文 | 咖門

“郵局咖啡湖南師大店開業”

“比星咖啡河南兩所高校門店齊開”

“在重慶大學也能喝到A咖啡了”……

越來越多品牌殺進校園。前幾天，瑞幸官宣，全國已推出100+學校定向點位，其中有40+門店已完成選址。

此外，庫迪、幸運咖、挪瓦、比星等也在高校加速開店。有校園咖啡店主表示：自己還沒回本，競爭對手就殺過來了。

01 搶奪大學生“第一杯咖啡”，瑞幸、庫迪“殺”入高校市場

“終于不用再羨慕其他大學有瑞幸了。”

前幾天，表妹興奮地告訴我，她們大學校園里新開了一家瑞幸咖啡。

“開業那天，整個朋友圈都炸了”，據表妹描述，這家店生意特別好，客流不斷，每次打開小程序，發現前面總有人排隊。

我發現，瑞幸正在緊鑼密鼓加碼校園市場。

9月2日，其官微發布消息稱，目前全國已推出超100個學校定向點位。截至8月30日，已有超40家學校門店通過選址，其中包括安徽工程大學、安慶師大龍山校區、阜陽師范大學西湖校區等在內的10多家門店已開業。

另一邊，庫迪也在開學季不斷開出新店，廣西民族大學相思湖校區、韶關學院、肇慶學院等有。據了解，庫迪學校店占比門店總數超10%。

此外，幸運咖、挪瓦等品牌也在“進攻”高校市場，集中在南京、安徽、西安、寧波等城市。

值得一提的是，今年9月，比星咖啡首入河南就選擇了兩所高校，河南工業大學蓮花校區店、鄭州科技學院店兩店齊開，爭奪大學生的“開學第一杯”。

“比奶茶便宜，喝了還提神”，一位大三的同學表示，身邊不少同學對咖啡越來越“上頭”。

北方某高校新生輔導員楊老師也告訴我，學校的咖啡店越來越多，餐廳、宿舍樓哪都有，不自覺就會進去消費。

窄門餐眼的數據顯示，截至8月5日，瑞幸校園店數量達1282家，庫迪校園店747家，幸運咖校園店突破300家；星巴克校園店也超過70家，成為學生黨自習、聊天談事的好地方。

肉眼可見，咖啡品牌的“校園之爭”愈演愈烈。

那么，校園咖啡市場到底怎么樣？趁著開學季，我對北京、上海、廣東等全國多地的高校咖啡店展開了一波調研，有五點發現。

02 “價格降下來，玩法加上去”，校園咖啡有5大特點

進校第一步，把價格“打下來”

校園咖啡店的消費群體主要是學生和教職工，想做好校園生意，找到他們接受的定價很重要。

比星咖啡河南區域高校總代曹先生告訴我，他們針對校園市場的特點對菜單進行了調整。“更注重性價比，有9.9元單品和套餐特價專區。”

挪瓦咖啡鄭州城市合伙人馬麟也認為，校園咖啡店的價格要適應學生的消費能力。比如河南工業大學蓮花街校區店，客單價12元左右，略低于商圈店。

增加無咖飲品或輕食，高顏值有高銷量

根據學生的口味需求，苦澀度低的咖啡、創意咖啡等更受青睞。

我發現，約70%的高校咖啡店都會推“無咖飲品”。比如幸運咖、挪瓦、比星、Tims天好咖啡等。瑞幸新增的“輕咖檸檬茶”“輕乳茶”，也受到很多大學生青睞。

而且，顏值高的產品更能帶來銷量。曹先生表示，他在選品上會兼具功能和顏值，類似甜橙小茉莉冷萃、特濃宇治抹茶拿鐵等，學生的復購率都很高。

此外，咖啡搭配貝果、面包等輕食進行套餐式售賣，也受到大批學生歡迎。

比如上海復旦大學銀流咖啡店，均價18元左右的咖啡+輕食套餐，以及蘇州某校肯悅咖啡推出的“咖啡+熱食”專屬套餐，都是學生們的“日常口糧”。

打造自習室、讀書角，公共空間受歡迎

比起很多校外連鎖咖啡店，校內咖啡店承擔著更多“第三空間”的作用。

比如在西南大學，星巴克服務站早就成同學們除圖書館之外的“第二自習室”，環境好、還很安靜，被稱為“適合寫論文的咖啡店”。

還有云南農業大學的中啡cafe，除了舒適的環境外，還準備了會議桌和電視機，進行小組活動、放PPT完全沒問題，再或者當成視頻作業取景地也是“嘎嘎出片”。

營銷上貼近學校特色，激發共情消費

山東大學的文創咖啡店，據了解是山大學子創辦的，店內不僅有專門的文創專區，咖啡產品也極具特色。

比如“山大1901”“Meet SDU”等獨具山大特色的創意咖啡，以及以“迎春”“朝夏”“實秋”“凝冬”命名的四季咖啡，營造了獨特的浪漫氛圍。

不僅吸引了很多在校學生，連畢業多年的校友也返校打卡，“太好拍啦”“山大人的身份瞞不住了”……

此外，還有很多高校開出老友記主題咖啡店，知名度也特別高。結合學校特色搞點文創玩法，是校內店的一個營銷優勢。

“用好小時工”，租金、人力成本有優勢

挪瓦咖啡鄭州城市合伙人馬麟表示，大學校園咖啡店的前期投入在 10 萬到 30 萬元之間，具體因店鋪面積、裝修風格、設備采購等因素而有所不同。

相比商場店，校園店在租金、用人成本上有一定優勢，根據校內咖啡店消費時間一般集中在課間、午休、下午放學后的特點，“可以合理排班，提高工作效率，利用學生勤工儉學、多采用小時工、兼職。”

比星咖啡河南區域高校總代曹先生告訴我，他們建了兼職群，“等河南工業大學門店開業后，該店除了2名固定員工外，還會有3個左右的大學生兼職崗位。”

03 咖啡突圍，一定來自細分場景

據教育部統計數據顯示，2023年，我國有高等院校3000余所，高等教育在學總規模超4000萬人。

大學校園具有年輕客群集中的優勢。爭奪校園市場，是咖啡市場內卷下的趨勢所在。

一方面，品牌開始搶占更多細分客群，在高速服務區、高校、醫院、景區、加油站等點位布局；另一方面，開校園店有利于提前占領年輕人的消費心智，培養忠實顧客。

然而，不容忽視的是，校園市場也有很多限制，比如消費時間集中，寒暑假淡季不可避免等。

品牌能否靠校園店突圍不好說，但對細分場景的挖掘，一定是未來的增長點。