文 | 鏡象娛樂(lè) 栗子酒
今年的劇集暑期檔，高光與挑戰(zhàn)并存。
從《墨雨云間》斷崖領(lǐng)跑，到《玫瑰的故事》全網(wǎng)熱議，暑期檔的爆熱開(kāi)局拔高了市場(chǎng)期待，但挑戰(zhàn)接踵而至。從內(nèi)部看，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)題材低調(diào)收?qǐng)觯囝}材、多元素的融合程度加深，背后的深層指向是市場(chǎng)“爽”點(diǎn)發(fā)生了變化；從外部看，奧運(yùn)會(huì)與游戲市場(chǎng)分流，電影暑期檔的慘淡表現(xiàn)，也讓行業(yè)為劇集暑期檔捏一把汗。
好在《唐朝詭事錄之西行》《邊水往事》等劇集抗壓，接連走出喜人的熱度曲線，為劇集暑期檔寫(xiě)下一個(gè)不錯(cuò)的結(jié)局。而在劇集市場(chǎng)的起伏背后，各平臺(tái)差異化的內(nèi)容排布，映射著各自的策略打法，一輪輪的劇集交鋒過(guò)后，視頻平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)也在悄然醞釀著新的行業(yè)格局。
有爆點(diǎn)、有黑馬，核心打法是穩(wěn)住流量池
從市場(chǎng)感知上，今年暑期檔確實(shí)有高開(kāi)低走的趨勢(shì)，其中的影響因素不乏奧運(yùn)會(huì)、《黑神話：悟空》發(fā)售等帶來(lái)的注意力搶奪，外界因素的干擾加大了劇集市場(chǎng)高頻發(fā)酵的難度。但即便如此，今年的劇集暑期檔依然有可圈可點(diǎn)之處，雖然熱門(mén)題材如古偶未能產(chǎn)出新的現(xiàn)象級(jí)作品，但劇集市場(chǎng)還是完成了多爆點(diǎn)輸出，穩(wěn)住了這波流量。
回看暑期檔開(kāi)局，為了拉高檔期上限，視頻平臺(tái)有意在內(nèi)容排布上，將部分頭部大劇前置，為整個(gè)檔期預(yù)熱，搶跑的《慶余年第二季》《狐妖小紅娘月紅篇》等高期待值的作品不負(fù)所望。
隨后，暑期檔正式開(kāi)打，優(yōu)酷的《墨雨云間》快速顯現(xiàn)出黑馬之姿，上線后隨即橫掃市場(chǎng)。不僅刷新了優(yōu)酷熱度最快破萬(wàn)的劇集紀(jì)錄，還在多個(gè)榜單形成屠榜之勢(shì)。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《墨雨云間》正片播放量超過(guò)第二、第三名70%。同期，騰訊視頻播出的《玫瑰的故事》成為另一個(gè)爆點(diǎn)，在全網(wǎng)掀起“玩梗”、討論熱潮，暑期檔整體拉出高熱開(kāi)局。
到了檔期中段，全民矚目的奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始分食市場(chǎng)注意力。在這個(gè)階段，劇集市場(chǎng)確實(shí)迎來(lái)了檔期最大的挑戰(zhàn)，平臺(tái)在內(nèi)容排布上也不再追逐全民爆款，而是借助垂類內(nèi)容的多點(diǎn)排布，從細(xì)分賽道著手，穩(wěn)住劇集市場(chǎng)的基本盤(pán)。
《冰雪謠》《少年白馬醉春風(fēng)》《唐朝詭事錄之西行》等劇，成為暑期檔中期打透差異化賽道的主力，奇幻、武俠、懸疑等垂類內(nèi)容分布，穩(wěn)住了劇集市場(chǎng)的整體熱度。甚至，在這之中，愛(ài)奇藝布局的《唐朝詭事錄之西行》逐漸憑借高走的口碑，走出逆增長(zhǎng)的熱度曲線，貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，該劇在奧運(yùn)會(huì)的夾擊中，一度拉出新的熱度高峰。
后來(lái)，除了《四方館》《柳舟記》等劇集延續(xù)市場(chǎng)熱度外，優(yōu)酷的《邊水往事》上線，成為劇集暑期檔的又一個(gè)爆點(diǎn)，檔期尾聲也在一個(gè)新高潮中畫(huà)下完滿的句號(hào)。從這個(gè)熱度曲線來(lái)說(shuō)，面對(duì)諸多挑戰(zhàn)的劇集暑期檔，其實(shí)也算是穩(wěn)住了自身的流量池。
