上來再繼續干，可能從來沒有賣過那么差的，那次是挺崩潰的。”

從明星到抖音帶貨一哥，謝如棟一路見證了賈乃亮的努力和改變。

今年618期間，賈乃亮一舉超越與輝同行和小楊哥，成為抖音平臺新的帶貨一哥。僅僅是618首場直播，賈乃亮直播間就拿下4.5億元的銷售額。根據飛瓜數據統計，今年上半年，賈乃亮多次沖到抖音帶貨榜第一的位置。

賈乃亮 來源：抖音截圖

2021年，賈乃亮簽約遙望科技開始直播帶貨，但在很長一段時間里，賈乃亮和遙望團隊都沒有完全找到適合他的最佳節奏。

過去一年里，面對頭部主播動輒單日數億甚至數十億的GMV，謝如棟和賈乃亮只有復盤、總結、改變這一條路可走。從直播前的營銷預熱到直播間產品講解順序，再到直播間跟用戶互動的方式，他們根據過往的經驗摸索出了一套自己的方法論。

比如直播間第一款產品賣什么，很大程度上決定了主播整場的情緒。因此，他們會讓最容易出GMV的產品先上。“主播的工作強度大，面對壓力也大，所以心態建立，也是運營中最重要的一部分。第一個品出了GMV，基本上第二個品就穩了，就算很難賣，也不會丟失信心。”謝如棟告訴《中國企業家》。

與之相伴的，還有投放策略的改變。此前，針對賈乃亮等主播的直播活動，遙望科技往往只在抖音平臺內部投放。但后來謝如棟發現，“當你做大后，可能每個平臺都有用戶，（投放）鋪得很廣了以后，用戶的轉化率會明顯上升。”

此外，直播間的互動方式也在發生變化。以往，遙望科技會花更多的精力引導用戶關注直播間的福袋，比如送手機等禮品，但現在更關注是否能真正把性價比高的東西帶給用戶。謝如棟發現，雖然直播在線人數沒有那么高了，但是轉化率非常高。

王文婷是今年618期間賈乃亮直播間的消費者之一，她發現賈乃亮直播間的美妝產品甚至比李佳琦直播間都便宜。她在多家直播間比價后發現，“在賈乃亮直播間買蘭蔻便宜600元，原價1000元的嬌蘭也便宜了220元。原價1060元的修麗可色修精華（55ml）770元就能買到，還贈送64ml小樣以及遮陽傘。”

從羅永浩到董宇輝再到小楊哥，抖音平臺帶貨一哥的位置不好坐。“抖音的推薦機制，本來就杜絕了超級主播的壟斷。”電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥告訴《中國企業家》。

謝如棟也對此有所警惕和準備，他意識到，“超頭時代過去了，主播老是爭第一心態就會不好，第一第二不重要，公司要保持良性的發展才重要”。

01 提效

賈乃亮躍升背后，是一場遙望科技針對效率的探索。

2023年，謝如棟通過內部信的方式，直指公司在管理上的諸多問題，并提出要降本增效。過去一年里，他對公司業務的所有流程都進行了梳理，并總結成戰略白皮書，讓一切業務都能按圖索驥。

2019年入局直播電商時，謝如棟選擇了一條不太主流的路線。2019年年末直播電商快速崛起，明星、企業家等人扎堆開啟直播，針對直播的MCN機構也在此時成為備受關注的明星公司。當時最炙手可熱的是薇婭背后的謙尋和李佳琦背后美ONE。

謝如棟選擇了一條與之完全不同的路，讓明星直播打頭陣，等明星直播盈利和積累了經驗之后，再去孵化素人主播。在薇婭、李佳琦等帶貨主播已經聲名鵲起的背景下，借用明星的公眾影響力來直播帶貨，是謝如棟想到最快的入局方式。因此，入局之初就果斷簽約王祖藍，這也是遙望科技簽約的第一個進行直播帶貨的明星。

在謝如棟看來，明星的先天條件優于大部分人，尤其在鏡頭表現和溝通方面，更重要的是他們更職業，擁有契約精神，抗風險能力更強。然而，因為明星大部分身份比較多元，往往也會碰到更多其他問題。

謝如棟讓團隊整理了一個“常見藝人Q&A清單”，把所有的與藝人合作的問題分成10大類、幾十個小問題。這些問題包含多元，比如直播排期不能履約怎么辦，收入分配對方不如意怎么辦，哪些費用是藝人承擔的，哪些遙望來承擔，等等。在這份清單里，每一條問題下，是對應的解決方案。

來源：受訪者

除藝人溝通外，現在遙望開始將風險判定前置。在藝人引入階段，團隊就做了一個藝人引入判定白皮書。如果說過去引入判定更多是靠感覺，如今需要嚴格按照平臺的標簽去落實。遙望引入的每一個藝人IP背后都會有他的全網粉絲數、電商粉絲數、女粉數、人群和偏好標簽。基于這些標簽，團隊再打造出針對不同類型藝人IP的直播分類模板，大大提升了內部流程效率。

謝如棟想做的是，讓公司的一切成熟的業務有清晰的標準可執行。他坦承過去遙望的商品庫是不具備使用價值的，“里面就一張圖，還模模糊糊，如果不點進去甚至不知道是什么東西”。而如今，遙望商品庫中每個產品有20張圖片，就像逛淘寶一樣。

從商品庫、知識庫再到SOP，他厭惡過去業務運行的混沌和不透明，如今他更強調公司內信息的拉齊。

條理化之后的遙望也正在顯現成效。目前，遙望科技在抖音、快手、淘寶等主流電商平臺均有布局，旗下MCN運營機構簽約明星藝人超70人，簽約主播近200人。提效之后的2024年第一季度，遙望科技旗下賬號達750余個，完成直播場次約6000場，同比增加了60%。

