文｜餐觀局出品 十一

01 小酒館：從風靡一時到市場遇冷

2018年起，海倫司崛起。憑借性價比和年輕消費群體的認可，很快在市場上占據了一席之地的海倫司，帶起了小酒館市場的一股創業熱潮。

2021年，海倫司成功上市，成為“小酒館第一股”，當天市值突破300億港元。2021年小酒館行業僅在8月、9月融資次數高達5次，行業市場規模約達到1280.4億

此外，小酒館門店數量也呈現出爆發式增長，各種風格小酒館開始如雨后春筍般涌現。

也是這一年，一眾餐飲品牌也加入了小酒館賽道，海底撈、眉州東坡、喜家德、和府撈面、老鄉雞、奈雪的茶等。

云海肴布局的小酒館不久后重新做回云南菜；奈雪酒屋在深圳、上海、杭州等地已搜索不到商戶；老鄉雞在深圳推出的“老鄉雞小酒館”顯示歇業關閉狀態；隸屬于海底撈體系下的四川嗨系餐飲管理有限公司的品牌——“囿吉山云貴川炭火與發酵Bistro”也顯示“暫停營業”；其他玩家如郵局咖啡等也未能激起水花。

2023年，海倫司的門店數量為479家，相較2022年的767家，也同比下降37.55%。這一門店數量，與海倫司上市招股書中——“到2023年總計擁有2200家酒館”相去甚遠。

所以，小酒館市場雖然紅火，但生意并不好做。甚至，小酒館賽道現在還被視為“尚未被市場完全驗證”的模式。

02 小酒館的落敗，在于消費降級？

對于小酒館的敗落，大家普遍認為經濟環境影響是最直接的因素。

畢竟，小酒館生意，本質上對標的是改善型需求。而在消費降級的當下，人們瘋狂追求平替，改善型需求顯然需要讓位。

用哈夫酒館創始人厲星的話說：酒可以喝，但不會每天喝。如果太貴，也可以不喝。

《2023線上酒類消費趨勢報告》顯示，除傳統的社交消費場景外，居家自飲與日常配餐飲用等場景需求也十分明顯。值得關注的是，18-35歲年輕人在這兩個場景的需求上要更高，選擇比例分別達到60.2%和45.2%。

也就是說，消費者喝酒，其實不一定要去酒館喝。

其實，當前小酒館生意主要難在兩方面——

首先是前端的運營和體驗。包括了店型、選址到酒館氛圍的營造以及酒水的品質等，酒館的綜合體驗決定了是否能夠被市場接受；

其次是后端的供應鏈，是否能夠高效支撐前端的運營。也就是供應鏈是否可以滿足當下門店商業模型對效率及利潤的要求。

其實，從整個小酒館市場來看，行業目前還處于導入期，競爭格局高度分散。小酒館的規范化、專業化、品牌化、規模化，還在路上。

03 小酒館這門生意應該怎么做？

據海倫司招股書顯示，中國酒館行業的總收入由2015年約844億元增至2019年約1179億元人民幣，復合增長率為8.7%，預計將在2025年增長至1839億元人民幣。

按照預期，小酒館賽道將會產生近2000億的市場規模，是典型的小酒館，大生意。模式看似雖小，卻能通過品牌商業模型的差異化跑出市場規模。

那我們就看看，要做好小酒館這門生意， 什么樣的動作才是有效的深耕——

（1）圈層運營——代表品牌：跳海

2019年8月開出第一家店的跳海，如今在全國已經有20+門店。

跳海目前單店的毛利率可以做到70%，好的門店一個月僅夜間就有上萬的客流量；在北京、杭州、深圳、上海，幾乎開一家火一家，成為都市打工人的“精神收容所”。

同樣是做年輕人的生意和為用戶提供情緒價值、空間體驗，跳海酒館有哪些值得從業者借鑒的——

首先，跳海主打精釀，拿跳海上海門店舉例，其一共8個SKU，價格從58～78元不等，打酒十幾秒就是一杯，不需要特殊的專業技能。也因為此，跳海的打酒師可以是任何人。成為跳海的打酒師，只要按照流程報名即可，不要求出勤時間。曾經在跳海一家門店，兩個月時間有300個不同的打酒師出現在了門店服務用戶。

