文 | 酒訊 方圓
編輯 | 念祎
最集中的海外華人區、全球經濟增長下一個火車頭、復制中國模式就能成功的“新手村”……各種buff疊在一起，讓東南亞成為當之無愧的“出海第一站”。
而對于出海百余年仍在“起步”階段的中國白酒而言，東南亞的屬性釋放帶來了向上一步走的臺階。茅臺、瀘州老窖、西鳳酒、酣客君豐等一批白酒企業在奔赴東南亞的同時也在試圖攜團出海，“走出去”的方式也慢慢從產品出海轉變為產業融合。
在世界經濟視角聚焦東南亞的今天，白酒停靠“出海第一站”能否為國際化之路打開局面？
01 酒企扎堆東南亞
1915年，中國白酒品牌參展“巴拿馬太平洋萬國博覽會”被認為是近代史上中國白酒第一次集中出海，這些白酒在展會上為中國白酒拿下了8枚獎章，其中包括汾酒、衡水老白干、劉伶醉、寶豐酒獲得的4枚甲等大獎章和茅臺、瀘州老窖、五糧液、西鳳酒等四枚金獎。
而在此之后不久，更是有茅臺、五糧液、洋河、汾酒等白酒品牌開始探索國際貿易的道路，并一路堅持到今天。不過由于文化以及飲酒習慣差異等原因，截至目前為止，海外消費者除了華人之外，對白酒的認知度和接受度有限，中國白酒的出海依然處在初步階段。
但隨著東南亞在全球經濟體系中的地位提升，全球掀起東南亞淘金熱后，文化和習慣的鴻溝搭上了一座微妙的橋梁，中國白酒進軍東南亞正式“上橋”。
不久前，沱牌舍得在馬來西亞舉行了“與世界分享中國智慧”上市發布會，正式登陸東南亞核心市場馬來西亞。舍得酒業總裁唐琿在發布會上提到，馬來西亞是舍得酒業的第一個海外深耕國家，并且力爭將馬來西亞打造成舍得酒業全球化布局的樣板和典范。
圖片來源：舍得酒業公眾號
深耕東南亞，是不少酒企進一步探索國際化的重要路徑。過去幾年，茅臺在越南、泰國、印度尼西亞、老撾等東南亞國家開展多次市場調研和品牌推廣活動，將“中國茅臺·香飄世界”融入東南亞市場。而隨著泰國在2023年成為東南亞茅臺酒銷量最大的市場，這里也成了茅臺深入東南亞市場的戰略要地。
西鳳酒同樣在重壓東南亞。今年6月，西鳳酒授權丁丁商城在東南亞五國（柬埔寨、泰國、老撾、越南、緬甸）的代理權。而基于丁丁商城為柬埔寨權威煙酒供應鏈及線上采購批發平臺這一身份，西鳳酒將以柬埔寨為中心，向東南亞輻射、落地、生根、成長，完成對東南亞市場的攻城略地。
圖片來源：西鳳酒公眾號
另外，瀘州老窖國窖通過1573“讓世界品味中國”全球之旅等活動，迅速在新加坡、馬來西亞、柬埔寨等東南亞國家打開知名度，這里已經是瀘州老窖最核心的海外市場之一，連續3年呈現25%以上的增長。
大哥們把路探了一遍，摸著石頭過河的小弟們也緊隨其后。今年7月，酣客君豐、國臺、貴酒、金沙、懷莊等30余家貴州白酒企業借著2024新加坡國際食品飲料展覽會在新加坡組團亮相；而在5月，由貴州省商務廳主辦、茅臺帶頭的“黔酒全球行”同樣在新加坡落腳并著重在經貿往來及多邊合作上進行洽談溝通。
圖片來源：酣客君豐公眾號
02 新時代的金窩窩
白酒出海念叨了很多年，酒企們的足跡也走過很多地方，亞太的日韓，歐洲的丹麥、芬蘭，非洲的贊比亞、坦桑尼亞……都有中國白酒的身影。但整體來看，除了亞太地區因儒文化同根同源而具備的文化認同阻礙較小之外，其余地區的國際化之路走得并不算迅速。
來自海關總署的數據顯示，2023年白酒商品累計出口量約1.5萬千升，占總產量的比重僅為0.2%。總出口額約為8億美元（約57億元），其中，貴州茅臺海外營收的43.5億元就占去了超過七成，五糧液出口的10.04億元再分去約兩成。可以看到，無論是從出口總量還是品牌活躍度來看，白酒出海依然在起步階段。
圖片來源：酒訊制圖
不得不提的是，一直以來，中國白酒出海一直以來頗為青睞海外華人的支持，在海外本土消費者開拓上的進展相對緩慢。經過多年的探索和嘗試，作為海外華人最集中的地區，東南亞成了繞不開的一站。
據統計，全球共計有超過6000萬華人華僑分布在世界近200個國家和地區，其中就有超過3000萬人聚集在東南亞地區。這里有全球海外華人最多的國家印度尼西亞（華人數量高達2000多萬），也有世界上華人占比最高的國家新加坡（華人占74%左右），也有至今保持著漢族傳統的國家馬來西亞。這里是一片與中國文化、中國白酒文化天然有著極強親和力的市場。
這種親和力實際上從早年間東南亞資本入華投資中國白酒企業也能看得出來。早在2005年，隨著中國加入WTO而引起的外資入華熱潮，“泰國酒王”TCC集團就曾出資5500萬元整體收購云南玉林泉酒業，這也是國內第一家被外資收購的白酒企業。而玉林泉酒業則在2009年5月被納入TCC集團旗下國際酒業，并在新加坡成功上市。
