文 | 豹變 朱曉宇??

編輯 | 邢昀?

今年對于理想來說是關鍵的一年。

MEGA這款純電產品的失利，讓理想從巔峰滑落。不但財務數據拉低，股價也一蹶不振。從MEGA上市的3月開始，理想汽車的股價從40多美元每股，跌到如今的20美元。

MEGA失利不久后，理想汽車創始人李想在內部反思說，要降低銷量的預期和欲望，回歸健康的增長。但是從理想做出一系列的快速調整來看，想保住銷量的欲望非常明顯。不僅迅速調整了純電產品線，還對理想L系列進行全系降價，并在第一時間推出低價車型L6進行補救。

經歷了數個月的黑暗時刻后，理想汽車的銷量在調整后重回正軌，因MEGA失利暫停發布的銷量周榜也很快恢復了更新。這個舉措甚至引起李斌和眾多大佬的一致討伐，但李想本人并不在意。

有點為了賣車，不惜得罪全行業的味道。

二季度財報公布，能看出為了守住20%毛利率安全線，理想做了各種努力，從供應鏈、銷售、組織架構各個環節降本增效。但壓力還沒徹底緩解，理想的動作也不會停止。

01 守住20%的毛利率

對于造車新勢力來說，毛利水平是外界判斷公司有沒有持續造血能力的重要指標。

李想也在公開場合多次強調毛利率的重要性：毛利率是“血液”，只有毛利率在20%以上，才能保障長期健康發展，否則根本無法持續投入研發、交付等長期投資。

2023年理想全年毛利率為22.2%，相比2022年增長2.8個百分點。在銷量高歌猛進和不錯的成本管控下，理想迎來高光時刻。

當時的財報電話會上，理想表示公司2024全年的毛利率目標也仍是20%以上，并判斷“3月開始，隨著理想MEGA和2024款L系列新車型的推出上市，會對毛利率的提升帶來積極影響，公司銷量的不斷增長是利好毛利率的。”

后續故事的走向出現偏差，一款純電MEGA的失利，幾乎打亂了理想汽車一整年的規劃。理想在銷量和毛利率維持上面臨巨大壓力。一季度，理想汽車毛利率為20.6%，二季度進一步下滑到19.5%，雖然總體仍保持在健康線附近，但公司在這過程中下了不少功夫。

作為李想決策的執行者，理想汽車總裁、總工程師馬東輝在一季度業績虧損之后，開始對供應鏈瘋狂壓價。

一位理想供應商的內部人士對《豹變》表示，今年二季度，理想供應鏈團隊就表達了要重新談價的想法，如果不同意廠商就重新招標，甚至一度想把價格壓到成本線以下，雙方在幾輪談判中來回拉扯，最后零部件價格再度下探，以貼近成本線的價格給理想供貨。

理想也對供應商承諾，采購規模達到約定的數額。以一輛車采用一臺顯示屏為例，如果采購50萬件的顯示屏，則意味著理想的銷量必須達到50萬輛，否則會失去價格優勢。這也意味著理想為了拿到更低價的采購價，也要努力賣車。

上述人士表示，前不久公司剛放棄了另一家車企的一個訂單，主要是因為單價壓得太低，接了一定會虧本。

汽車行業打“價格戰”，供應商也被波及。為了降低成本，汽車廠商們把供應鏈產業的生存空間壓縮到了極致，上述供應商人士表示，現在上游供應鏈已經進入到“卷不了，就淘汰”的階段。

同時理想作為采購量大的大客戶，在絕大多數供應商面前都擁有絕對話語權，一般規模的供應商，不接受壓價局面會更加困頓，工人成本加上設備折舊仍然會賠錢，接了訂單起碼可以讓工廠轉動起來。而規模較大的供應商，相對有能力議價，并不會接受汽車廠商的隨意壓價。

今年3月，社交平臺有用戶表示，理想汽車將其2024款L7、L8車型的寧德時代電池，換成了欣旺達和寧德時代混裝，其中欣旺達占多數。從消費者的角度來看這就是減配。多家媒體報道之后，理想官方回應稱，以車輛合格證信息為準。