其次，跳海奉行的是“去中心化”服務。在跳海是允許客人自己服務自己的。酒館的一切，客人都可以參與。

跳海是和顧客共創的，同時跳海對客人又是無比包容的——跳海的客人可以帶著電腦來辦公，也可以帶著孩子來聚會，還可以天天來跳海看報紙；有才藝的可以辦音樂會，有表達欲的可以即興演講；跳海甚至鼓勵客人自帶食物和大家分享，包括節假日自己帶餡來酒館包餃子。

據了解，跳海北京的5家店，每年大約會產生200場活動，客人可以是活動發起人，一個活動最快當天就可以落地。跳海的這些活動有80%的損耗率，20%效果好的活動會保留下來。

其實，跳海就是以酒館的方式，做年輕人需要的所有社交。

得到專欄作家蔡鈺老師把跳海酒館稱之為“新龍門客棧”——龍門客棧是一座特殊的信息交換平臺，也是江湖人士心中的情感寄托。蔡鈺老師說，在今天的環境下，人們仍然需要龍門客棧式的聚合場所，跳海酒館正好填上了這個位置。從本質上說，跳海的靈魂，不是酒，而是品牌與用戶的精神共鳴。

（2）便利店零售模式——代表品牌：哈夫酒館

2019年10月4號，厲星開出第一家店哈夫酒館，目前在北方地區已經有64家直營門店的規模了。厲星表示：當初選擇入局這一賽道，是因為北方市場是完全空白的。

厲星把哈夫酒館做成“便利店+社交空間”的組合，同時用Costco定價方式，打造出了哈夫酒館的極致性價比。

“我們產品的毛利不超過50%，我家科羅娜只賣9.9，可樂只賣4元，薯片只賣7元。我們，就是在年輕人最需要情緒價值，錢又最少的時候，給他們提供最具有性價比的服務。”

同時，為了踐行哈夫酒館真誠、平等、愛顧客的價值觀，哈夫酒館花費近一億元開發了自由社交APP，聚集了80w用戶，鏈接服務用戶。

厲星介紹，他還是第一個設計紅綠燈拼桌規則的人。“你看現在酒吧的紅綠燈（紅色拒絕拼桌，綠色接受拼桌）就是我設計的。而且，所有女生去酒吧，會擔心被人帶走。但在哈夫，我們會檢查同行人的電話號碼，聊天記錄，你不認識是不會讓你帶走的。哈夫酒館使命的第一條是為伙伴實現酒館創業夢；第二條就是為顧客提供安全、好玩的社交空間。”

現在，中國有4個超一線城市，15個新一線城市，30個二線城市，70個三線城市，更多的是區縣，有2843個。

“哈夫酒館的目標就是用極致性價比去占領更廣大的五環以外的市場。”厲星表示。

“小酒館市場的本質是一門荷爾蒙生意。而18-35歲這個階段，正式荷爾蒙最為旺盛的時期。但這個年齡段，恰恰有可能又不是那么有錢。所以，極致性價比就顯得尤為重要。”

厲星說，比起一個月來一次，一次消費一萬的用戶。他更喜歡每次消費50塊，但每月可以有20天光顧的客戶。

“便利店模式的酒館，邏輯本質上跟中國茶館是一個生意。所以，我不會升級，也不會漲價。而是堅定且長期地服務18—35歲這個年齡群體。這樣，哈夫這個品牌才可以穿越生命周期。”

（3）高價值用戶深耕——代表品牌：COMMUNE公社

作為2016年成立的餐酒吧代表品牌COMMUNE，經過8年的發展，如今門店已經遍布30+城市，開出110+門店，年均客流量超4000萬人次。

COMMUNE初出茅廬，便打出了“差異化”的牌面，其創造性地將酒水自選、超級吧臺與經典餐飲融合在一起，成為了餐酒吧新物種。隨后，COMMUNE開始將門店開進了全國多個一線及新一線城市的核心商圈。

