文｜聽潮Ti 郭佳怡
編輯｜張曉
近些年，農夫山泉在包裝飲用水上的營收錄得同比下降的情況，只出現過兩次。
一次是在2020年，受疫情影響，其包裝飲用水產品的收入為139.66億元，同比下降了2.6%。
但當時，從集團的營收結構來看，包裝飲用水依然是公司的大本營，為農夫山泉貢獻了61%的營收。
另一次則是在今年上半年，根據農夫山泉的2024中期業績報告，農夫山泉包裝飲用水產品收入為85.31億元，較去年同期下降了18.3%。
雖然同樣是營收下降，但與2020年那次相比，農夫山泉現在碰到的局面，要更嚴峻一些。
一來，今年上半年，包裝飲用水業務不僅僅是在營收上下滑了，而且下滑幅度更大，在公司總收入中的占比，也進一步跌至38.5%，這也是該業務首次跌破40%。
二來，包裝飲用水業務的營收，幾乎是斷崖式下滑的——就在今年前2個月，包裝飲用水的銷售收益，較去年同期還增長了19%。
對農夫山泉來說，這是一個危險信號：它的“大本營”，即包裝飲用水業務，正面臨著失守威脅。
01、網絡輿情持續半年，農夫山泉損失至少70億
在中期業績報告中，農夫山泉將包裝飲用水營收的下滑，歸結于上半年遭受到的輿論攻擊：
“自2024年2月底開始，網絡上出現了大量對本公司及創始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對我們的品牌及銷售產生了嚴重的負面影響。”
今年上半年，因為娃哈哈創始人宗慶后的離世，農夫山泉創始人鐘睒睒被卷入輿論漩渦。
一度有網友認為，宗慶后與鐘睒睒是現實版的“農夫與蛇”，概因鐘睒睒的“第一筆創業收入來自于娃哈哈”，但后來“因沖貨被娃哈哈開除”，等等。
鐘睒睒后來以一篇《我與宗老二三事》做出回應，否認了當年的第一筆創業收入來自于娃哈哈，也否認了因沖貨被娃哈哈開除，他還特地說，宗慶后生前痛恨網絡暴力。
這封回應并未平息輿論風波，反而是公眾的熱議焦點，從娃哈哈與農夫山泉之爭，蔓延到了鐘睒睒長子鐘墅子的國籍、農夫山泉旗下產品“東方樹葉”包裝上有“日本元素”等等。
這些爭議背后，公眾難以平息下來的情緒，直接傳導到了農夫山泉包裝飲用水的銷量上。
圖/申萬宏源證券
根據中期業績報告，今年上半年，農夫山泉包裝飲用水業務錄得同比大幅下降，下降幅度為18.3%，在公司總收入中的占比也跌到了38.5%。
做個簡單對比，2021-2023年，該項業務的同比營收增速分別為22.1%、7.1%、10.9%，為農夫山泉貢獻的營收比例分別為57.4%、54.9%、47.5%——雖然呈現下滑趨勢，但還能維持在50%上下的水平。
而且在這一過程中，農夫山泉不是沒有努力。
除了多次向公眾澄清圍繞在它身上的爭議、創始人鐘睒睒還上了一次央視的《對話》訪談等等外，4月份農夫山泉時隔24年后重新推出綠瓶純凈水，公司也加大了對外的宣傳力度，農夫山泉在業績報告中提到，4-5月，農夫山泉加大了對水源地的宣傳，各頭部大V上線達人視頻素材超過200篇，累計曝光量近5億次，累計互動超過1000萬次等等。
與此同時，農夫山泉還率先在業內掀起了一輪價格戰。
不過很顯然，這些動作引起的效果有限。
援引媒體報道，農夫山泉方面表示，有業內人士估算，這次曠日持久的輿情，令農夫山泉上半年的營收損失超過70億元。
與此同時，該部分業績下滑也引發了一系列連鎖反應。
一方面，農夫山泉在包裝飲用水市場的份額呈現出下滑趨勢。
據虎嗅報道，今年2月，農夫山泉包裝水的市場份額一度高達47.04%，但4月份大幅滑落到了29.14%，后續至今仍處于逐步恢復狀態，7月份為34.89%。
另一方面，壓力在自上而下層層傳導，中國企業家雜志近期報道，有業內人士透露，農夫山泉一線業務員的工資也受到了影響。
“最近農夫山泉的一線業務員月工資只有5000元左右，而往年旺季能拿9000元到10000元，（他們）現在都在吵工資的事，而且任務特別重，根本完不成。”一位超市老板這么表示。
02、價格戰打得兇猛，市場份額卻不好守
盡管輿論環境并不友好，上半年，農夫山泉在業務層面的動作卻較為激進。
