文 | 雷報 段輕
編輯 | 努爾哈哈赤
近年來，休閑零食業風云變幻，IP化的休閑零食巨頭們正在“各顯神通”，力圖擺脫同質化的格局。在品牌和IP聯名熱居高不下的情況下，這些本身就有年輕基因的上市公司也紛紛出手“IP+零食”賽道。
據此，雷報統計了近期各大上市零食企業的聯名情況。同時，隨著休閑零食上市公司的2024半年度報告已全部發布，雷報重點關注在IP聯名方面較為活躍的幾家公司的業績情況。
那么，以良品鋪子、三只松鼠、來伊份、鹽津鋪子、洽洽食品為代表的休閑零食巨頭們都在怎么做IP和聯名？成績如何？“IP+零食”有什么新的趨勢？
內卷的零食業，“IP+健康零食”帶來新突破
艾瑞咨詢《2024休閑食品白皮書報告》顯示，2023年中國零食市場規模達到驚人的11654億元。無數人爭相入局這一萬億級消費市場，導致近幾年國內的休閑零食行業內卷越發嚴重，零食巨頭們的業績也起伏不定，都在各自尋找新的突破口。
根據上市休閑食品公司2024年的半年報內容，“IP+健康零食”成為不少公司的關鍵詞。
良品鋪子方面，上半年實現營收38.86億元，同比略微下滑2.52%，凈利潤2389.06萬元，同比下滑87.38%。在財報中，良品鋪子提到，公司堅持以用戶為中心，基于“自然健康新零食”的品牌價值主張，在產品端，以“減負擔、加營養”為方向，持續開發差異化的產品。
良品鋪子2024上半年業績情況
不難看到，在量販業態的沖擊下，零食行業陷入了“低價內卷”的怪圈，近兩年良品鋪子一直堅持的“高端零食”戰略定位已經不再吃香。于是，在今年6月25日舉辦的FBIF2024食品飲料創新論壇上，良品鋪子發布了全新品牌價值主張“自然健康新零食”。
今年，良品鋪子首倡減糖、減鹽、減油、減脂肪、減添加劑的“五減”新標準，并發布首輪60多款“五減”產品，包括與北京動物園萌蘭聯名的“萌蘭筍”，與Pingu聯名的酥脆薄餅、厚肉西梅干、整只魷魚，以及升級版烘焙蛋糕系列等。
良品鋪子“IP+健康零食”的成果也比較可觀，其4月與萌蘭聯名推出“萌蘭筍”，上線單周銷售額破400萬；6月又與Pingu企鵝家族聯名，通過周邊、盲盒產品，以及線下胡鬧派對等營銷，3款話梅產品月銷破千萬。
三只松鼠在上半年實現了50.75億元的營收，同比增長75.39%，凈利潤達2.90億元，同比增長88.57%，營收、凈利都實現了顯著增長。三只松鼠繼續堅持其在2022年底提出的“高端性價比”戰略，以及“短視頻+全渠道”戰略，如今，這些戰略已經幫三只松鼠走出困境周期，實現逆勢轉增，甚至喊出2024年重回百億的目標。
三只松鼠2024上半年業績情況
在財報中，三只松鼠也提到了休閑零食品類的“健康化趨勢”，其主打的堅果炒貨作為休閑食品中的核心品類，符合健康化的長期趨勢。報告期內，三只松鼠打造了每日堅果、夏威夷果、開心果、巴旦木、板栗、腰果、堅果乳等超10款億級大單品，多款爆品位列抖音、天貓品類榜單TOP1。
一直以來，該公司都在以IP化的方式打造品牌，通過IP衍生周邊、動畫片、短視頻等多元業態擴大產品影響力。據悉，其目前已衍生出《三只松鼠》、《三只松鼠之中國行》《三只松鼠之松鼠小鎮》、《三只松鼠之松鼠小鎮2》、《小鹿藍藍》等系列動畫片，同時還在持續輸出新的內容，不斷賦予品牌新的生命力。其中，動畫片網絡播放量累計超35億次，覆蓋超4億觀眾，電視臺播映期間，收視率多次位列央視少兒、衛視第一。
