3月8日，H&M的姐妹品牌& Other Stories在韓國首爾著名的奢侈品購物區狎鷗亭開出了其在亞洲的第一家門店。占地660平米的三層樓零售空間規模對于一家旗艦店來說，不算太大，但& Other Stories把品牌全球首家“禮品站”和生活方式類產品的首發均放在了該店，也算是為首爾旗艦店正了名。

而在3月17日，& Other Stories還將在臨近首爾的京畿道河南市河南星空購物中心開出在亞洲的第二家店。品牌對于亞洲市場特別是韓國市場的重視程度之高可見一斑。

“當我們在思考擴張和開新店的計劃時，我們注意到韓國女性非常時髦，有自己的風格。”& Other Stores品牌公關經理Elke Kieft在接受時裝媒體《女裝日報》采訪時說。她同時補充稱，歐洲店鋪的銷售數據顯現，在所有海外旅行顧客中，韓國客人貢獻的銷售量占比最高——因此，不難理解該品牌品牌為何把韓國作為進軍亞洲市場的首選地，而且還連開兩家店。

但與H&M光在中國內地一年就要開出100家新店的架勢比，& Other Stories的海外擴張顯得頗為謹慎，到目前為止在全球范圍內也只開出了45家店。

這或與品牌本身定位一直在變化有關。& Other Stories成立于2013年，起初只銷售化妝品，之后才慢慢加入了休閑成衣和鞋履配飾等產品線。品牌在巴黎、洛杉磯、斯德哥爾摩都設有設計工作室，成衣和配飾產品風格以北歐式極簡為主，卻也有充滿巴黎風情和美式休閑感的單品。而伴隨首爾店的開張，品牌正式開始銷售符合生活方式品牌定位的產品。從首爾店的門店裝修看，品牌更希望把主打的生活方式和現在在全球流行的北歐風格做個聯結——整個房子通體雪白，家具和擺設都遵從了極簡的原則。

另外，& Other Stories在售價上與H&M的另一姐妹品牌COS更為接近，盡管也有幾十塊可以買到的唇膏等產品，但包括衣服、鞋子在內的大多數商品均價會在兩三百美金（約合人民幣1000-2000元）左右，因此也會為其在亞洲市場的快速擴張多添一些門檻。

Kileft稱，& Other Stories目前尚未有已確定的在亞洲擴張的下一步計劃。而對于此前曾傳出年底前中國上海將開出該品牌在大中華區的首家分店的消息，H&M集團中國方面對界面新聞表示，暫未有任何相關開店信息可以確認或公布。在H&M于2017年2月公布的上一財年財報中，& Other Stories的擴張計劃里也未出現中國的身影。

& Other Stories目前應該會集中精力經營這兩家在韓國的門店，尤其是在現在這個時間節點——有觀點認為，韓國前總統樸槿惠被彈劾、以及中國民間因薩德反導系統部署對韓國旅游業及文化消費產業的抵制情緒，都將影響韓國零售經濟。因此，& Other Stories能否開業會否大吉仍是個未知數。

過去幾年，H&M并未在韓國市場取得更多增長。因此，該集團主要計劃通過引入更多新品牌，例如H&M Home、COS以及這次的& Other Stories來擴展自己的市場份額，并將競爭版圖變得更為多元化。H&M集團旗下所有品牌截至2016財年末在韓國市場共有35家門店，銷售額4.95億瑞典克朗（約合3.82億元人民幣），較2015財年上漲40%，是除非洲、南美部分國家以及澳大利亞外，銷售增幅最大的國家之一。