02 商業嗅覺

不同于薇婭、李佳琦等團隊，謝如棟此前并未有過直播電商領域的從業經歷，但他敏銳地嗅到其中的商機，且果斷下場。

謝如棟是寧波余姚人，他至今仍記得2001年夏天，還未大學畢業的他和媽媽在杭州和別人談特步的浙江總代理。那時候，特步的品牌知名度剛剛打開，同時新簽約了謝霆鋒作為代言人。種種跡象下，謝如棟覺得這個品牌一定會火。

但當時因家中一時拿不出這么多的現金，最終總代理被另一個比他媽媽小10歲的人拿走了，“這個人現在已經是20多年的特步總代理，靠代理特步也賺了很多錢”。在謝如棟的記憶里，那是一個“拿麻袋裝錢”的年代。

“你只要拿到總代理就發財了，可能第一次要的錢比較多，比如幾百萬，但一兩個月就能回本了。”謝如棟回憶。他親眼見證人們帶著現金來進貨，旁邊的點鈔機都點到冒煙，點完了往麻袋里面一扔就結束了。

2004年大學畢業后，謝如棟的第一想法就是要創業，他的第一次創業就是個人站長。那時互聯網剛剛興起，內容缺乏，小說、電影、歌曲所有內容形式都成了謝如棟的目標，“論壇、BBS，主要靠接廣告為主賺錢”。

那是互聯網創業的蠻荒時代，謝如棟回憶，一天只需工作一個小時就能賺足一定的錢。他從小學五年級就開始學習計算機，大學時同樣選了計算機專業，做個人站長時他自己寫了個自動更新的工具，把數據采集回來更新一下就結束一天的工作了。

賺了第一桶金后，謝如棟又做過廣告代理和游戲公司，該游戲公司后被盛大收購。過往那些從商經歷被他視為“幼稚的創業”，但在這些“幼稚”的嘗試中，他搶到了直播帶貨早期的平臺紅利。

遙望科技自己孵化的第一個主播是瑜大公子。快手上，瑜大公子單場直播GMV從1000元到2000萬元只花了9個月，再隔2個月后，其單場直播GMV已達到3億多元。謝如棟記得，那時忙到見商家都見不過來，“只要今天說要開招商會，明天就排滿商家”。

但最開始的2個月是難熬的。

那時，瑜大公子在快手的直播帶貨GMV每一場都是1000～2000元左右，“每天跟要飯差不多，電費都沒掙回來。”謝如棟回憶。當時，快手算是一個私域平臺，所有的流量都來自私域，要想獲得更多流量只能通過與大主播合作，這些大主播經常隨意漲價。

契機發生在2020年4月，快手推出官方的商業化平臺，即磁力引擎的前身小店通。因過去做過廣告流量代理，謝如棟敏銳地捕捉到了這一機會，在內容的基礎上加大投放，瑜大公子一天就能漲100多萬粉絲。流量越大，能接觸到的品牌商家也越多，再加上多場直播營銷事件，瑜大公子僅用11個月，單場直播GMV就超過3億元。

“賈乃亮能成為新晉抖音帶貨頭部，除了自身在直播帶貨方面的專業度外，遙望科技的營銷投流能力、供應鏈能力和運營能力也對賈乃亮有很大的助力。”莊帥告訴《中國企業家》。

如今，遙望旗下簽約王祖藍、賈乃亮、張柏芝等明星藝人超70人，孵化主播有瑜大公子、李宣卓等超100位，超2.5萬個國內外品牌入駐遙望供應鏈體系。

03 未來布局

直播電商行業告別高增長時代后，所有直播電商公司都在探索多元化業務，比如羅永浩創辦細紅線，小楊哥開始布局短劇，謝如棟的戰略重心也正在轉移。

來源：受訪者

今年，謝如棟一直泡在杭州的一個商場里。2023年年底，“遙望X27 PARK”商場開業，占地25萬平方米，遙望將業務觸角延伸至線下。2022年末，謝如棟提出全面轉型后，遙望科技圍繞直播電商業務，整合供應鏈、智能管理、IP商業化等方向的運營資源，持續加碼投入新消費、海外直播、文旅消費、短劇等新業務。

在他的設想中，“遙望X27 PARK”是一個為主播、品牌方、供應商提供的全托管的平臺，其經營模式主要是“自營+對外開放”，該商場的場地將開放給外界不同主播及工作室，同步可選運營及供應鏈服務。除了直播之外，遙望X27還計劃圍繞公司IP，承接即時零售、短劇定制、明星綜藝等業務。

“遙望正在經歷從草本植物到木本植物的轉型，因為草本單一，所以比較薄弱，到了木本植物的時候，你的根系就會更發達，更穩固。”謝如棟告訴《中國企業家》。

不過，在探索多元化新業務的同時，遙望也正在經歷轉型的陣痛期。2023年，遙望科技全年營收47.77億元，同比增長22.48%，但凈利潤卻虧損10.57億元，同比擴大超3倍。

關于虧損，謝如棟告訴《中國企業家》：“我們主營是盈利的，但是創新業務占了一半，還在投入期。去年10個億的虧損里真實業務虧損不大，大部分是減值攤銷，投入在新的項目太多了，我得控制欲望。此外，也要學會合作，不是什么業務都需要自己去做。”

在謝如棟看來，目前他最想做的，就是把核心資源和能力都沉淀在系統上，把更多的合作可能性開放出去。“自營業務可以做標桿，合作聯盟做增長，繼續把規模變大，這是最好的確定性。”

根據今年4月底遙望科技的業績公告，經過一年的艱難轉型，遙望在2024年一季度營收入15.81億元，同比增長43.44%，經營現金流已由負轉正。