文 | 刀客Doc

AI代表著人類科技的未來，這已經是營銷圈的共識，從網絡上各個機構的解讀來看，AI的奇點似乎正在臨近。

AI人工智能對人類社會的震撼有兩次標志性的事件：一次是AlphaGo戰勝李世石， 我相信大多數人了解人工智能的開始，那是2016年3月的事；第二次是2022年11月ChatGPT引發的這一輪生成式人工智能革命，它解決了人機交互問題,，被認為破解了人類文明的操作系統。

我一直以為廣告業對人工智能是一個全面擁抱的積極態度，然而研究后我卻發現，AI人工智能在廣告投放和廣告創意兩個領域簡直是冰火兩重天的境遇。

01 廣告投放越來越受益于AI投放

就在一年前，大量的廣告商還對在沒有人工監督的情況下，依賴 AI 進行廣告投放和優化持懷疑態度，擔心它缺乏對細微差異的判斷力。

現如今，情況發生了巨大變化。廣告主對AI技術的信任開始轉變，表明人工智能正在成為廣告的一個基本組成部分。Advertiser Perceptions 商業智能執行副總裁Sarah Bolton指出：“無論人們喜歡與否，這一趨勢都會出現。”

8月29日，傳媒大亨蘇銘天爵士在復旦大學管理學院接受了訪談。談及AI在廣告營銷領域的影響力，主要體現在五個方面：1、廣告文案和視覺創作。2、針對單個目標消費者度身定制內容。3、媒介策劃與采買算法的變革。4、AI在營銷效率提升方面的作用顯而易見。5、AI對知識普惠的推動。

很顯然，蘇銘天對AI人工智能是持積極擁抱的態度，因為廣告商越來越認識到人工智能的好處，它是一種實時優化廣告活動的寶貴工具，而人類無法獨自管理。

根據廣告行業情報分析機構Advertiser Perceptions的報告，2024年超過一半 (57%) 的廣告主和代理公司信任AI人工智能可以完成廣告投資和優化等任務，這一比例高于2023 年的33%。

廣告主也越來越愿意在 AI 生成的內容旁邊投放廣告。根據 Advertiser Perceptions 的調查，2023 年大約 60% 的廣告商對此持開放態度，但到了今年，近 70% 的廣告商愿意在 AI 生成的內容旁邊投放廣告。這一方面說明人工智能的趨勢不可阻擋，「打不過就加入」，廣告行業不斷討論如何融入AI帶來的技術浪潮之中。

02 品牌在試水AI時非議不斷

此外，根據麥肯錫 2023 年的一份報告，生成式人工智能的使用可以為服裝、時尚和奢侈品行業的營業利潤增加約 2750 億美元。

一些時尚品牌不僅將人工智能用于廣告，還利用人工智能打造整個產品系列。紐約甚至還舉辦了人工智能時裝周，專門展示最新設計。H&M 等快時尚品牌也全力投入其中。去年，H&M 的 Creator Studio 甚至開始允許用戶創建自己的設計，然后使用其新的生成式人工智能平臺 Stable Diffusion 將這些設計印在服裝上。

盡管當人工智能在廣告投放領域備受推崇的時候，在廣告創意領域卻難見起勢，原因可能是多方面的。

昨天，世界廣告主聯合會 (WFA) 的一份報告顯示，雖然生成式人工智能在品牌內部的使用持續增長，但80%品牌領導者對廣告代理商如何代表品牌使用AI技術“表示嚴重擔憂”。

一方面，由于美國、英國和歐洲的監管機構嚴厲打擊人工智能的使用，在某些情況下甚至要求對濫用該技術的開發商或其他組織進行處罰，因此品牌有充分的理由擔心法律風險。

另一方面，還需要考慮嚴重的道德和聲譽陷阱。去年夏天，大眾汽車的一段視頻中，以虛擬方式模擬了 40 多年前去世的巴西傳奇歌手埃利斯·雷吉娜 (Elis Regina)，引發了關于使用人工智能重現死者形象的道德問題的爭論。視頻發布后，巴西市場監管機構 Conar 展開了調查，以確定 Regina 的深度偽造是否構成道德違規行為。

此外，Under Armour 在 Instagram 上宣傳其“首個人工智能運動廣告”后也遭遇了強烈反對。導演韋斯·沃克在帖子中寫道：“Under Armour 要求我們僅利用現有廣告創意資產來制作一部影片”，并指出整個過程僅用了三周時間。廣告創意人員很快發現，人工智能是營銷人員節省時間和金錢的寶貴工具，但沃克的廣告片不是“無中生有”的，而是基于許多現有的內容，這有助于節省項目成本和時間。

也就是說，人工智能雖然可以優化投放算法，也能再創意上借助生成式AI創作內容，但是版權、道德問題卻是橫亙在AI營銷上的一大攔路虎。根據WFA對多個國家品牌負責人的調查，受訪者最常提到法律、道德和聲譽風險（按此順序）是其組織內“更廣泛采用生成式人工智能的主要障礙”。

除了社會道德和法律層面的問題，消費者對創意領域使用人工智能也仍然很敏感，這可能會影響品牌的聲譽。雖然消費者對人工智能的警惕可能不會永遠持續下去，但品牌在短期內應該謹慎行事。

2024 年情人節期間，時尚品牌 Selkie 因使用 AI 打造廣告系列campaign而陷入輿情困境。

Selkie在Instagram上的一篇展示部分作品的帖子中，用戶反饋其中一款設計是一只腳趾太多的狗。

這只是導火索，該品牌對人工智能的支持遭到了一些批評，許多消費者對該品牌選擇使用AI技術而不是聘請人類藝術家表示失望。去年，牛仔巨頭Levi’s宣布將使用人工智能來創建具有代表性、多樣化的模特形象，而不是雇傭模特、攝影師和藝術家，此舉遭到了強烈批評。

在消費者壓力下，不少品牌開始基于不同的立場拒絕生成式內容。今年9月初，多芬品牌就宣布永遠不會在廣告中使用人工智能代替真人，成為首個禁止在廣告中使用人工智能生成女性的美容品牌。為此，它并推出了真實美麗提示指南，為品牌和消費者提供如何創造更能代表“真實”消費者的形象的指導。該品牌正在通過一項名為“代碼”的新活動來宣傳這一立場，展示人工智能對消費者自我看法的影響。

除了符合品牌創造更具包容性的美容標準的使命之外，對人工智能的立場可能還會為多芬贏得一些對該技術持謹慎態度的消費者的支持。

03 結語

人工智能正逐漸重塑營銷領域的各個方面，其核心優勢在于自動化處理那些耗時且復雜的任務，同時通過不斷的自我學習和優化，以實現更高的效率和更好的成果。這使得營銷人員能夠將注意力集中在更具戰略意義的創意思考和決策上。

然而，也應該承認，它不止是個技術問題，也更涉及到道德、倫理、法律等社會層面的問題。目前，大品牌公司所展示的AI營銷應用仍處于很初級的試水階段，還有許多智能化的營銷可能性尚未被充分利用和理解。AI營銷未來的路還很長。