文 | 娛樂資本論 劉祉鷸

最近，國家新聞出版署公布了《2024年8月份國產網(wǎng)絡游戲審批信息》，共有117款游戲過審，拿到版號；在避開8月的《黑神話：悟空》之后，9月也等來了堆積的手游迎新會，共有40余款國產手游定檔開服。無論是版號過審的還是即將上線的游戲，都不乏IP改編手游的身影。它們大多出自人們耳熟能詳?shù)穆嫽蛐≌f，如《龍族》《一人之下》《天龍八部》等。

將原作改編為游戲也是如今拓展IP內容的熱門渠道之一，但相比起對本體就是游戲的IP進行影視化、漫畫化的風潮和大量成功案例——單機游戲如《輻射》《英雄聯(lián)盟》《生化危機》都改編成了全球知名的劇集或電影，手機游戲如《賽馬娘》《公主連結》也都有頗具知名度和口碑的番劇——反過來的IP改手游的表現(xiàn)卻弱勢很多。

國內最大的游戲制作廠商之一網(wǎng)易，早在2019年就與當時因《復仇者聯(lián)盟4》熱映而人氣火爆的漫威建立了合作，但此后推出的漫威IP相關游戲在國內都反響平平；另一家游戲巨頭騰訊，作為一家每年研發(fā)并注資海量游戲的專業(yè)戶，騰訊買入過數(shù)不清的版權，其下也的確有相當多的IP作品：《秦時明月》《狐妖小紅娘》《斗羅大陸》……然而，即便IP覆蓋面廣，成功案例依然屈指可數(shù)。

根據(jù)《2023年中國游戲產業(yè)報告》，去年中國游戲市場實際銷售收入3030億元，首次突破3000億關口。國內游戲用戶規(guī)模穩(wěn)定在6.6億人左右，體量巨大。尤其隨著移動端和通訊技術的發(fā)展，中國的手游市場空前繁榮，難怪各大IP都想分一杯羹。

意料之外的是，“IP+手游”看似強強聯(lián)合的模式卻在國內屢戰(zhàn)屢敗，連大廠也鮮有爆款。

01 不到3年停服，漫威也難給手游續(xù)命

作為漫改IP的代表之一，漫威系列超級英雄時至今日仍在電影、電視、游戲、線下產品等多方面發(fā)揮影響力。自進入內地市場以來，漫威的多款游戲也陸續(xù)上線國服，但比起電影的熱賣，漫威手游卻一直遇冷，多年來從未誕生過令人印象深刻的暢銷品。

2021年7月15日開服的漫威首款MOBA手游《漫威超級戰(zhàn)爭》一度小爭一口氣，剛開服時在同類型霸主《王者榮耀》的擠壓下依然登頂APP STORE免費游戲暢銷榜榜首5次，預估下載量破200萬。然而，后續(xù)成績卻不斷滑坡，《漫威超級戰(zhàn)爭》于今年6月17日宣布終止運營，國服壽命滿打滿算不到3年。

“前輩”停服僅兩個月，網(wǎng)易今年緊接著又要推出兩款漫威新游戲，其中之一就是8月底開服的IP手游——《漫威終極逆轉(MARVEL SNAP)》。這款卡牌游戲由前暴雪知名制作人、“爐石之父”Ben Brode帶領工作室Second Dinner開發(fā)，2022年在海外上線時曾斬獲“TGA年度最佳移動游戲”“DICE年度最佳手游”等多個獎項，國際服2年流水約22億人名幣。而在國內上線兩周后，《漫威終極逆轉》日均收入預估約73萬美元，APP STORE免費榜排名66名，中規(guī)中矩。

《漫威超級戰(zhàn)爭》《漫威終極逆轉》……包括在2021年關停了國服的《漫威未來之戰(zhàn)》在內，都由網(wǎng)易研發(fā)或代理。騰訊制作的《秦時明月：世界》《妖精的尾巴：魔導少年》《圣斗士星矢》《一人之下》（注：區(qū)別于今年獲得版號的《異人之下》手游）等大批IP手游不是已經(jīng)官宣停運，就是長時間未更新、處于半死不活的狀態(tài)。

如果連網(wǎng)易、騰訊這樣的游戲大廠和漫威這樣相當有受眾基礎的大IP都無法在改編手游領域取得好成績，其他小體量游戲制作團隊的IP手游存活率更是不容樂觀。

事實的確如此。自手游興起以來，中國每年都會新增上千款手游，每年也都會有許多手游在不為人知的角落默默停止運營。僅是能夠盈利以維系運轉的產品都是少數(shù)，大多數(shù)手游都掀不起什么水花，從出現(xiàn)到離開都不為人知。其中自然也包括那些頂著IP名頭的游戲。