在這背后，其實(shí)能夠看出平臺(tái)的內(nèi)容打法有所調(diào)整。比起押注不確定性更強(qiáng)的大爆內(nèi)容，視頻平臺(tái)更穩(wěn)妥的打法是做好垂類和腰部?jī)?nèi)容。尤其是在各平臺(tái)會(huì)員機(jī)制愈發(fā)成熟的當(dāng)下，激活付費(fèi)用戶的活躍度變得更加重要。從結(jié)果看，各平臺(tái)也在今年暑期檔交出不錯(cuò)的答卷，云合數(shù)據(jù)顯示，在檔期劇集有效播放量同比下滑的前提下，全網(wǎng)劇集會(huì)員內(nèi)容的有效播放占比從去年的54%上漲至63%，會(huì)員活躍度對(duì)內(nèi)容市場(chǎng)的影響還在進(jìn)一步加深。
市場(chǎng)“爽”點(diǎn)在變，先洞察、早落地者勝
直觀的表現(xiàn)是，劇集創(chuàng)作中的市場(chǎng)導(dǎo)向明顯增強(qiáng)，檔期內(nèi)整體的上新數(shù)量雖有下降，但各平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)需求的捕捉能力卻在提升。表面上，今年暑期檔呈現(xiàn)出傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)題材式微的趨勢(shì)，但在本質(zhì)上，是新的爆點(diǎn)內(nèi)容更快地捕捉到市場(chǎng)“爽點(diǎn)”的變化，并迅速落地到內(nèi)容中。
具體而言，《墨雨云間》的爆火，很大程度上取決于高密度的反轉(zhuǎn)、快節(jié)奏和復(fù)仇的爽感，而這幾點(diǎn)也是當(dāng)下很多短劇受歡迎的要素。換言之，《墨雨云間》的成功，根源在于，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)洞察了市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的潛在變化，并沿著這種變化，將更契合市場(chǎng)的敘事方式落到《墨雨云間》的創(chuàng)作中。由此展開(kāi)一人雙面的敘事角度，不只呈現(xiàn)出“girls help girls”的內(nèi)容點(diǎn)，更關(guān)鍵的是自我救贖的過(guò)程，這無(wú)疑是一種創(chuàng)新。
同樣，《玫瑰的故事》能夠引發(fā)市場(chǎng)的大面積討論，除了姐姐“神顏”的加成，兩性關(guān)系、婚姻生活帶給市場(chǎng)的直觀觸動(dòng)外，更重要的在于，《玫瑰的故事》捕捉到女性自我覺(jué)醒的內(nèi)核，這是貫穿整部劇的核心要素。在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是像“北京到底有誰(shuí)在啊”這樣戲謔性的熱梗，還是像“我完全而絕對(duì)地主持著我”這樣引爆輿論的內(nèi)容，都透露出女性在自我表達(dá)過(guò)程中帶給市場(chǎng)的觸動(dòng)。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，《墨雨云間》《玫瑰的故事》雖然是兩種完全不同題材的內(nèi)容，但爆火的底層驅(qū)動(dòng)力其實(shí)是相似的，它們都在探索，在當(dāng)下的社會(huì)語(yǔ)境下，市場(chǎng)究竟需要怎樣的“大女主”。從反饋效果來(lái)說(shuō)，劇中確實(shí)給出了不錯(cuò)的答案。
同樣，在更偏向男頻市場(chǎng)的劇集內(nèi)容中，《唐朝詭事錄之西行》和《邊水往事》分別在豆瓣拿下8.6、8.1的高分，關(guān)鍵也在于劇集對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的深耕。前者在前作的基礎(chǔ)上，再度拔高市場(chǎng)期待，后者以架空的方式，通過(guò)虛構(gòu)的“三邊坡”拉寬內(nèi)容表達(dá)的尺度，都很難完全歸功于題材的勝利。
這也意味著，暑期檔傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)題材式微或許并非偶然，套路與模板在當(dāng)下的內(nèi)容市場(chǎng)已經(jīng)很難再走通。劇集作為現(xiàn)實(shí)的一種內(nèi)容投射，也對(duì)創(chuàng)作市場(chǎng)提出更高的要求，在提升內(nèi)容品質(zhì)的前提下，洞察需求、捕捉市場(chǎng)“爽點(diǎn)”的變化，需要被擺在更靠前的位置，而在檔期內(nèi)搶占先機(jī)的平臺(tái)，已然嘗到了這一布局思路的甜頭。
長(zhǎng)期主義“結(jié)果”，視頻平臺(tái)醞釀新格局
