文 | 雷報 田野
編輯 | 努爾哈哈赤
在社會整體消費升級的大背景下，年輕一代消費者為“快樂”買單的趨勢愈發顯著。不管是“興趣經濟”、“悅己經濟”，還是“情緒經濟”，這些概念實質上都在指向一件事，那就是當下的年輕消費者更注重從消費中獲得精神和情感的滿足。
而具有強情感共振屬性的IP則成為鏈接消費者情感需求的關鍵橋梁。也因此，潮玩、”谷子”乃至各種IP聯名活動中贈送的紙袋、杯套這些看上去毫無用處的東西能夠頻頻引發年輕人的追捧；百聯ZX創趣場、成都天府紅這些老牌商場也通過引入二次元IP業態成功逆天改命，重新煥發生機。
但此同時，業內也有很多二次元經濟泡沫化的聲音，認為IP能帶來的只有客流，卻沒有銷售的轉化。而近期，不少商業體的上市母公司發布了中期年報，雷報將重點分析其中幾家代表性公司的業績并結合相關IP活動的數據，透視IP的實際銷售帶動能力。
百聯股份：百聯ZX創趣場半年銷售額超2億，BW期間三天客流破21萬，銷售額破1000萬
“中國的秋葉原”、國內首座聚焦次元文化的綜合性商業體“百聯ZX創趣場”的母公司為百聯股份。
其半年報顯示，公司實現營收151.73億元，同比減少7.17%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.74億元，同比減少17.58%。其中，包含百聯ZX創趣場在內的百貨、購物中心實現收入6.72億元及10.05億元，均較上年同期有所減少。
由于百聯旗下的商業體眾多，財報中并未透露百聯ZX創趣場具體的業績情況。但根據2023年的年報顯示，2023年百聯ZX創趣場銷售額高達3億元，接待顧客950萬人次。同時，根據前段時間百聯ZX團隊透露給雷報的數據估算，上半年百聯ZX創趣場的銷售額超過2億元，累計客流超550萬人次，已接近或超過去年全年60%的水平。在財報中，百聯股份也表示，穩固百聯ZX 創趣場的行業地位將是其下半年的重要工作計劃之一。
從其官方透露的幾個關鍵節點的數據也能看出，百聯ZX創趣場的增勢依然可觀，其上限遠未達到。
例如，今年元旦期間，百聯ZX創趣場三天累計客流達到16萬、銷售達到約500萬元。今年五一期間，百聯ZX創趣場迎來GuGu Home以及ANIPLEX等多家全國首店入駐，再加上“燙門”（與“熱門”同意）《間諜過家家 代號：白》的線下快閃等活動，引發入店客流狂潮。“五一”當天，在下午兩點半限流的情況下，客流仍超8萬，創造當時的新高。而假期五天的銷售額則同比增長了120%。
暑期一向是購物中心的客流高峰期。今年暑期，在二次元盛會Bilibili World的帶動下，百聯ZX創趣場在活動期間（7約12日至14日）的三天里客流突破21萬，銷售額突破1000萬元，單日最高客流再次刷新破9萬。要知道，百聯ZX創趣場的經營面積僅有5466平。
百聯ZX今年暑期還宣布將上海五角場商圈的悠邁生活廣場轉型為一座次元文化的新空間——百聯ZX造趣場，目前商場已于8月3日完成圍擋上墻，并計劃在今年年底前完成改造后重新開業。從這一點也能夠看出，其所取得的成績顯然是超出預期。
百聯ZX的成功是“天時地利人和”等多種因素協調的結果，標桿性的線下活動是其中的關鍵之一。2023年，百聯ZX創趣場舉辦了450余場線下活動，2024年上半年已舉辦了超過250場活動。根據官方在社交平臺上的公開信息，雷報也統計了其今年以來最具有代表性的部分活動及所涉及的IP如下：
可以發現，這些活動大致可以分為IP授權活動以及商場主辦活動兩大類。其中，IP授權活動包括IP主題店、快閃店、聯動活動、快閃展會等，覆蓋包括動漫、小說、游戲、 COSER、明星、虛擬偶像等各種類別的IP。商場主辦活動則包括隨機宅舞、同人市集、COSER互動、音樂會等綜合類的系列二次元活動。
僅從所統計的68場活動來看，所涉及的IP中以游戲和動漫IP最多，分別涉及28場及22場活動，其中除了像“咒術回戰”、“原神”這樣的“燙門”外，也有很多相對小眾的IP。這也正像此前百聯ZX團隊在采訪中所說的，百聯ZX創趣場是一個那些冷門的IP也依然能夠獲得認可、能夠被它的核心客群看見的、可以“發聲”的陣地。
大悅城控股：34家購物中心半年銷售額196億，靜安大悅城“五一”總客流46萬+，銷售額近5000萬
上海靜安大悅城是國內公認的“老牌”二次元潮流基地，其上市母公司為大悅城控股集團股份有限公司（簡稱“大悅城控股”）。大悅城控股的主營業務主要包括開發業務、經營業務和物業管理服務三大板塊，其中經營業務中又包括購物中心、寫字樓與產業地產及酒店與長租公寓三部分。