2023年宣布停服的手游數(shù)量達到70以上，其中有十幾款都是IP手游，且不乏大廠制造。但盡管銷量坎坷，每年依然有大量IP手游上線，擠進競爭激烈的手游市場。

02 質低量多，IP手游或成撈快錢渠道

市場競爭激烈，并不是所有廠商都能在其中站穩(wěn)腳跟。為了得到玩家的注意，盡快博得受眾的青睞，IP的包裝似乎成了讓游戲獲取知名度最簡單粗暴的手段。這幾年，從便利店到商場都在積極與ACG文化融合，做IP聯(lián)名。粉絲經(jīng)濟的力量不容小覷，一款普通奶茶只要套上某個作品的包裝，就能多賣數(shù)十萬杯。

IP手游的原理也是如此。只要套上包裝，吸引到玩家的可能性就多幾分。IP就像是長期性的隱形廣告，能夠在潛移默化中增強印象，達到為游戲宣傳的目的。

有的IP授權門檻較低，對游戲的體量和廠商的制作能力沒有太高要求，導致在市場上幾乎被濫用，產出了大把掛著IP噱頭的低成本劣質游戲。

以《斗羅大陸》《斗破蒼穹》為代表的網(wǎng)文IP就是被這類粗制濫造的手游用于攬客的重災區(qū)。市面上有無數(shù)以“斗羅大陸”為前綴的手游，并且直到今年，這個“奶嘴”都還沒有過時。

這些手游的特點大致相似：游戲內容稀少，界面UI都采用差不多的模板，建模粗糙，場景單一，原畫有直接用AI軟件出圖的痕跡；劇情要么簡單淺薄，要么照搬原著，文本漏洞百出，角色配音稀少，同一句臺詞在不同場合下被反復使用；玩法缺乏技術含量，角色養(yǎng)成艱難，戰(zhàn)斗模式依賴“數(shù)值碾壓”，再加上一兩個名人代言的角色海報，基本等于手游版的“貪玩藍月”“一刀999”。

重點在于，由于玩法依托數(shù)值膨脹極快的戰(zhàn)斗和養(yǎng)成，玩家光靠“肝”根本無法在短時間內取得相應的通關水平，這種求而不得的心理便引出了這類游戲的重要盈利方式：氪金禮包。

與市面上二游約定俗成放置于禮包商城的大小月卡、198、648不同，這些小成本“IP手游”會見縫插針地高強度給玩家推送禮包廣告，禮包數(shù)額大到成百上千，小到1元、2元都有，不放過任何一個可能的機會，目的性極強。

時常有玩家吐槽：“這種游戲真的有人玩嗎？”但這些手游之所以前赴后繼地誕生，就是因為真的能賺到錢。在AI技術出現(xiàn)和發(fā)展后，劣質手游的成本更是極大縮小，回本盈利更加容易。這些游戲從制作起就不指望長期運營，最多一兩年就會關停服務器，然后銷聲匿跡。它們替代的就是過去低成本端游、頁游的位置，移動端的便捷性與IP加成的傳播力度還進一步節(jié)省了制作和廣告的投入。

換句話說，這些游戲本就不需要做好做大。它們的受眾要么是下沉市場，要么是一擲千金圖一樂的“富哥富姐”，林林總總加起來賺夠一筆就可以卷款跑路，后續(xù)的運營可以無限簡化。利潤跟熱門手游比雖然微不足道，但考慮到成本的低廉，最后依然是賺了。

這樣低投入中回報的模式促使部分游戲廠商專門制作一些粗制濫造的小型IP手游撈快錢，反正玩家無論投入多少都自負盈虧。廠商和玩家來來往往，竟?jié)u漸形成了一種扭曲的“供需平衡”的生態(tài)。

這種不健康的生態(tài)雖能創(chuàng)收，卻對促進游戲行業(yè)進步并無裨益，反而可能導致更多騙氪逼氪、抄襲套皮的市場亂象。IP的招牌不該成為套現(xiàn)的手段，玩家在對待游戲時也應維持審美要求，不給不夠格的作品捧場，讓游戲環(huán)境變得更好。

03 大廠大制作也九死一生：IP手游的成敗理論

劣質小游戲當然只是一部分。很多IP手游是實打實投入了資金和人力的大體量游戲，有的甚至由IP本身的原作者著手：“最終幻想”系列的制造商SQUARE ENIX制作了手游《最終幻想7：永恒危機》；“鬼泣”系列的發(fā)售方卡普空制作了手游《鬼泣-巔峰之戰(zhàn)》。

《黎明殺機》《英雄聯(lián)盟》等在線PVP游戲也陸續(xù)有了手游版本。但遺憾的是，這些在PC或主機端擁有活躍社區(qū)的游戲，轉化為手游后都會面臨不溫不火的尷尬境地；或是和《漫威未來之戰(zhàn)》《漫威終極逆轉》一樣，在海外成績不俗，國服卻反應平常。

