文 | 觀潮新消費 劉萍

編輯 | 杜仲

盡管沒有再現淄博這樣的現象級爆款，但文化和旅游部數據顯示，據國內旅游抽樣調查統計結果，今年上半年國內出游總人次27.25億，同比增長14.3%，國內游客出游總花費2.73萬億元，同比增長19.0%，雙雙實現了增長。

然而，景區的熱鬧未給文旅公司帶來真金白銀。眾多文旅公司的生存狀況堪憂，連重慶洪崖洞、大唐不夜城、張家界等頂級網紅景區，都難逃虧損。

今年上半年，大唐不夜城背后的運營主體曲江文旅實現歸母凈利潤-1.87億元，同比下降1548.29%；張家界旅游實現歸母凈利潤-0.61億元，同比下滑49.13%；西藏旅游實現歸母凈利潤-0.03億元，同比下降186.66%。

文旅經營是一個系統工程，公司賺不到錢，顯然是某些環節出了問題。當人們的旅游熱情只增不減，但花錢也越來越謹慎時，文旅公司的出路在哪里？

人氣不等于財氣

同樣深陷虧損窘境，各家有各家難念的經。

曲江文旅解釋，大量應收賬款追不回，導致計提壞賬準備金額增加。前五大欠款方合計欠款約13.96億元，累計壞賬5.82億元。

其旗下坐擁大唐芙蓉園、曲江海洋公園、西安城墻景區、大雁塔景區、大明宮國家遺址公園、大唐不夜城等眾多網紅景區，營收主要源于向景區所有者收取管理費，所有者是曲江新區管委會旗下的事業單位，曲江文旅的實際控制人也是曲江新區管委會。

盡管這種輕資產運營模式能快速響應市場變化，減少固定資產投入，不用承擔風險和成本，但也導致曲江文旅對實體資產控制力較弱，特別是在應收賬款管理方面。

而欠錢不還的，卻是曲江文旅的“自己人”。大部分應收賬款和壞賬來自西安曲江新區事業資產管理中心、西安曲江大明宮遺址區保護改造辦公室、西安曲江文化產業發展中心三家。

近年上述三家回款速度放緩，導致曲江文旅的應收賬款不斷增長。2022年中期、2023年中期，其應收賬款分別為9.31億元、11.70億元。

沒有收入，又維持景區運營，曲江文旅只能借錢。截至今年上半年，曲江文旅總負債26.92億元，比總市值（約21億元）還高，資產負債率高達80.94%。

把時間拉長，2020年以前，曲江文旅營收凈利水平整體比較穩定，年營收規模保持在10億元左右，凈利潤在千萬級徘徊。2020年以后，僅2021年勉強盈利0.07億元，其它三年均錄得虧損，業績波動大。

換句話說，在外部環境劇變的情況下，曲江文旅還沒完全恢復元氣。

再看張家界旅游集團，上半年虧損逾6000萬元，讓網友驚訝到火上熱搜。畢竟，張家界既是國內頂流，也是韓國游客趨之若鶩的熱門地，按理說，該集團業績不會太差。

張家界景區再火，其實與背后的上市公司無關，其門票收入根本不落入張家界旅游的口袋。

張家界旅游官微的數據顯示，張家界市上半年共接待國內外游客2064.47萬人次，同比增長9.28%，實現旅游總收入288.79億元，同比增長14.29%，可謂十分火爆。

其中，張家界國家森林公園和天門山國家森林公園是游客的必打卡點，但這兩個核心景區歸屬當地國家森林公園管理局。

張家界旅游的虧損，主要受自己投資的大庸古城所拖累。2016年開始建設，該項目總投資額達24.43億元。截至上半年，大庸古城總資產18.79億元，凈資產2.29億元，負債16.5億元，而同期購票人數僅約2300人。貢獻不大，包袱倒沉重。

重慶洪崖洞火了10余年，平均每天接待游客數萬人，甚至不少游客離開景區時打車都得排隊1小時。即便如此，重慶洪崖洞仍處于虧損狀態。

原因不難猜，重慶洪崖洞容易出圖，大多數游客遠道而來，就是為了打卡拍照。連工作人員都曾表示，“雖然流量很高，但游客消費意愿并不強。”

也有一些文旅公司因偶然因素造成虧損，比如突發的極端天氣。

桂林旅游便是如此。上半年其游客接待量約270萬人次，同比增長約6.84%。但因6月桂林發生洪澇災害，導致該公司出現較大的固定資產損失，業績同比由盈轉虧，虧損了2000萬元。

吃到肉的玩家

虧損者眾，盈利的同行們，又做對了什么？

去年爆火的冰雪游勝地長白山，今年春夏依然吸引了大批游客。1-6月，長白山共接待游客108.64萬人次，同比增長64.13%。

長白山高客流，實實在在變現成了收益。長白山旅游股份有限公司上半年營收2.54億元，同比增長51.73%；歸母凈利潤約0.21億元，同比增加72%。雖然不算多，但矮子里顯高個，已是難得的優等生。

峨眉山A則繼續保持盈利，只是賺錢能力變弱。上半年峨眉山景區進山游客224.11萬人次，營收5.08億元，同比增長3.34%；歸母凈利潤1.33億元，同比下降8.93%。

從業務情況來看，其門票營收1.35億元，同比增長3.6%。受金頂索道改造的影響，客運索道收入2億元，同比減少1.1%，但毛利率上升3個百分點至83.03%。

索道纜車業務屬于稀缺資源，客單價較高，毛利率高，對山岳景區而言是一塊肥肉。同樣是位于陜西的企業，在曲江文旅已經揭不開鍋時，陜西旅游能活得更好，手握索道業務便是重要因素。

