文 | 新消費101 賈賀輝

編輯 | 曠世敏

離奇炸裂的劇情、直擊爽點的走向，短劇早已成為令年輕人上頭的“電子榨菜”。

據艾媒咨詢數據顯示，2023年中國網絡微短劇市場規模為373.9億元，同比增長267.65%，5年內規模有望突破千萬。橫向對比，2023年中國電影總票房為549.15億元，全面爆發的微短劇體量已達電影市場的七成，十分可觀。

圖源艾媒咨詢

尤其當《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值破2000萬，《無雙》8天破1億，短劇編劇月入10萬，年入800萬等行業數據曝光后，短劇儼然被塑造成了一臺“財富機器”，無數玩家帶著“一舉財富自由”的野心入局，想要分得一杯羹。

但幾乎和所有行業一樣，短劇也未能逃脫“二八定律”的魔咒，400億行業規模實際上是由90%左右血本無歸的人撐起的，能掙到錢的幸運兒不足10%。

那么，究竟是誰在靠“霸總”短劇賺錢？

爆款難得，資方艱難保本

近兩年，一股短劇的風潮席卷了國內資本市場，甚至一度上演“霸總出海”的劇情，收割歐美市場。

據《2023快手短劇價值報告》顯示，2023年快手平臺累計上線了超90部商業化短劇，合作超35家品牌，站在時代的風口上，吃到流量紅利是必然的，問題是這波紅利能“吃”多久。

韓束就是最好的例子，根據公開數據，近兩年韓束先后打造了《以成長來裝束》《心動不止一刻》《你終將會紅》等系列短劇，斬獲了近50億播放量，去年營收近31億元，其植入的產品“韓束紅蠻腰禮盒”銷量超150萬套，登上了抖音多項榜單的TOP1。

圖源抖音

不過隨著監管口徑收緊，短劇回歸理性，韓束今年投放的《讓愛“束”手就擒》播放量只有2.3億，就連達人姜十七自己的短劇平均播放量也只有3.67億。資方想要卷贏短劇這個賽道，只能靠精品化之路。

而想要打造爆款，大部分資方都得支付高昂的“學費”，有時保本都很艱難。

一方面，隨著入局拍短劇的人越來越多，同質化越來越嚴重，最初動不動就打耳光、揪頭發、在地上撒潑打滾、一分鐘反轉八次的“爽文視頻化”模式逐漸走不通了，想要再像最先吃到紅利的點眾科技等巨頭一樣，憑借網絡小說IP拍攝出《我在八零年代當后媽》《裴總每天都想父憑子貴》等爆款出圈，幾乎不太可能。

一個明顯的變化是大家都走上了定制化的道路，以巴黎歐萊雅贊助短劇《奶爸聯盟》、珀萊雅贊助短劇《打工吧！boss》等定制內容為例，資方需要從劇本創作、人物設定、植入設定、場景道具等方面全程介入，這就導致了短劇“成本低、獲利快”的優勢逐漸消失，以至于2022年時一部短劇僅需5萬的拍攝成本，今年直接飆升至30~50萬。

更夸張的是，每天出產上千部短劇，但觀眾的充值規模卻逐漸減少。一邊是成本驟增，一邊是毛利率降低，有制作方表示，去年那種拍10部能有1部賺錢的情況已經很少了，現在如果做不到排行榜上的前十，就只能淪為炮灰。連頭部點眾科技都表示：“至今在短劇業務上還沒產生過凈利潤。”

另一方面，作為一個資本的游戲，短劇還需要與產業上下游共同分割利益，其下游龐大的投流機制更壓得資方無法喘息。

從產業鏈來看，短劇上游由版權方、出品方和承制方組成，主要負責購買版權、IP孵化、編寫劇本、組建團隊、租賃場地和成片拍攝等工作；中游屬于內容分發，主要由平臺方和分銷方參與，進行平臺搭載、短劇分銷；下游則是由媒體方、代理方等參與，進行流量投放。

整體收入分成中，平臺方因投流抽去大部分，“買量”的成本最高能占到總成本的90%，版權方、制作方、出品方和發行方一起共享約10%~15%的利潤。

以S級的爆款短劇為例，其付費用戶一般在5萬人左右，用戶充值達到500萬元才能勉強回本。也就是說理想情況下，20%能賺錢，50%能回本，30%血本無歸。

快抖微，爭奪“霸總”金礦

有人黯然離場，就有人欣然入局。從短劇的運作機制來看，快抖微等平臺是毋庸置疑的贏家。

這一切要從短劇的盈利模式說起，短劇雖說是一個由內容主導的市場，但由于短劇的播出渠道主要是以小程序為載體，掛靠在快手、抖音和微信等社交平臺上，于是，它便成了一門流量的生意。短劇越出圈，其收益就越大。

快抖微怎么賺錢？關鍵在于投流機制。投流就是投放流量，類似于電影宣發中的推廣，具體來說，在短劇內容分發過程中，運作部門會將短劇中最吸引人的部分剪輯成一個個短視頻，在各個社交平臺上進行投放，而投流的成功率和轉化率（ROI）是決定短劇收入的關鍵。

一般來說，一部短劇上架后，投流的公司會先花費小金額（如5000元左右）測試平臺的流量，如果ROI（投資回報率）處于1.18~1.2時就會繼續投流，綜合ROI能達到1.7~1.8已經是頂級水平了。但如果十集還沒爆的短劇，基本上不可能再得到流量投入，結果就是直接“斬首”。