其中，靜安大悅城所屬的購物中心業務上半年實現銷售額196億元，同比增長14%；客流量 1.7億人次，同比增長 24%。截至6月30日，大悅城控股旗下共計34 個在營購物中心項目（含輕資產和非標準化產品）。以此粗略估算，平均每個購物中心上半年的銷售額約5.8億元，平均客流約500萬人次。在營購物中心的平均出租率為94%，其中上海靜安大悅城的可出租面積為66986平，平均出租率為97%。
大悅城控股也透露了多個關鍵節點的銷售數據。
例如，今年3月29日，chiikawa x miniso主題快閃全國首站在上海靜安大悅城開展，首日10小時銷售金額即達268萬元，創上海靜安大悅城IP展單日最高銷售紀錄。在該股熱度的延續下，3月30日，上海靜安大悅城單日客流達到9.6萬人次，刷新商場開業以來單日客流的最高紀錄。
Chiikawa的熱度持續蔓延，在緊接著到來的清明假期，靜安大悅城3天假期的累計客流量便接近30萬人次，其中4月5日當天，客流突破10萬人次，再次刷新最高客流紀錄。銷售方面，3天銷售總額約3000萬元，同比2023年增長超70%。
“五一”假期，靜安大悅城不僅有Chiikawa，更同時舉辦了包括粉紅兔子快閃店、航海王草帽商店、櫻桃小丸子“人累拯救計劃”期間限定店等多個IP聯名活動，助力商場客流及銷售的進一步爆發。官方數據顯示，靜安大悅城五一小長假期間總客流突破46.3萬人次，同比提升74.2%，總銷售達4919.8萬元，同比提升64.9%。其中5月2日客流達11.2萬人次，同比增長103.3%，再度刷新單日客流新高。而chiikawa x MINISO主題快閃靜安大悅城店全展期銷售則突破2600萬元。
暑假期間，上海靜安大悅城推出了首屆“閃耀！次元盛典（Joy Universe）”活動，共有14場頂流IP快閃全國首站入駐靜安大悅城，包括咒術回戰期間限定快閃店全國首站、南京紅山森林動物園官方快閃店全國首站、藍色禁區BLUE LOCK官方授權快閃店 上海站、罐頭豬LuLu五周年快閃店全國首站等等。
除了靜安大悅城外，大悅城控股旗下的其他大悅城也同樣在積極引入IP活動。
例如，朝陽大悅城春季檔chiikawa主題快閃·華北首展成為現象級的“京城熱門打卡地”，開展首周銷售突破1100萬元，銷售筆數近25000筆。
今年暑期，朝陽大悅城則打造了“爆發吧！青年路IP宇宙”系列活動?；顒悠陂g的多個活動都引發了客流和銷售熱潮，例如開展首周客流20萬+的“排球少年！！快閃店”北京首站，開展當天客流達9萬+的“蠟筆小新大電影巡禮·限時快閃店”全國首展等等。IP宇宙活動期間，朝陽大悅城創造了暑期客流開業以來的新高，地鐵遠端客流拉動提升超30%。
北京西單大悅城在6月至9月推出了持續整個夏天的盛夏動漫季，一口氣請來六大人氣IP駐場，引入了泡泡瑪特X光與夜之戀主題快閃店全國首站、LABUBU“THE MONSTERS BU一樣的夏天華北首站”、寶可夢輕松派對主題快閃店全國首站等各級次活動18場。西單大悅城8月首周的全場客流同比2019年增長7%，單日客流突破11萬人次。
天津大悅城于7月暑期檔開啟了“CRUSH！天津大悅城國創ACGN次元季”，集結了“蛋仔派對”、“盜墓筆記”、“時光代理人”三大IP，并引入包括「蛋仔派對 快樂加倍」主題展華北首展、「盜墓筆記 云頂天宮」主題快閃天津首站等20余場城市首發活動。
尤其是天津大悅城聯合B站圍繞“時光代理人”IP打造的全國首個國漫IP與品牌聯動秀場——2024A\W時光秀場。該活動中由Coach、Calvin Klein Jeans、THE NORTH FACE等30余家潮力擔當品牌秀場發布，帶動銷售轉化超百萬。整個次元季期間，天津大悅城的客流超380萬人次，同比提升了20%。
總的來說，百聯ZX創趣場的優勢在于“垂”且“懂”，而大悅城控股的優勢則在于其“廣”。這個“廣”一方面是指其引入的IP廣泛多元，除了二次元IP以外，還有更多泛次元IP，如熱門表情包IP“粉紅兔子”、潮玩IP“LABUBU”和“罐頭豬LuLu”乃至動物園IP“南京紅山動物園”等等。相較于服務于二次元圈層，大悅城本身的定位決定了其合作的IP需要服務于更廣泛的消費客群，而這些火進了大眾娛樂領域的IP也就成為了其最佳的合作對象。
