文 | 投資界 陳曉 楊文靜
一筆罕見消費融資誕生。
根據彭博社報道，美國極簡奢侈品牌 The Row 完成首輪融資，估值達到10億美元。其中，投資方陣容豪華——
集結了法國奢侈品牌 Chanel（香奈兒）控股股東 Wertheimer 家族的投資機構 Mousse Partners；法國美妝巨頭歐萊雅集團繼承人Francoise Bettencourt Meyers 旗下投資公司 Téthys 。
成立于2006年，The Row定位奢華極簡，創始人Mary-Kate Olsen和Ashley Olsen是童星出身，紅極一時后淡出公眾視野。The Row也秉承了創始人的風格，以低調奢華著稱，一件衣服動輒上萬元人民幣。此次兩大法國豪門家族共同押注，勾起外界對于The Row的無限好奇。
兩姐妹聯手創業，估值70億
The Row背后創始人兼設計師——Mary-Kate Olsen和Ashley Olsen，正是千禧年間紅極一時的雙胞胎演員。
1987年，她們共同出演ABC電視臺的情境喜劇《歡樂滿屋》中Michelle Tanner的角色，紅極一時，Olsen姐妹也成為了炙手可熱的當紅童星，當時“國民閨女”級別的人物。隨后，她們推出童裝、玩偶、香氛、游戲……未滿十八歲的時候，這對姐妹就擁有了自己的商業版圖。
2004年，Olsen姐妹成功考入紐約大學，但年少成名的巨大關注度讓姐妹倆深受其擾，不得不退學。隨后，兩姐妹退居幕后，鮮少在屏幕中出現。
直到2006年，一個主打極簡的品牌The Row出現，人們又嗅到了Olsen姐妹的蹤跡。The Row的名字靈感來源于英國以精致剪裁著名的薩維爾街Savile Row，姐姐Ashley擔任品牌CEO，妹妹Mary-Kate則主要負責創意設計方面。
The Row推出的第一件單品是一件名為“Perfect”的白色T-shirt，沒有任何logo、也沒有過多介紹，標價195美金。但這件T恤在面料和剪裁處下足了功夫，一經推出就大獲成功。
此后她們又陸續推出“完美的背心”、“完美的皮衣”、“完美的legging”……設計理念一脈相承，簡單但質感和剪裁極佳。
不同于當時的美國流行文化，The Row反其道而行，以低調樸實、寬松垂墜性的極簡風格，成為個性、低調“老錢風”的代名詞，俘獲一眾消費者。
比如，前美國總統夫人米歇爾·奧巴馬就曾經穿著The Row的一條百褶裙上過節目；擁有超高流量的Kendall Jenner和Gigi也曾多次在社交媒體上曬過全套The Row的街拍。
而在中國，The Row也有一眾擁躉，在小紅書上有超過10萬個筆記，Margaux手袋、人字拖鞋、芭蕾舞鞋、西裝褲、大衣等單品都被視為"Quiet Luxury"（靜奢風）的代表。
2023年，The Row 進入中國市場，在成都SKP開設中國首店，此后迅速攻城略地，包括在北京SKP開設限時精品店，在深圳灣萬象城開設快閃店，最近又在杭州天目里的B1OCK開設獨立零售空間。
其中，The Row成都店也是The Row亞洲首店，其他幾家分別位于英國倫敦、美國紐約和洛杉磯。過去幾年里，越來越多的海外設計師品牌在中國消費者圈層中逐漸形成一定的知名度，最終都選擇落地開店。
雖然The Row價格不菲，但依然抵擋不住消費熱情。在香港買手店連卡佛的小程序，The Row將近一半的手袋售價在2萬元以上，一條直筒牛仔褲的價格是9600元，一件羊絨大衣的售價約為5萬元。
在外界看來，The Row的爆紅離不開“老錢風”興起。所謂的老錢風，特點是樸素的造型，精湛的工藝和昂貴的面料，以及由黑、白、灰、棕為主的色調，這也正是The Row的特征——看起來很貴，但低調。