這兩種現(xiàn)象的主要原因都是國產手游市場已經(jīng)發(fā)展得十分成熟，手游自身就具有強大的自主孵化IP的能力，是不輸于小說、漫畫的原創(chuàng)IP載體，譬如米哈游的“崩壞”系列，疊紙的“暖暖”和“戀與”系列，鷹角網(wǎng)絡嘗試拓展的“明日方舟”宇宙……主流玩家也樂于嘗試新作，樂于關注美工出色、制作精良的原創(chuàng)游戲，IP手游的“IP”優(yōu)勢起不到支柱性的作用，無法形成超越競品的優(yōu)勢。

免費手游所需要的長期運營也不像影視劇——在前期籌備和中期制作階段完成后就能結束大部分工作。游戲開服后的策劃、運營也是決定成敗的重要因素。

此前，網(wǎng)易開發(fā)的《哈利波特：魔法覺醒》（以下簡稱《魔法覺醒》）是IP手游為數(shù)不多的成功案例之一，公測時憑借極具原著風格的視覺設計和強交互性的玩法吸引了大量玩家，開服時熱度爆棚，首月流水超10億人名幣，成為2021年第一款首月流水破億的新品游戲。

但好景不長，由于氪金容易拉開玩家差距，游戲內高人氣角色后續(xù)塑造不符合民意，游戲內的建模動效一度引起討論度極高的辱女爭議等問題，《魔法覺醒》的熱度一再下滑，最終也走向了少人問津。

而另一個成功案例，由騰訊開發(fā)的《火影忍者》手游，發(fā)展趨勢與《魔法覺醒》相反。2016年剛開服時，《火影忍者》表現(xiàn)不佳，因服務器容量小、易卡頓，游戲內bug多，肝度高，角色強度不平衡等問題飽受詬病，被打上“重氪爆肝”的標簽。但勝在玩法的趣味性和獨特性有保證，能夠固定吸引到一波死忠粉，策劃也及時調整運營策略，在之后推出了多個受歡迎的新角色，加入了PVP玩法，并緊跟短視頻時代的潮流宣傳游戲。現(xiàn)如今，《火影忍者》已是騰訊旗下的當家手游之一。

無論是數(shù)不清的失敗案例，還是成功案例中各不相同的“高開低走型”與“低開高走型”，都指向一套IP手游的成功法則：

首先，也是最重要的一點，IP本身需要和手游選擇的玩法具有適配性。IP手游和所有其他類型的游戲一樣，身為游戲，最基礎的衡量標準一定是“好不好玩”。有的IP手游雖然還原原作，產品包裝引人注目，但玩法缺乏趣味，很難吸引到長周期玩家——《街霸：對決》把著名動作類游戲IP改成卡牌養(yǎng)成類手游，就被玩家認為玩法無聊，即使邀請了周杰倫當代言人也難逃停服命運。

對游戲廠商，即決策者而言，適配性是指選擇合適的IP——不是所有IP都適合改編成手游。年年都有新作的《斗羅大陸》手游們雖然風評不佳，但根本上說，該原作構建的“打怪升級流”世界觀非常適合游戲載體，改編難度小，這才是其頻繁被選中作為手游藍本的原因。

而對游戲開發(fā)者來說，則是要為IP選擇合適的玩法——不是所有IP都適合卡牌回合作戰(zhàn)或3D開放世界，盲目地效仿市場頭部作品的玩法并不能給IP改編帶來成功。IP既是賣點，也是局限，如果調性不符，IP和手游只會達成1+1＜1的效果。

另一方面，手游也需要依靠玩法在抓住IP粉絲的同時，拓展路人玩家。只有游戲本身足夠吸引人，IP的名號才能在宣發(fā)效果和增加用戶粘性上都起到事半功倍的效果。

此外，宣發(fā)的及時性也是擴大受眾的重要因素。由于國內游戲版號政策縮緊，版號下發(fā)具有不確定性，需要協(xié)調宣傳期，讓游戲早期宣傳與內測宣傳、公測宣傳接軌，減少熱度錯位。有不少游戲由于版號或其他原因，宣傳期太長，到了游戲公測開服時，前期積累的熱度已經(jīng)被消耗得差不多了。《漫威超級戰(zhàn)爭》是2019年在漫威電影大火時就敲定的項目，但直到2021年，漫威IP討論度已經(jīng)不如從前的情況下，國服才開啟公測，這也導致了游戲的用戶數(shù)量不如預期。

總體而言，IP手游需要與原作適配的玩法、還原原作風格的包裝以及恰如其分的宣發(fā)和運營，只有兼顧這幾點，才能在拓展IP的同時創(chuàng)造出一款優(yōu)秀的移動游戲。而對于玩家來說，最需要做的仍然是保持高要求，不為沒有誠意的情懷買單，從而倒逼市場提供更多更好的游戲作品。