文 | 紅餐網 麥泳宜

編輯 | 李唐

“早上吃沙縣、中午吃米村、下午來杯蜜雪，晚上塔斯汀……”

近期，不少在北上廣深一線城市的打工人發現，自己一天的吃喝，都被縣城品牌承包了。一批縣城餐飲品牌憑借“高性價比”優勢俘獲眾多消費者的同時，正以前所未有的速度“反攻”北上廣深等一線城市。

01 “小城之春”爆發，縣城品牌圍攻一線城市

根據美團新餐飲研究院的定義，“縣城品牌”指的是：創業初期門店主要分布于縣城的連鎖品牌。

美團數據顯示，2023年，主要縣城餐飲品牌在北京、上海的平均門店增速分別達到148%和225%。門店數量處于全國中等水平（1000家左右）的中等規模縣城餐飲品牌，在一、二線城市的平均訂單增速高達94.3%，平均用戶增速為84.5%。

從數字來看，縣城餐飲品牌在一線城市，已明顯強勢崛起。

紅餐網觀察發現，近年來，越來越多縣城出身的連鎖餐飲，正在用“農村包圍城市”的策略，在北上廣深反向圈地。

其中，快餐小吃品類的這一趨勢更為明顯。比如米村拌飯，剛過去的8月，就官宣全國門店突破1400家。紅餐大數據顯示，截至8月，米村拌飯全國門店數在一線城市和新一線城市占比分別為12.75%和28.24%。

數據還顯示，繼去年12月開出首店后，米村拌飯目前在上海已有40余家門店。今年1月，米村拌飯官宣開啟新一輪合伙人招募計劃，暫時僅開放北京市場，截至目前，其北京有近150家門店。

“中式漢堡”代表品牌塔斯汀，近年來也在加快對一線城市的布局。紅餐大數據顯示，截至目前，塔斯汀在全國有超7500家門店，其中，近五成位于三線及以下城市。去年8月，塔斯汀“進京”開出首店，引發了排隊潮。

據悉，北京是塔斯汀進入的最后一個一線城市，在此前，其已在上海、廣州、深圳等多個熱門城市布局。

與此同時，去年4月，曹氏鴨脖在北京開出首店，至今在北京已有近50家門店；去年9月，鄭州的方中山胡辣湯也開到北京，截至目前，其在北京已有10家門店。

新茶飲品牌方面，來自安徽蚌埠的“甜啦啦”，截至今年3月底簽約門店已超過7000家。紅餐大數據顯示，甜啦啦近八成門店位于三線及以下城市。

近兩年，甜啦啦也開始往一線城市進軍。2023年，甜啦啦開始進入上海，至今已開出15家門店；在北京門店數則超過40家，廣州門店數為6家。

除了甜啦啦，還有一些“鄉鎮茶飲品牌”開始在大城市“試水”。起源于浙江溫嶺大溪鎮的古茗，一直采取“農村包圍城市”戰略，在鄉鎮市場“瘋狂生長”。紅餐大數據顯示，截至目前，古茗在全國已有超9500家門店，超八成門店集中在二線及二線城市以下。

今年6月，古茗通過快閃店形式首次進入上海。據報道，古茗快閃店開業當天高峰時期三個取餐口共計前方排隊超8000杯。不過截至目前，古茗仍未在北京、上海這兩個一線城市開出常設實體店。

除此以外，熊喵來了、阿嬤手作、喜家德等一批非一線城市發家的餐飲品牌，紛紛采取“上行策略”，在北上廣深反向圈地。

02 小縣城出身的餐飲品牌，為何能“包圍”都市餐桌？

先在下沉市場廣泛布局，跑通店鋪模型和供應鏈，再向一、二線城市發起挑戰，而后獲得飛速發展。為何這批縣城餐飲品牌能成功“包圍”都市餐桌？

首先，最直接的原因就是便宜。

“縣城餐飲品牌往往更講究成本控制，產品策略上更追求性價比，更符合城市年輕人當下的消費習慣。”美團研究院相關研究人員表示。

實際上，無論任何時候，好吃便宜的東西總是吸引著消費者的注意。尤其近年來，“便宜”“量大”“味道過得去”直接構成年輕人眼里的“性價比”，也成為餐飲行業改革的風向標。

美團數據顯示，一線城市中，年齡段在20歲—35歲的用戶是縣城消費品牌消費增長的主力，學生黨、上班族這類年輕消費群體也是團購囤券、訂購外賣的主力。

消費者高調推崇性價比下，縣城餐飲品牌俘獲了一大批支持者。

• 因“3元自助”爆火網絡的米村拌飯，人均只要30元左右就能吃到鍋氣十足的菜品，成為北京打工人的新晉快餐頂流；
• 甜啦啦1.6元/只酸奶冰淇淋、3元一杯的檸檬茶，比蜜雪冰城價格還要低，成為“平價之王”的平替；
• 9.9元低價潮席卷漢堡界，麥肯等西式快餐巨頭推出9.9元漢堡之際，塔斯汀已經將漢堡價格打到5元左右；

……

高性價比的消費心理，讓縣城餐飲品牌具備了進軍北上廣深的底氣。

其次，這批品牌還會通過縮小空間面積，選址則盡量避開中心地段，以此減低門店運營成本。

眾所周知，縣城人工、房租、流量獲取等多方面成本都低于一線城市，試錯成本亦是。而進軍一線城市后，這些縣城品牌大多選在商圈邊緣、社區周邊、街角街道甚至城中村里開店，房租的成本較低，在店鋪裝修上也盡可能節省開支。

如甜啦啦、塔斯汀等在一線城市門店大多避開中心商圈，而分布在街道街角、社區學校等租金溢價較低的地方；北京某蜜雪冰城門店員工在接受采訪時表示，門店選址在商業區的“邊緣”區域。

門店面積的縮小，直接使得房租和人工成本大大降低，這也就意味著，品牌初始運營成本低，且由于門店壓力較小，其抗風險能力也就越強。

再來，是善用數字化營銷運營。

此前，有業內人士算了一筆賬：在商業地段的核心位置和非核心位置，租金相差往往50%左右，省下的房租，用于在互聯網上進行團購套餐補貼、外賣運營等，大概只需要花省下租金的30%左右，而獲得的客流比起線下“黃金位置”卻更多。

這一批縣城品牌，也在通過外賣、點評、團購、直播等本地數字化生活平臺進行營銷推廣，提升了獲客效率、擴大了銷售范圍，讓品牌進一步鞏固低價優勢。

塔斯汀負責人在接受采訪時曾表示，“我們想要培養消費者去直播間主動找到我們的消費習慣，做到流量到銷售的轉化。”而老鄉雞等品牌，也在外賣平臺為附近消費者上線了定制套餐。

但進軍一線城市，也不是僅靠性價比，縣城餐飲品牌就能高枕無憂的。

部分縣城餐飲品牌在一線城市發展可能出現“水土不服”跡象。畢竟，一旦走出區域市場，品牌經營戰線就會拉長，產品的品控、組織能力很難完完全全復制過去。而供應鏈的搭建、價格定價與成本維持，以及消費者接受程度等眾多問題，同樣困擾著縣城品牌們。

更重要的是，主打低價是縣城品牌擴張的利器，但面對激烈的市場競爭，卻也不能完全是以低價作為引流。或許只有通過提升效率降低成本，以支持低價，才有可能持久發展。