短視頻方面，三只松鼠全渠道短視頻內容總播放量超100億次、各矩陣累計粉絲數超2000W；IP衍生品方面，三只松鼠目前有公仔、盲盒、鑰匙扣、抱枕、冰箱貼、襪子、包包、徽章、口罩、筆記本、筆夾、晴雨傘、水杯等各類型周邊。
多品牌戰略下，三只松鼠將打造更多根植其他領域的子品牌，典型如聚焦寶寶零食的“小鹿藍藍”，從目前的發展策略來看，小鹿藍藍也走的是“IP+健康零食”的路線，定位為“兒童高端健康零食”。
來伊份上半年的業績并不好看，總收入17.92億元，同比下滑15.05%，凈利潤1492.45萬元，大幅下滑了72.56%。在過去一年，零食品牌紛紛從價格與渠道轉型，相對其他公司，來伊份調整得相對較慢，其在半年報中也將上半年業績下滑歸結為策略調整。
來伊份2024上半年業績情況
值得一提的是，來伊份也重視起了“IP+健康零食”。在零食健康方面，來伊份響應國家健康戰略，首倡低糖、低脂、低卡、低鹽、低GI的“五低”健康零食標準，開發更多健康、新鮮的高質價比產品。
IP打造和跨界方面，1月，來伊份舉辦2024新春嘉年華活動，攜手代言人時代少年團，推廣來伊份多年來打造的“新鮮中國年”年貨節IP和“國民年禮”；創新概念店 LAB MINI全球首店在上海南京西路商圈亮相，通過劃分社交區、場景區、IP區等、推出“休閑零食+烘焙+咖啡”組合來提升消費者的消費體驗；同時，來伊份聯動騰訊熱門手游IP《元夢之星》，上線伊仔元夢之星新皮膚，據悉，其還將推出中秋IP限定聯名禮盒及專屬周邊。
鹽津鋪子在2024年上半年實現營收24.59億元，同比增長29.84%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.19億元，同比增長30%；
鹽津鋪子2024上半年業績情況
一直以來，鹽津鋪子都在聚焦于打造自身休閑食品產品體系，目前擁有“鹽津鋪子”企業主品牌及深海零食品牌“31°鮮”、休閑烘焙品牌“憨豆爸爸”、蛋類零食“蛋皇”、休閑魔芋零食“大魔王”、蒟蒻果凍品牌“蒟蒻滿分”、薯類零食品牌“薯之惑”等品牌矩陣。
今年，鹽津鋪子也發力IP聯名，旗下“蒟蒻滿分”品牌聯名了大熱IP三麗鷗，三麗鷗樂園主題果凍持續推出“酷洛米聯名款可吸果凍爽”、“大耳狗聯名款可吸酸奶味果凍”等新品，成為年輕消費人群熱捧的夏季零食爆款。在鹽津鋪子食品旗艦店中，綜合排名前三的均為三麗鷗聯名吸吸果凍產品，單品銷量超過6000+。
洽洽食品方面，上半年實現營收28.98億元，同比增長7.92%；凈利潤3.37億元，同比增長25.92%。
洽洽食品2024上半年業績情況
報告介紹，上半年，洽洽品牌強化“快樂”的價值主張，通過“恰恰舞”的形式與消費者進行互動。年貨節期間，開展“洽在一起、一起洽洽”整合營銷，通過“春游季”深化用戶場景，推出零食禮包出游盒，抓住年輕用戶喜好，同時在抖音平臺利用原創趣味內容，強化露營場景教育，進一步推動品牌年輕化步伐。
為了做好“品牌年輕化”，洽洽食品近年也成了“IP+食品”聯名大戶。光是今年至今就已經聯名了《閃耀暖暖》、《時空中的繪旅人》、《凹凸世界》等多個熱門IP；同時，洽洽食品還在堅果類“健康食品”的消費者教育方面發力，與眾多營養師合作，科普營養均衡與堅果價值；聯動中國營養學會，制作堅果營養科普系列視頻，提升公眾對堅果營養價值的認知。