這背后，或許存在企業為了維持毛利率，找供應商議價不成退而求其次帶來的影響。

對此，上述供應商內部人士表示，像寧德時代這樣巨大規模的上游供應商，不會對汽車廠商輕易議價談判，也正是因為對寧德時代的采購價格壓不下去，理想才選擇其他電池。

不只是理想。近兩年，隨著國內新能源汽車的競爭加劇，車企在價格戰中紛紛控制成本，失掉的利潤幾乎都寄托于從供應鏈端壓低價格找補回來。

02 保住銷量，不顧一切地賣車

更為重要的是，理想必須讓銷量的火燒得更旺，賣車成為重中之重。

年初，理想管理層對當時自己的首款純電MPV頗為樂觀，將其視為理想銷量新增長曲線的關鍵武器，也把2024年的銷量目標定在了80萬輛。但現實很快打臉。

3月21日，李想發布全員信并對理想MEGA的問題進行反思。隨后MEGA更改全市場鋪開銷售的策略，轉而向更有購買力的一二線城市。更多資源開始讓位給2024款L系列，并緊急上新理想L6，理想的銷量才終于有了起色。

當時李想曾在內部提出L7、L8、L9 是否要降價的問題，理想汽車商業副總裁劉杰組織了新產品線團隊的會議討論，最終得出的結果是，為了保住銷量，L系要降價。

L6是理想發布的第一款30萬以下的產品，二季度L6共賣出了3.9 萬臺，支撐起理想近四成的銷量。

新車型只是促進銷量提升的原因之一，理想表示，高效的銷售運營才是促進銷量持續增長的重要因素。

一位離職的一線銷售向《豹變》表示，“從今年2月開始，理想對業績的考核要求越來越嚴，并且嚴格實行末位淘汰制，過去只是象征性地嚇唬大家，但今年哪怕你每個月賣掉十幾臺車，只要別人賣得比你多，連續兩三個月墊底扛不住壓力就走人了。”

同時他也表示，理想為了更好地賣車，將更多的提成和獎金集中到頭部的銷售手里。也就是說，一個月賣掉30臺跟10臺的提成點位會有明顯的差距，能力強的員工在理想賺到的錢會比大多數車企都高。同時，理想一線銷售的流動率也遠高于同行。

這段時間以來，理想不斷優化門店布局，提高中心店比例，增加展位數量。截至2024年6月底，中心店的數量已經達到31%。同時，理想進行了新的銷售體系變革，將更多的權力下放到了省區。此外理想開拓了抖音等線上渠道，財報電話會上理想表示，這帶來了顯著的銷售線索增量。

在作出一系列調整后，理想的銷量穩步抬升。4月至8月，理想汽車的交付量分別為2.58萬輛、3.5萬輛、4.78萬輛、5.1萬輛、4.81萬輛。

如果以半年度為單位看，理想總交付量為18.9萬輛，同比增長35.8%，只完成年度目標的37.8%。從理想修復銷量的能力來看，下半年需要每月交付超過5.3萬輛，才能順利完成50萬輛的交付目標。

03 減少的人員

除了壓價供應商和拼命賣車，理想在組織管理中也做了相應的調整，徹底貫徹降本增效。

今年5月，多家媒體報道，彼時理想進行了新一輪全公司的人員優化，整體優化比例超過18%。二季度財報顯示，理想的人員規模的確有一定程度縮減。

2023年末，理想共有31591名員工；截至2024年6月30日，公司共有30899名雇員。相較之前，減少了692人。其中，研發從6726人，降低到5373人，縮減了20%，行政、銷售人數也有所減少，生產增加了16%的人員。

其財報中表示，員工薪酬下降帶來二季度研發費用環比下降0.7%。由于營銷和促銷活動以及員工薪酬的減少，二季度理想銷售、一般和管理費用環比下降5.5%。

二季度理想汽車的營收達317億元，雖然同比增長10.6%，創下單季新高，但是盈利情況并不理想。二季度凈利潤11億元，同比減少五成；經調凈利潤15.03億元，同比下降44.9%，環比提升17.8%。

理想在2024年上半年整體盈利16.95億元，其中有超14億元是利息收入和投資收益。拋掉這筆收益，理想上半年經營虧損為1.17億元。

二季度期末，理想的現金儲備達973億元。手握千億現金的理想，并不能放松神經，下半年如何實現銷量的穩中有進，重新站到20%毛利率上，才能回到安全地帶。

理想在財報電話會上表示：隨著規模效應的優化以及銷售政策的調整，第三季度理想的車輛毛利率預計回升一些，達到19%以上，總體毛利率預計會回到20%以上。

此前在經歷短暫銷量低迷期后，理想恢復銷量周榜的行為，引起了蔚來、小鵬、吉利等業界領軍企業的管理層公開不滿。面對同行的質疑，李想甚至在個人朋友圈發了一個“噓”的表情，并貼了“掩耳盜鈴”插畫。

外界解讀是李想本人對同行掩蓋銷量的嘲諷。從另一面來看，這其實也是李想賣車焦慮的一個注腳。