文丨云酒頭條

盡管身處深度調整期，多數上市酒企仍在上半年交出不錯答卷。

從日前白酒上市公司公布的2024年半年報數據來看，傳統經銷商模式仍舊是最主要的渠道收入來源。

在外部環境變動的情況下，貴州茅臺、五糧液為代表，雙渠道穩定增長，名酒韌性仍然凸顯。

山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、金徽酒、天佑德酒等酒企加碼線上電商渠道，增速均達到35%以上，正適應不斷變化的市場需求和消費者購買習慣的轉變 。

直銷渠道普遍增長

在2024年半年報中，頭部企業的直銷表現，相當亮眼。

上半年，貴州茅臺直銷收入337.28億元，同比增長7.35%，占營收比重為41.28%，直銷在20家上市酒企中最高。

渠道生態的良性平衡，疊加茅臺酒不變的“基本屬性”和“基本需求面”。可見茅臺依然大象起舞、穩健增長，在保障未來發展的同時，也讓股東、經銷商信心不斷增加。

五糧液直銷收入達195.17億元，同比增長11.01%，占總營收的比重進一步提升至41%。

相較于其余18家上市酒企平均八成以上的批發代理收入，貴州茅臺和五糧液直銷比重的提升，也直接體現出兩家龍頭企業在消費市場中的深厚基礎，以及其強大品牌號召力。

從直銷渠道的增速來看，今世緣、口子窖、伊力特等企業表現強勢，增速均達到了30%以上，保持著高增狀態。

今世緣的直銷渠道增長速度超過了批發代理渠道，顯示出公司在直銷方面的積極拓展和增長潛力。

值得一提的是，今年上半年口子窖酒的直銷收入雖僅有0.92億元，但增幅達到了66.43%，為上市酒企第一。此外，伊力特酒直銷收入為1.88億元，增幅為60.54%。

在產業集中化趨勢不斷加強、市場份額加速向名優白酒品牌集中背景下，品牌力較弱的中小型白酒企業份額被持續擠壓。不少區域品牌力求突破，憑借結構性調整、渠道和市場變革等多方措施，在上半年取得優異成績，也為下半年沖刺打下堅實基礎。

上市酒企直銷收入的增長，與近年來白酒行業渠道改革密切相關。一線酒企對消費市場的建設性投入持續加大，在更進一步觸達消費者提升品牌影響力的同時，也提升了自有渠道的盈利能力，對經銷商渠道的掌控力和話語權也進一步提高。

線上電商，拉滿增量

整體來看，今年上半年有10家上市酒企直營收入增速跑贏批發代理渠道收入增速，這當中，以電商為代表的電商渠道，對上市酒企直營渠道的增長助力尤為突出。

以行業龍頭貴州茅臺為例，今年上半年，“i茅臺”數字營銷平臺的酒類營收達102.50億元（不含稅），增幅同比達到9.76%，成長穩健。

山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、金徽酒、天佑德酒等企業，線上電商收入增幅表現優秀。

其中電商平臺收入增幅最高的是山西汾酒，實現了81.79%的增長，收入達15.18億元。從增幅來看，已達到了批發代理渠道的4.5倍以上。

這一營收規模遠高于其他上市酒企。

財報顯示，在618全周期，京東、天貓、抖音、快手四個電商平臺的汾酒官方旗艦店，均獲得白酒品牌旗艦店銷售排名第一，擴大了汾酒品牌在線上平臺的影響力。

瀘州老窖今年上半年的新興渠道銷售收入為7.3億元，同比增長32.83%；古井貢酒線上銷售收入為4.08億元，同比增長18.88%；金徽酒互聯網銷售收入為0.44億元，同比增長36.51%。

值得一提的是，天佑德酒電商業務表現出較高的增長力。上半年公司電商平臺銷售收入為0.23億元，實現了29.03%的增長。天佑德酒在電子商務平臺加碼，增加渠道費用投入、加大促銷力度，積極推進渠道轉型，培育新增長動力。

就在不久前，天佑德官方發布其數字虛擬人物“AI李靈兒”正式上線，向數字化市場營銷領域邁出了重要一步，同時也是傳統酒企與現代科技深度融合的又一案例。

從傳統電商到新興社交電商，近年來線上電商已成為白酒銷售增長的重要動力之一，源源不斷地吸引多家酒企加大對電商板塊的投入。

電商的升級，也投射出白酒行業渠道改革進一步的深化。借助各式電商平臺的互聯網數據，酒企也能夠進一步打通線上線下渠道，降低渠道成本的同時，也激活消費市場活力，形成復合式增長，保持健康增長狀態。

線下渠道規模1800億+，去庫存仍是主旋律

以電商為主的線上增長令人驚喜，但從營收結構來看，線下經銷商渠道依舊是支撐上市酒企業績增長的核心驅動。

今年上半年，20家上市酒企的批發代理總收入超過了1800億元，其中11家上市酒企批發代理渠道實現雙位數增長。另外，批發代理收入占比在總營收九成以上的酒企便有13家，有4家企業的批發代理收入都在八成以上。

可見，傳統經銷商渠道仍舊對酒企業績增長有著重要影響力。

在白酒行業渠道改革升級的趨勢下，經銷商也正在逐步轉型，進一步推動傳統渠道的變革。在數字化、新零售的風潮下，酒企與經銷商之間的渠道合作實際也較以往更加密切。

上半年整體不錯，下半年也不能松懈。多家券商在研報中提出，下半年歷來是白酒銷售的攻堅期，面臨共同的挑戰。

去庫存仍是首要目標。據中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，今年上半年白酒行業仍處于去庫存周期，存量時代特征明顯。

面對市場變化，不少酒企紛紛推出調控手段。洋河股份即表示，主動關注渠道經銷商、終端煙酒行庫存，成為公司可持續發展的表現。

舍得酒業也表示，公司傳統優勢產品“品味舍得”處于階段性去庫存階段，公司通過主動“控量穩價”策略，希望以階段性調整獲得更加健康、長遠的發展。

國海證券認為，在宏觀需求整體承壓的背景下，品牌和渠道能力較弱的白酒公司業績或將出現下滑，而頭部白酒公司的業績將保持穩健增長，預計未來白酒板塊的分化將會更加明顯。

從時間節點看，下半年行業的銷售旺季即將來臨，各家上市酒企又會交出一份怎樣的答卷，屆時可見分曉。