零食巨頭更青睞“手游”IP還是“三麗鷗”們？
一定程度上可以看出，“IP+零食”的玩法，讓這些上市休閑食品公司不管從產品銷售還是品牌營銷方面都得到了可觀助力。那么，零食巨頭們更鐘愛哪類IP？雷報統計了近期部分“IP+零食”聯名活動。
“非遺”“國潮”的風吹到了休閑食品業。1月，良品鋪子與世界文化遺產五臺山聯名，零食禮盒搭配限量版五臺山聯名琉璃手串，上線銷售額破百萬；9月，良品鋪子又與武漢著名景點黃鶴樓聯動，推出限量版黃鶴樓聯名款月餅系列禮盒；洽洽也在今年與上海公共藝術協同創新中心推出了“東方佳仁”非遺禮盒，并且聯名《山海經》IP推出龍年限定食品福袋。中華傳統與美食結合，是零食巨頭們跨界的新選擇。
ANGC領域，游戲IP一直是休閑食品聯名的“香餑餑”。例如，三只松鼠在今年1月聯動了《太空殺》手游推出聯名雞腿，又在8月聯名《尋道大千》推出聯名零食禮包，天貓首發銷量突破100萬；來伊份自去年聯動了《少年三國志零》手游、《奧比島》手游之后，今年又聯動騰訊熱門游戲IP《元夢之星》，在游戲內推出聯動主題定制地圖、“伊仔”聯名主題皮膚，線下也打造了新春聯動主題店，同時還將推出中秋IP限定聯名禮盒及專屬周邊。
洽洽食品也對游戲IP青睞有加，今年1月與《閃耀暖暖》推出的聯名食品以及線下快閃店取得不錯反響后，緊接著又在新年期間與《飛吧龍騎士》手游推出零食大禮包；4月，洽洽食品與《時空中的繪旅人》手游聯名，“洽到好時光”聯動禮盒作為本次活動的一大亮點，內含有《時空中的繪旅人》與恰恰食品的聯名產品，禮盒的銷售采用了較為少見的“定金+尾款”模式，據悉，兩批預售都是開售即被搶空。
不難發現，隨著女性游戲玩家的數量和消費能力不斷提升，零食品牌也積極與戀愛、養成以及社交類游戲IP進行合作，有意“拉攏”更多女性消費者，這同時也契合以女性居多的休閑零食業的用戶畫像。
同樣聚焦到年輕女性消費者圈層，“三麗鷗”“pingu”“大熊貓萌蘭”等IP也被反復提及。并不算熱衷“聯名”的鹽津鋪子，今年合作三麗鷗推出的系列零食成為年輕人夏季零食的“時尚單品”；在“IP+健康食品”概念被重視起來的良品鋪子方面，聯名大熊貓萌蘭的“萌蘭筍”熱銷后，#萌蘭筍爆火后筍農增收超千萬#話題一度登上微博熱搜；良品鋪子與Pingu的聯名活動也引發不小的熱度，除了聯名食品熱銷，良品鋪子還打造了一款Pingu卡祖笛，因為符合當代年輕人熱衷“發瘋”的精神狀態，被網友瘋搶至一“笛”難求。
動畫番劇和電影IP也持續參與零食的聯名。例如，鹽津鋪子在開年聯動了上美影經典動畫《大鬧天宮》，以齊天大圣的金箍棒為形象切入點，推出聯名“麻辣棒”；隨著《歡迎來到我身邊》電影上映，7月，良品鋪子推出了影片同款可牛鴨薯片以及明星演員定制周邊，引發粉絲搶購；今年，恰逢洽洽食品25周年以及《凹凸世界》8周年，二者趁熱打鐵，攜手推出了“周年聯名大禮包”，“一起過生日”的玩法吸引了動畫IP粉絲以及食品消費者雙方的眼球。
可見，“IP+零食”聯名也有技巧，最基本的邏輯是找到品牌與IP內容、IP形象或者IP精神內核中合適的“切入點”，再在內容契合的基礎上尋找跨界營銷思路，令消費者覺得新奇好玩的同時又感到“理應如此”，這樣的聯名零食生意才更容易出圈。
