界面新聞記者 | 石一瑛

界面新聞編輯 | 任雪松

2024年9月上旬，德國運動品牌PUMA（彪馬）全球首席執行官Arne Freundt來到被他定義為“最重要戰略市場之一”的中國市場。

這位“80后”CEO是全球運動品巨頭中最年輕的掌門人，2023年1月正式掌舵PUMA至今，這家德國老牌運動品牌業績方面迎來了不錯的表現：2023年，PUMA全年營收86.017億歐元（約合人民幣671.4億元），同比增長6.6%。2024年上半年，該品牌錄得42.2億歐元（約合人民幣330.89億元）營收，其中毛利率增長至47.2%。

Arne Freundt掌舵PUMA之后，該品牌在中國市場也進行了管理團隊的更新：2023年7月1日，李敏（Shirley Li）正式擔任PUMA中國區董事總經理，David Lu則接任商務總監一職。在2023年初加入PUMA之前，Shirley Li曾在阿迪達斯擔任銷售高級副總裁，擁有20多年的行業經驗。

李敏掌舵中國市場之后，PUMA在產品、渠道等運營多方面進行了調整和改善，終于在這個重要的市場迎來了連續增長。

2023年，PUMA在中國市場保持高漲幅，連續四季度實現正增長，全年同比增長19%，而中國市場所屬的亞太市場也在2023財年錄得17.93億歐元的營收，同比增長13.6%，增速超全球市場的一倍以上。

在PUMA從2023年第一季度恢復增長時，Arne Freundt就曾指出，品牌營收繼續增長得益于大中華區恢復增長，“在經歷了兩年多的業務下滑后，我們在大中華區恢復了增長，PUMA對該市場持續的積極發展持謹慎樂觀態度。”

而截至2024年上半年，PUMA在中國市場已連續六季度實現正增長。PUMA全球對于中國市場的表現，也給予了肯定。

在此次訪華期間的唯一一場獨家專訪中，Arne Freundt告訴界面新聞：“我們非常欣喜地看到中國市場已實現了連續六個季度的持續增長，我們對這樣的表現十分滿意。”

以運動品牌全球層面的體量而言，耐克仍遙遙領先，上一財年營收514億美元（約合人民幣3735.70億元），而阿迪達斯上一個完整財年營收214.27億歐元（約合人民幣1683.58億元），但無論是耐克還是阿迪達斯，上一個完整財年同比只能持平。第二梯隊中，lululemon、PUMA和安踏集團，上一個完整財年的營收都在600億元以上，且增速高于耐克阿迪兩大巨頭。今年lululemon和PUMA的目標都是沖刺百億美元營收，而安踏集團在上半年仍保有13.8%的漲幅。

事實上，對于各大運動品集團，保持增速的關鍵仍是中國市場。PUMA能夠在最近六個季度錄得不錯的全球業績，也得益于其在中國市場的復蘇。同時，中國市場確實也是當下全球運動消費競爭最激烈的市場。

“我們非常重視中國消費者，因為中國市場極具發展潛力。PUMA在中國擁有一支非常強大的管理團隊，對本地市場有非常深刻的了解，過去六個季度的表現證明了這點”，Arne Freundt告訴界面新聞，“我們還需要將對消費者的洞察轉化為受歡迎的產品。因此我們也增加了在中國市場設計和研發方面的投入，以更好地滿足中國消費者的需求。毫無疑問，市場競爭非常激烈，消費趨勢變化迅速，消費者的期望也很高，我們正在不斷投入、快速響應，確保能夠提供符合消費者需求的產品。”

在中國市場能夠重返增長通道，全新管理團隊對PUMA產品線的梳理和品牌形象重塑，達到了預期效果。過往，PUMA全球擅長的足球、賽車和田徑等細分領域，在中國市場并未得到清晰展示和營銷，而最近兩年，PUMA中國規劃每個季度的營銷重點，包括圍繞F1中國大獎賽、奧運會等重大賽事節點，把每個細分領域的品牌形象更清晰地突出給市場和消費者。

以2024年4月的F1中國大獎賽為例，PUMA是全球運動品巨頭中唯一擁有賽車細分產品的品牌，也是F1官方合作伙伴中唯一的運動品巨頭，簽約了包括法拉利在內的多支大牌車隊。因此，在此次時隔五年的F1中國大獎賽期間，PUMA規劃了最多的品牌活動，其天貓超品日直播是F1首位中國車手周冠宇在主場亮相前的首場落地活動，盡管周冠宇簽約了lululemon，但PUMA是其所在的索伯車隊官方合作伙伴。同時，PUMA還把賽車產品大秀辦到了上海國際賽車場的水晶廣場。

全球層面，今年6月PUMA簽約BLACKPINK 組合成員 ROSE樸彩英成為全球品牌代言人，官宣時ROSE穿著的就是Palermo鞋款。而在中國市場，去年底，PUMA全新Palermo上市時就試水了和韓國女團ive的合作，效果同樣不錯。

在2023年初全球和中國團隊均進行了人員更新之后，PUMA中國市場和全球溝通合作更為緊密。Arne Freundt說到：“中國團隊可以與我們全球管理團隊、市場營銷團隊以及各業務單元直接協同合作。這種全球化的合作使我們能夠充分發揮各自優勢，確保我們在中國市場取得成功的同時，在全球范圍內產生積極影響。”

2024年上半年，PUMA在全球市場保持增長，最離不開的是上半年錄得高單位數增長（7-9%）的中國市場。

Arne Freundt告訴界面新聞：“中國市場將在PUMA的整體布局中變得越來越重要。重要的是實現可持續增長：以正確的分銷渠道、正確的產品和正確的定價，來實現持續的增長。”

同時，據PUMA方面透露，其在體育市場資源方面也有進展，今年底和明年初將官宣兩項足球相關的合作，而在F1車隊方面，PUMA也將有重磅簽約官宣。