在COMMUNE，餐、酒及氛圍的打造都做到了極致——

據了解，每家COMMUNE都設置了“酒水自選區”和“超級吧臺”。在酒水自選區，沒有過度服務，顧客可自選的洋酒和啤酒多達數百款；而在超級吧臺，則有專業的調酒師現調雞尾酒。

而在餐食方面，品類同樣豐富。漢堡、意面、披薩，以及幾十種小食，還有生椰拿鐵、手打檸檬茶等十幾款現制飲品。僅僅是餐食方面，產品的總SKU就接近70個。

而在氛圍管理，COMMUNE店內的聲、光、味、觸、服務和環境都被當作了超級產品來打造。

COMMUNE首席品牌官范夏萌表示：餐廳中的餐和酒，包括氛圍、體驗都是商品。任何用于價值交換的東西，都會產生價值。

“這兩年不少人表示，小酒館賽道不好做。其實是賽道發展進入了品牌差異化競爭的階段。

不好做的根源在于同質化，也就是消費者成長了，但商家沒成長。”范夏萌說。

“優衣庫也是誕生在日本老百姓最沒錢的時候。所以，小酒館的生意，歸根結底還是要對你的目標用戶負責。像COMMUNE，今年會把產品價值增長作為發展戰略。我們要持續深耕目標用戶的品質消費和美學消費，持續聚焦熱愛歡聚、享受生活的高價值人群。”

范夏萌表示：現在的消費者不會再為虛高的泡沫買單，但依然會為真實的價值買單。所以，COMMUNE就是在價格不變的前提下，持續優化產品品質，永遠要做更好的東西。”

（4）餐+酒館——代表品牌：策兩杯

2021年開始入局小酒館賽道的策兩杯，在經歷了3年發展之后，開始了門店轉型的嘗試。

曾經，憑借著十年多的酒水銷售經驗，策兩杯以“做超高性價比的社區酒館”為定位，聚攏社區用戶，人均消費控制在80元左右，在疫情下的市場瘋狂生長。在成都市場，門店一度拓展到10+直營門店。

“但這兩年，疫情退去，如今的小酒館更多開始回歸餐。”策兩杯聯合創始人陳志表示。

陳志介紹，策兩杯也在轉型，門店裝修風格在“去露營化”。同時，開始提高餐的經營占比——從過去的25%，提升到了35%，新店的用餐占比更是在往35-40%方向運營。

“說到底，還是要回歸做小酒館自身的基礎功底——餐夠不夠強？私域好不好？供應鏈強不強？餐+酒能夠走通的關鍵，就是將你的目標用戶與酒和餐做好匹配。”

像策兩杯，接下來就會聚焦燒烤品類，開發與酒更適配的餐食。在陳志看來，燒烤不僅營業時間與小酒館類似，就連業態也與酒有天然的結合點。

結語 小酒館的競爭才剛剛打響

當前，酒館行業呈高度分散化特點。頭部品牌海倫司的市場占有率僅約1.1%，前五大企業總體市場份額總和僅占2.2%。

“小酒館門店一百家以上，不僅僅在全國，在全世界都能排的上號。”哈夫酒館創始人厲星表示，“這是最容易做到全世界第一的一個品類。”

而且，現在的小酒館市場，95%以上都還是獨立酒館，這種高度分散化的狀態，也給了連鎖小酒館很大的發展空間。

像成都的貳麻酒館，上海的先啟半步顛酒館，已經開始用加盟的方式，在國內多個城市開出門店。哈夫酒館也坦言，今年的門店目標是做到80家，明年就要突破150家。以后每年要制定一個翻倍的市場拓展任務。

哈夫酒館創始人厲星表示，現在任何一個行業都不是暴利了，小酒館也是。小酒館市場的深耕就想好四個問題——你為誰（目標消費者是誰），要通過什么方式？提供什么服務？解決什么問題？梳理出你的品牌對顧客的價值，去踐行就好了。

雖然，小酒館賽道的未來仍然充滿不確定性，但絕不會止步于當下。畢竟，未來情緒價值越來越重要，承載了情緒價值的小酒館，也一定會在消費市場中，被玩轉出更多的商業價值。