據ADX短劇版數據顯示，2024上半年，參與投流的新短劇總數已經超1.35萬部，月均投流短劇2240部，但是短劇熱力值主要集中在頭部，僅僅有3%的短劇熱力值超2000萬，也就是說每月能引起觀眾注意的僅為60多部，爆款短劇占比則更少。

更重要的是，作為一個資本的游戲，短劇只有通過不停投流才能產生爆款。咪蒙團隊曾推出的爆款短劇《我在八零年代當后媽》充值8000多萬元，最后盈利也只有200多萬元；《無雙》8天破1億元，數字中的大部分都被流量成本所消耗，真正到手的利潤其實并不多。

圖源抖音

于是，錢流向了平臺的口袋，快抖微成為最大的贏家。有數據顯示，小程序短劇市場規模在2023年底達到380億元左右，字節一家就占到200~250億元，占據了70%~80%。

除了投流獲利外，快抖微等平臺還“兩頭通吃”，一邊從外部賺取投流費用，另一邊下場投資開發精品短劇、推出獨立APP，爭搶霸總資源。

今年1月，抖音發布了精品微短劇“辰星計劃”，推出了聯合出品、聯合運營兩大合作模式。前者是通過現金投資的方式，與制作方一起出品短劇，提供從選題立意、劇本創作、內容制作，到賬號運營的全流程支持，并予以最高500萬元現金和1億流量扶持的方案；后者是由創作者和機構負責微短劇開發制作，抖音則提供最高5000萬流量扶持和運營支持。

圖源抖音微信公眾號

再往深里看，快抖微等平臺絕不只滿足于賺取廣告費，它們更關注的是整體的內容和達人生態、用戶時長和獲客增長。

就像今年618大促，京東APP首頁“逛”頁面中，出現了多部短劇內容；拼多多在視頻流中也單獨設立了短劇劇場，用戶可以免費觀看短劇，只不過每幾集短劇中就會混入一條信息流廣告。

作為完全面向C端的平臺，京東和拼多多想爭奪的并不只是用戶購物額，更是用戶的增長和留存時間，以短劇補足內容生態缺口。就像快手在財報中曾提到，2023年Q3單位用戶的獲客成本同環比繼續下降，用戶留存不斷提升，這便是短劇帶來的“蝴蝶效應”。

短劇狂飆之下的眾生相

除了資方外，在巨大的造富誘惑之下，短劇從業者變多。

最先流傳出來的是“短劇編劇月入10萬”的造富神話。相比拍攝、投流等高成本“玩法”，寫劇本的確是門檻相對較低的賺錢新機遇，各個招聘網站上也能看到短劇編劇的招聘信息，薪酬從3000至30000元不等。

就連小米公司等大廠也曾發布招聘消息，公開招募短劇編輯并開出2萬～3萬元的13薪工資，學歷要求大專，工作經驗1～3年即可。此外，360集團也在招募短劇業務人員，崗位包括短劇投放、短劇業務負責人，等等，于是金融從業者、網文作家、寶媽、大學生等紛紛“跨界”寫短劇。

只是，短劇編劇能拿到高收入的鳳毛麟角。

以點眾科技為例，普通編劇的收入模式為“基本工資+獎金激勵”，每月不限KPI，如果有爆款獎金就會更高；市場上較為主流的編劇合作方式是項目合作制，劇本價格則根據編劇資歷有所起伏，有過上線作品的編劇收入可在2萬元以上，有爆款的編劇則會更高一些。除完本費用之外，一般項目上線后也會根據收益給予編劇一定的分成，比例在5‰到3%不等。

就像前文提到的，每天上新的短劇中能夠盈利的只是少數，因此能獲得分成的編劇也是少數。尤其在短劇精品化的趨勢下，創作者劇本寫作難度加劇，比如短劇《大過年的》為貼合時下的輿論和情境，劇本廢稿就約有30集。

短劇還為眾多演員們提供了職業新機遇，在短劇發展初期，以前跑龍套的甚至直接可以做主演，現在有更多專業水平更好的人進來，工資翻倍，達到上千元一天。

同時，短劇已經具備了造星的能力。據悉，部分頭部短劇演員的片酬已經到了4000~12000元/天，并出現了一些代表性的短劇演員，如抖音網紅“姜十七”等等。但靠短劇爆火的網紅，更易跌下神壇，憑借《重生之我在霸總短劇當保姆》系列全網漲粉300萬的王媽，就以一種“資本家”的姿勢意外地塌房了。

圖源七顆猩猩抖音官方賬號

盡管短劇有著諸般爭議，但在巨大需求的推動下，從去年開始巨頭仍不斷入局。根據DataEye短劇觀察，今年以來，除愛優騰芒等平臺外，阿里、京東、B站等互聯網公司都在加速入局，華策影視、芒果超媒、華誼兄弟、檸萌影視、長信傳媒等大批專業影視機構也正在進入短劇市場，這意味著短劇尚未發展到天花板，不過想要“吃到紅利”只能靠硬實力。

流量和資本還在，但風口已經不多了。尤其在短劇精品化趨勢下，所有玩家都渴望在短劇行業闖出一番天地，但在那之前，還必須拿出“經得起市場檢驗的作品”和“扛下去的毅力”才行。