這也是當下奢侈品牌所稀缺的氣質。于是看到，The Row 拿下首輪融資，估值10億美元（約合人民幣70億）。
香奈兒&歐萊雅
兩大法國豪門家族投了
此次融資中，歐洲最富盛名的兩大家族同時出現了。
首先是香奈兒背后的Wertheimer家族。提及香奈兒，大多數人想到的是創始人可可香奈兒或“時裝界的凱撒大帝”卡爾?拉格斐爾德，但上百年來，香奈兒的真正掌控者一直都是Wertheimer家族。
香奈兒為Wertheimer家族帶來巨量財富，為此在1994年成立家族辦公室Mousse Partners。據彭博社報道，Mousse Partners管理著近900億美元，是全球規模最大的單一家族辦公室之一，并且在全球設有多個辦事處，包括紐約、北京、香港和開曼群島。
在全球風險投資領域，Mousse Partner身影活躍，投資了娛樂、消費、家居和制藥等多個領域，包括云通訊平臺MessageBird、酒店餐飲服務平臺Butler Hospitality以及健身公司Tonal等等，在中國市場也偶有落子。
這一次，Mousse Partners參投The Row ，再次回歸到奢侈品老本行。
另一投資方同樣來自法國，現年71歲的歐萊雅集團繼承人Francoise Bettencourt Meyers。Meyers是歐萊雅集團的董事會副主席，她和她的家族是歐萊雅集團的最大股東，個人財富在2023年底達到了1002億美元，成為全球首位身家超過1000億美元的女性首富。
而Téthys Invest 成立于2016年，正是Meyers家族的投資平臺，此前一直活躍在醫療保健和教育領域，后來涉足時尚領域，此前收購法國時尚品牌Sézane少數股權，如今又入局了The Row。
此外，Imaginary Ventures也參與了此次投資，這是一個由時尚企業家Natalie Massenet聯合創立的風險投資公司，專注于消費和技術領域的投資。
完成融資后，Olsen姐妹仍保留對The Row的控制權。
擁抱年輕人
奢侈品巨頭的危機感
每一代人都有屬于自己的奢侈品。代際變遷，透露著巨頭們的危機感。
僅從業績來看，領頭羊LVMH在今年上半年凈利潤下滑14%。而在此前，曾多次登頂世界首富的LVMH老板阿諾特凈資產一度縮水200億美元，成為2024年財富蒸發最多的億萬富翁。
此外，盡管歐萊雅還實現7.3%的同比增長，但這一增速是在連續三年雙位數增長后的首次回落。最為焦慮的還是Gucci的母公司開云集團，2024年半年營收同比下滑11%，整體經營利潤同比下滑42%接近腰斬，旗下多個品牌利潤下滑超30%。
一直以來，奢侈品都在通過漲價來對抗周期，正如香奈兒在今年3月宣布再次漲價。但《2023 Z世代奢侈品消費觀念及趨勢研究報告》顯示，除了因漲價無力消費的中產群體，“有26%的人表示，漲價雖然也買得起，但會感到厭惡”。通過漲價篩選消費者，以提高奢侈品抗周期能力的慣例，或許將在施行多年后受到年輕群體的反噬。
有分析指出，奢侈品的真正消費者還是已有一定經濟實力的60、70后，但隨著Z世代、Y世代成為消費主力，相比之下，年輕人對奢侈品帶來的身份認同并不一定癡迷，而會更加青睞小眾、個性化的品牌，新品牌Miu Miu和此前Lululemon的爆火就是典型案例之一。
此時，在全球范圍內尋找新興品牌以對外擴充領域，成為奢侈品巨頭們破局的辦法之一。此次兩大巨頭聯合對The Row的投資也正有這樣的意味。
投資，歷來是巨頭擴張版圖的重要手段。以歐萊雅為例，早在2022年成立面向中國的投資平臺上海美次方，隨即先后投資了兩家中國本土的高端香水香氛品牌——聞獻和觀夏。
歲月變遷，審美更迭。奢侈品巨頭面對增長乏力的危機感撲面而來。如何守住“老錢”的往日榮光，對巨頭們來說比以往任何時候都更為迫切。