綜合各大公司近年更多的IP聯名樣本來看，對于零食行業來說，游戲、動漫、傳統文化類的本土IP是比較受到品牌方青睞的，這也與年輕人成為聯名零食消費的主力有著不可分割的關系。可以說，零食行業其實是在隨著消費群體需求和喜好的變化而不斷進行調整和革新，與IP進行合作，很大程度上也是瞄準了年輕人的消費心理，同時也有機會將IP的粉絲轉化為品牌粉絲。
“IP+休閑零食”，會不會變成“食玩”的模樣？
除了這些主流食品企業，綜合零售店也在打造自身品牌的“IP+零食”業態。其中最為的知名當數名創優品。
2020年5月初，名創優品于全國門店上線散裝零食品類并設置專區，為消費者帶來全新的休閑消費體驗，以超級平價品牌零食來應對后疫情時代民眾消費力下降的社會現象。
如今，抖音、小紅書等主流社交平臺上，“親測！名創優品13款零食試吃”“名創優品哪些零食值得買？學生黨安利不踩雷”等系列短視頻和圖文內容層出不窮。名創優品推出的迪士尼IP軟糖、三麗鷗IP聯名系列糖果零食、寶可夢IP聯名系列樂達杯等各色零食，在消費群體中收獲無數好評，今年上新的內含“閃卡”的小馬寶莉軟糖，還引發了消費者的“拆卡”熱潮。
結合前文，小馬寶莉軟糖引發“拆卡熱”，pingu卡祖笛一“笛”難求，《時空中的繪旅人》零食周邊禮包被玩家瘋搶……我們不難發現，“IP+零食”早已不再局限于食品產品本身，各類聯名活動中附帶的閃卡、徽章等“谷子類”周邊或者聯名衍生品，正成為消費者“買單”的決定性因素之一。
與此同時，我們也能看到“食玩”賽道在近年被越發重視起來。首先，雷報為讀者解讀一下“食玩”的概念。“食玩”經濟來自日本，是“食品玩具”的簡稱，顧名思義就是附帶食品的玩具。隨著近年“谷子”文化爆火，“食玩”作為一類較為冷門的“谷子”品類，也受到了資本的更多關注。
根據今年6月的最新消息，食玩品牌ACGBOX漫盒于近日完成數千萬元A輪融資，本輪融資由Ventech China獨家投資，棕櫚資本擔任獨家財務顧問。據介紹，ACGBOX漫盒2017年在上海成立，定位于食玩賽道，曾經獲得CPE源峰和摩點投資。將動漫IP融入休閑零食，漫盒在2023年同比取得了近3倍業績的增長。在淘寶漫盒旗艦店內，蠟筆小新IP的食玩禮盒成為店內熱銷第一名，此外，三麗鷗威卡脆食玩收藏卡、寶可夢貼紙果凍等也在持續熱銷。
從市場角度綜合來看，食品企業生產的“食玩”一般以“食”為主、以“玩”為輔，目標群體通常是兒童，多是為了促銷食品而推出的；而玩具企業生產的“食玩”則相對高端，通常與知名IP結合，以周邊或者手辦模型的形式出現，因為其具備的收藏性而更受成年人喜愛。
隨著市場的發展、業態的融合，如今的“IP+休閑食品”玩法也被零食企業們認可并加大投入。當代消費者除了要求“吃得健康”，對“吃得開心”的情緒價值也十分重視。IP聯名食品及周邊產品，還有整合了IP元素的零食消費場景，會為休閑食品消費者帶來更滿足情感需求的體驗，這樣的體驗也能夠令他們更容易接受零食溢價。與此同時，優質IP自帶流量，IP賦能食品能夠有效提升產品在社交平臺上的曝光度以及消費者關注度，IP的粉絲效應與品牌影響力相輔相成，才能進一步打破休閑零食的“同質化”現象，在內卷的市場里找到新的出路。
“IP+零食”還會怎樣發展？會不會最終成為“食玩”的模樣？相信在休閑食品企業持續探索的過程中，我們能得到答案。