數據顯示，上半年陜西旅游增收又增利，營業收入為6.29億元，同比增長27.28%；扣非凈利潤為2.8億元，同比增長28.68%。在增長乏力的文旅市場，這樣的成績實屬亮眼。

不止于此，擁有陜西華山三特索道、貴州梵凈山索道、浙江千島湖梅峰索道等眾多索道項目經營權的三特索道公司，上半年扣非凈利潤上漲16.62%。張家界景區索道業務收入0.34億元，同比增長23.53%，毛利率也有50.47%。

反觀曲江文旅，上半年景區運營管理業務約占營業收入的63.05%，嚴重依賴門票收入。旗下的大唐不夜城人山人海，偏偏門票、活動等全是免費，自身還要承擔高昂的日常運維、宣傳等成本。

雖說曲江文旅的輕資產模式容易產生壞賬，可問題是，如果景區持有者能賺到錢，大概率也不會故意拖欠賬款。今年上半年，大唐不夜城實現營業收入3938.3萬元，凈利潤僅為23.53萬元。

患有“門票依賴癥”的公司，日子都一言難盡，背后離不開政策因素。自2018年3月起，國有景區票價管控逐年加碼，未來門票和索道或較難漲價。2021年9月，發改委發布《關于開展降低重點國有景區門票價格“回頭看”工作的通知》，要求各地審查景區門票價格是否已切實降低，門票價格減免政策是否執行到位等。

張家界旅游的7家主要成員公司中，除了十里畫廊觀光電車的購票人數和營業收入同比取得雙增，且增幅僅1.73%，大部分項目的購票人數均減少。大庸古城的降幅最大，同比下滑81.89%，僅約2300人買了票；寶峰湖同比下滑17.74%；楊家界索道跌幅較小，同比下滑2.78%。

隨著游客的消費觀念變得理性，會考慮門票的性價比，即使愿意購票，也會因景區商業味太濃、物價過高而選擇只逛不買。正如有網友吐槽，在大唐不夜城買一根大雁塔的冰棍，花費39元，體驗感極差。

體驗為王

冰凍三尺，非一日之寒。事實上，當文旅公司意識到增長乏力，早已開始探索如何從觀光游的單一模式，轉向觀光和休閑結合，試圖獲得多元化的營收。

只不過，有些景區走了岔路，至今仍在為試錯成本買單。前些年，景區興起修建文旅街區、仿古小鎮的熱潮，張家界旅游的大庸古城項目就是縮影，成了典型的反面教材。

山岳觀光和古鎮休閑的產品邏輯、運營方式大相徑庭，不是簡單粗暴地將臭豆腐等知名小吃和義烏統一發貨的紀念品硬湊一起，就可以成為烏鎮。如網友吐槽所言，“大庸古城現代不現代，仿古不放古”。

烏鎮之所以是烏鎮，關鍵在于放大差異化。其他古鎮看上去都只有幾幢古老建筑，烏鎮卻是整體的遺產風貌，并把“住”作為商業模式。景區內的住宿一律不對外合作，全部自己經營，即民宿酒店均由返聘的本地居民經營，收費定價統一透明，如規定番茄炒蛋不能低于4個雞蛋，份量不足的話，可隨時投訴。

景區是一個城市文化特質的舞臺，只有把自身的文化魅力發揮到最大化，而非盲目追求同質化的潮流，才能經受得住反復推敲，讓游客心甘情愿買單。

烏鎮最核心的文化產品是烏鎮戲劇節，無獨有偶，建業文旅旗下的“只有河南·戲劇幻城”，也是立足于歷史積淀的戲劇稟賦，除了沉浸式戲劇表演，另設有VR體驗、互動游戲等文化體驗區和各種娛樂項目，讓游客深入了解河南的文化和民俗。

獨特的戲劇體驗切中游客對多元化、個性化旅游體驗的需求，吸引了無數海內外觀眾。數據顯示，今年暑期只有“河南·戲劇幻城”客流再創新高，觀劇人次達400萬，同比實現翻倍增長，75%的觀眾來自省外，國外觀眾超30國。

人們不辭辛苦去旅游，無非希望體驗異地風情。文旅公司沒有古鎮和戲劇又何妨，挖掘到獨特之處，也能培育出新的增長點。

今年以來，低空經濟頗受關注，4月底西藏旅游還因景區內經營的熱氣球旅游項目被誤以為涉及低空經濟，引發市場關注，股價迎來一波上漲。

事實上，確實有文旅公司嘗試聯動低空經濟的可能性。去年3月，*ST西域與廣東億航通用航空共同出資設立新疆西域青鳥通用航空公司，擬開展低空游覽項目。今年1月，黃山景區內首條無人機運輸線路“景區溫泉-天海航線”經批準進行常態化運行，用無人機運輸物資，完善基礎建設。

有了前車之鑒，山岳景區的危機感增強，加快開拓新業態。長白山把視線聚焦在餐飲，近期宣布擬與控股股東共同出資4000萬元成立公司，主要業務為餐飲項目投資及運營管理等，開拓區域餐飲市場，豐富健全公司旅游產業鏈條和產品服務體系。

大環境的改變，已重塑了旅游生態。把文旅當作產品運營，以用戶體驗為中心，這是烏鎮們的財富密碼，也是其他文旅公司可復制的功課。