圖片來源：玉林泉酒業官網
當然，僅僅靠著血脈上的親近并不能將東南亞鎖定為“出海第一站”。在商言商，站在商業的角度來看，隨著近幾年東南亞人口紅利釋放、世界經濟增長極的轉移，全球已經掀起了空前的東南亞掘金潮。
從自身條件來看，東南亞正處于經濟發展高速增長期。新加坡DBS銀行發布的報告預測，未來十年內，東南亞六大經濟體將以年均5.1%的速度穩步增長，展現出強大的發展韌性和潛力。在這樣的誘惑下，世界各地互聯網、新能源汽車、電子科技等一大批產業開始向東南亞轉移。
人口紅利、穩定的經濟增速以及強大消費潛力這些標簽組合在一起，讓不少人想到了20年前的中國。20年后，當中國經濟體在全球范圍內上升一個等級且競爭更為激烈之后，東南亞作為“替補選手”補位跟上。更有觀點認為，各大產業復制中國模式進入東南亞有極大的成功可能性，東南亞就是中國之后的另一個“新手村”。
事實上，無論是富士康“遷都”越南，還是蘋果生產基地轉移至馬來西亞，抑或特斯拉曾試圖在泰國建廠，都在嘗試將曾經在中國走過并成功了的模式搬至東南亞，來一次“梅開二度”。
當然，在這場熱潮中，中國產業也在緊鑼密鼓地加入。大到高鐵、通訊，小到快遞、網購，從衣食住行到金融投資，中國元素正在慢慢融入并串聯起東南亞。而在這樣的基礎上，在歐美市場走得相對困難的中國白酒，無疑搭建起了產業融合的快車道。
白酒營銷專家肖竹青表示，市場三要素是人口、購買力和購買意向。隨著東南亞國家與中國的經濟交往日漸頻繁，人口的交往非常常態化。在這種狀態之下，中國的消費習慣和品牌文化是非常密切的，滲透在東南亞的相關國家。此時，中國白酒的國際化第一站選擇東南亞是必然選擇。因為有足夠多的人口，有足夠強大的購買力，有非常顯著且非常清晰的購買意向，所以中國的白酒國際化選擇東南亞是占據了天時地利人和。
03 跳向下一站之前
全球產業齊聚東南亞淘金，白酒趁熱“下南洋”趕集。而濃厚的華人氛圍以及累積已久的中國商業模式“東南亞化”為中國白酒在東南亞市場迅速扎根打下基礎。
但不容忽視的是，站在優勢基礎之上并不意味著這場出海之旅就是板上釘釘的順風船。在肖竹青看來，白酒國際化最核心的三大障礙在于口味、客單價以及營銷邏輯與當前烈酒市場的融合困難。
具體來看，在口味上，盡管國際烈酒市場上不乏Spirytus（96度）、Everclear（95度）、Golden Grain（95度）這樣的高度烈酒，但由于海外消費者更習慣加冰加水等混飲方式，實際上的飲用度數在40度以下，且口味上也更青睞果香型烈酒，這一點與中國白酒的飲用方式有很大區別；而在客單價上，國際白酒的客單價是12美元或者十歐元，中國的白酒價格明顯高于這一價格，在缺乏市場基礎的情況下很難促成消費；在營銷上，國際品牌更擅長從情緒價值上入手，海外消費者也更習慣于此，而白酒營銷則更傾向于隱晦含蓄的悠久歷史和傳統文化的傳播。
從這幾點來看，即便落腳在華人氛圍濃厚的東南亞市場，中國白酒與國際接軌依然還需要在更多方面根據國際市場的具體情況進行針對性的優化。
著名戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，東南亞，特別是新加坡，當前已經成長為國際市場的踏板，相當于全球品牌的“集散地”。這也意味著東南亞市場的成功攻克即意味著企業能夠更高效、更快速地全球，當然這同時也代表著中國白酒將面臨更為殘酷的國際化競爭。
徐雄俊在《精準定位》一書中也強調，在越復雜的國際競爭環境中，對品牌的精準定位也要求更高。他提到，在國際市場，中國白酒頭部品牌具備資金、人力、渠道等多方優勢勢能，這也意味著當前白酒出海的重點在高端市場。為此，在未來開拓市場過程中需要著重關注當地高端客戶人群，穩固白酒高端形象，為未來中國白酒在國際烈酒市場的高端地位打下基礎。
總體而言，東南亞市場確實是中國白酒國際化進階的一塊優質跳板。它的存在猶如過去香港之于中國貿易一般。而隨著中國經濟體系的調整以及全國經濟重點重新劃分，白酒出海路徑也逐步清晰。
當前市場較為統一的觀點是，白酒出海已經可以借助全球經濟體系的秩序重整，從我國對外最大的貿易地區中國大灣區、港澳臺地區出發，延伸向我國貿易的重要合作伙伴區域東南亞、東盟，并借此跳往更廣闊的歐美國家市場，從而形成“大灣區－港澳臺－東南亞－東盟－歐美國家”完整的出海鏈路。
當然，這一切的前提是走穩每一步，站穩每一站。