回過(guò)頭看，在行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程上，降本增效的大環(huán)境下，各大視頻平臺(tái)推行長(zhǎng)期主義都已經(jīng)有一段時(shí)間。暑期檔作為各平臺(tái)釋出重磅內(nèi)容的重要節(jié)點(diǎn)，雖然無(wú)法完全呈現(xiàn)各平臺(tái)的內(nèi)容布局，但管中窺豹，透過(guò)暑期檔產(chǎn)出的作品，其實(shí)能夠看出各平臺(tái)策略落地的階段性成果。
云合數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔，上新數(shù)量最多的是騰訊視頻，強(qiáng)大的片庫(kù)儲(chǔ)備能力和廣覆蓋的內(nèi)容面，無(wú)疑是騰訊視頻的優(yōu)勢(shì)之一。在這背后，騰訊高產(chǎn)的策略，是借助“主控”、“共創(chuàng)”、“采買”等內(nèi)容合作模式，加緊平臺(tái)與創(chuàng)作者的合作關(guān)系。同時(shí)，平臺(tái)依托生態(tài)運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)線IP，是其內(nèi)容創(chuàng)作的另一個(gè)支點(diǎn)，檔期內(nèi)的《慶余年 第二季》《長(zhǎng)相思 第二季》等都是IP長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)下的產(chǎn)物。
愛(ài)奇藝則更側(cè)重深入賽道、精耕細(xì)作，并基于平臺(tái)“一魚(yú)多吃”的底層收益模型，拓展內(nèi)容的開(kāi)發(fā)空間。今年暑期檔，愛(ài)奇藝一邊繼續(xù)完善迷霧劇場(chǎng)的布局，一邊著力平臺(tái)內(nèi)容在多個(gè)賽道的滲透，《小夫妻》《孤舟》《九部檢察官》等劇在各自賽道內(nèi)表現(xiàn)不俗。《唐朝詭事錄之西行》低開(kāi)高走，更驗(yàn)證著平臺(tái)對(duì)細(xì)分內(nèi)容的精細(xì)打磨，戲骨詮釋下的古裝群像又一次撬動(dòng)市場(chǎng)。并且，和同賽道的“風(fēng)起”系列相似，該劇在播出期間也嘗試與線下聯(lián)動(dòng)，《唐朝詭事錄·西行》VR國(guó)潮沉浸劇場(chǎng)同步落地北京、湖南等多個(gè)省市。
相比之下，優(yōu)酷憑借多部爆款劇集，在今年暑期檔的勢(shì)頭更盛。根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，檔期內(nèi)，優(yōu)酷在全網(wǎng)劇集正片播放TOP10中獨(dú)占5席，在網(wǎng)絡(luò)劇正片播放榜TOP5中，平臺(tái)也有三部劇上榜。不俗的熱度表現(xiàn)下，網(wǎng)友們甚至借《甄嬛傳》玩梗“鈕祜祿·褲妃回宮”。背后的深層歸因，同樣可以穿透到平臺(tái)的內(nèi)容策略上。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近五年里，優(yōu)酷已經(jīng)播出了294位編劇和38位導(dǎo)演的處女作，這一數(shù)據(jù)其實(shí)很能體現(xiàn)出優(yōu)酷鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)新的平臺(tái)調(diào)性。至少?gòu)哪壳皝?lái)看，與新銳勢(shì)力的合作，助推了平臺(tái)提產(chǎn)破局的發(fā)展勢(shì)頭。
如今，暑期檔已經(jīng)結(jié)束，內(nèi)容的較量過(guò)后，市場(chǎng)注意力重新劃分，頭部視頻平臺(tái)之間的差距有進(jìn)一步收窄的趨勢(shì)。在這個(gè)過(guò)程中，各平臺(tái)進(jìn)入長(zhǎng)期主義“結(jié)果”的發(fā)展新階段，視頻平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也在醞釀著新的行業(yè)格局。眼下，市場(chǎng)已經(jīng)傳出《唐朝詭事錄》第三季將開(kāi)拍的消息，騰訊視頻也于近期釋出最新的待播片單，優(yōu)酷剛發(fā)布的2025年劇集片單同樣受人關(guān)注，新一輪較量將起，我們不妨拭目以待。