另一方面，“廣”還在于布局“廣”，百聯ZX創趣場目前僅有上海這一家，而大悅城控股在營的購物中心有34個且遍布全國各地。因此，除了做單個城市、單個購物中心的落地活動外，相關IP還能通過與大悅城的合作在全國各地形成聯動效應。例如，名創優品就“偏愛”與大悅城合作，引發熱議的chiikawa主題快閃除了首站落地靜安大悅城外，還陸續在朝陽大悅城、成都大悅城、天津大悅城、沈陽大悅城等多個大悅城旗下購物中心落地快閃活動，將IP熱度最大化蔓延至全國各地。
云泰商管：上半年營業收入3.75億，成都天府紅五一銷售同比暴增200%
成都天府紅是二次元“拯救”商業體的典型案例。其前身是始建于1952年的百貨大樓，并于2019年由云南城投旗下負責商業運營業務的云泰商管正式接手。
2023年以來，靠著二次元擺攤“賣谷”和云泰商管的運營管理，成都天府紅逐步引入次元GO、BOOM COMIC、漫魂、漫庫等多家谷子店，以及三坑店、女仆咖啡等二次元店鋪，并落地各種IP快閃活動，從而“起死回生”，甚至變為如今的“成都秋葉原”。據相關報道，如今的天府紅，整棟大樓里開了近50%的“谷子店”，不少店鋪月均銷售額超百萬，并且持續往商場內不同樓層擴張。
云泰商管全稱是云泰商業管理（天津）有限公司，是云南城投的控股子公司（持股43%），主要負責商業運營業務，并以委托管理和整租模式，為簽約項目提供商業定位策劃、業態規劃布局、招商及運營管理等服務。2024年上半年，云泰商管的營業收入為3.75億元，與去年基本持平，凈虧損857.26萬元，較去年同期1600.9萬元的凈虧損收窄了46%。
同時，云泰商管在營項目平均出租率與2023年同期持平，租金收繳率同比增長3%，經營收入同比增長6%，客流、車流及銷售額同比增幅均超過20%。
上半年，成都天府紅舉辦了眾多IP活動，例如五一前后便舉辦了明日方舟成都高校聯賽線下決賽、天府紅挑戰JPOP隨舞、漫庫x《最終幻想VII：重生版》主題快閃、工藤新一生日會、“神樹集市”快閃活動等等，直接導致今年五一期間天府紅的消費者排隊排到了天府廣場而刷屏社交平臺。相關數據顯示，五一期間的天府紅客流同比增長超過100%，銷售同比增長突破200%。
這樣的熱度在暑期繼續迎來爆發，【成都發布】的一條推文顯示因緊鄰二次元文化地標天府紅商場，天府廣場站7月進站客流達190萬人次，是成都進站客流量最大的地鐵站。
投資19.5億的天府國際動漫城即將開業，二次元經濟真是一門好生意嗎？
除了上述商業體外，包括杭州湖濱in77、北京王府井喜悅、重慶方圓LIVE、潮流盒子·武漢X118等眾多商業體也都在積極引入二次元及泛文娛IP業態。作為當下年輕消費者最為熱衷的新興文化消費趨勢之一，其所爆發的商業潛能正引發各方的關注。
就比如，四川旅投集團聯合成都成華區政府更是耗資19.5億元共同投資打造了一座囊括產業辦公區、人才公寓、策展中心、電競基地、商業街區、主題酒店在內的動漫主題超級綜合體——天府國際動漫城。
該項目占地85.4畝，總建筑面積約為12.6萬方，定位為集產業城、娛樂城、生活城于一體的全國首創動漫主題“產商旅教”無界融合中心，并即將在今年9月26日全面投入運營。
與上文所提及的二次元購物中心相比，天府國際動漫城可謂“超級巨無霸”。其中，商業街區的商業建面達5萬方，并將打造具有天府文化特色的國風漢服、動漫主題美食、未來科幻不夜城等動漫體驗街區。
根據公開消息，截至本月，天府國際動漫城整體招商率已超過82%，涵蓋各類首店31家。其中，全國首店3家、西南首店12家、成都首店4家、區域首店12家，以及旗艦類品牌2家、二次元強相關類50+家、新文創類3家，還有其他餐飲、配套類20余家。目前，包括次元星辰、L次元、谷米櫥窗等近50家谷子店已入駐。
可以看出，IP經濟對線下商業體的影響愈加深刻，越來越多的商業體都在跟風這一潮流形式，生怕落伍掉隊。客觀來說，在不斷變化的商業環境中，緊跟年輕一代的消費偏好，把握新興的消費趨勢，本就是商業體延長生命力實現新發展的關鍵。同時，對于國內廣大IP方而言，商業體對IP經濟的跟進也使得IP有了更多的曝光與變現機會，這對于跑通商業閉環，完善IP產業生態也有著重要作用。
但二次元是一門好生意，卻不是一門好做的生意。包括二次元在內的IP經濟的爆發，其本質是因為契合了當代年輕人精神消費的需求，各大商業體在引入IP打造線下活動時也理應回到“人”本身，而不應盲目“迷信”IP以至于忽視IP活動落地的具體執行，忽視消費者的消費體驗。IP就像是一座連接消費者的橋梁，但消費者愿不愿意跨過這座橋，或許更在于橋的另一邊究竟是什么。