其中標志性的事件在于，4月份，農夫山泉推出綠瓶純凈水新產品，這是其時隔24年后重新回到純凈水賽道——早些年（2000年4月），農夫山泉認為，純凈水對人體無益，宣布不再生產純凈水，轉而全部生產天然水。
在央視《對話》欄目中，鐘睒睒坦言，在農夫山泉內部，很多人都不理解這個做法。
“如果沒有今年這次網絡爭議，我永遠都可能不會生產這個水。”鐘睒睒說，這是不明真相的有些人對他的反向刺激，他想的是，他的錯誤最多也就是剝奪了消費者選擇權，那既然你要選擇，他就把選擇的機會重新放出來。
從行業視角而言，農夫山泉重啟純凈水的目的很明顯：在天然水市場之外，依靠純凈水來幫助公司打開新的局面，穩固市場份額。
相比天然水市場，純凈水這一細分市場的潛在空間更大，過去幾年的增速也更高。
據光大證券，2018-2023年，中國飲用純凈水的市場規模從833億元增長到了1206億元，份額占比從54.6%提升到了56.1%，據其預測，2023-2028年，飲用純凈水市場規模將持續擴大，將從1206億元增長至1798億元，份額也將提升至57.2%。
對比來看，近些年，天然礦泉水這一細分市場在包裝飲用水市場的占比，長期維持在8.5%左右。
圖/光大證券
由此來看，農夫山泉重新推出綠瓶純凈水，實際上并不只是在防守，而是一次主動出擊，重新攪動純凈水市場格局。
據媒體報道，今年4月23日，有農夫山泉公司人士在朋友圈低調宣布推出綠色包裝純凈水，那之后僅僅10天左右的時間，綠瓶水就基本鋪到了全國各地的線下終端。
微妙的是，同一時間里，包裝飲用水賽道的另一家頭部企業華潤飲料，在4月22日向港交所遞交了招股書。
在中國飲用純凈水市場，華潤飲料占有最高的市場份額，2023年在這一細分市場的市占率為32.7%，按零售額計，是行業第二娃哈哈的近四倍，市場份額比娃哈哈高出了23.8個百分點。
與農夫山泉對比，華潤飲料看起來是在“賣水”上更純粹的一家。2021-2023年，包裝飲用水業務在其營收中的占比，分別為95.4%、94.3%、92.1%。
從具體舉措來看，農夫山泉的攪局方法簡單粗暴：價格戰。
首先是在渠道鋪設端，針對綠瓶純凈水，農夫山泉調低了終端的進貨價——綠瓶水與紅瓶水的終端售價相同，大部分為2元，但在終端進貨價上，綠瓶水要便宜一些。
再到6月以來，農夫山泉又率先在業內降價，打響了行業價格戰。
比如今年618期間，農夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價，甚至降到了9.9元一提，平均一瓶只賣0.83元。這確實產生了一些效果，農夫山泉公布的數據顯示，5月31日-6月3日，其綠瓶純凈水累計銷售突破了100萬件。
但是這一打法能否持續下去，能否幫助農夫山泉吃到更大的純凈水市場份額，存在較高的不確定性。
一方面，競爭對手們迫于競爭壓力，也開始陸續降價促銷。據媒體報道，目前，華潤飲料、娃哈哈、百歲山等品牌，都針對純凈水產品進行了不同程度的降價。
另一方面，價格戰也在削弱農夫山泉的盈利能力，在市場份額和毛利壓力下，農夫山泉需要做出平衡。
圖/國聯證券
今年上半年，農夫山泉集團的毛利率已經出現了下滑態勢，由去年同期的60.2%下降了1.4個百分點，至58.8%，公司在業績報告中指出，主要影響因素，包括純凈水產品新品上市促銷的影響，包裝飲用水產品銷量下降帶來的固定成本分攤上升，以及果汁原料價格的上升。
此外，今年上半年，農夫山泉的歸母凈利潤為62.4億元，同比增長了8.04%，增速也在大幅放緩。2021-2023年，該項數據的同比增速分別為35.71%、18.62%、42.19%。
03、飲料產品挑起了大梁，但接下來的挑戰也很大
雖然在包裝飲用水上的營收下滑明顯，但飲料產品呈現出的增長態勢，幫助農夫山泉穩住了局面。
今年上半年，農夫山泉飲料產品的營收較去年同期增長了36.7%，為公司總營收的貢獻比例，也提升到了61.1%。
具體來看，主要包括東方樹葉、茶π兩款產品的茶飲料板塊貢獻了更多的增量。報告期內，茶飲料產品營收錄得84.3億元，較去年同期增長了59.5%，在總營收中的占比為38.0%。
其中，明星產品東方樹葉是該板塊業績增長的主要驅動力。尼爾森數據顯示，今年1-6月，東方樹葉銷售額同比增長了超過90%，相比去年同期幾乎翻了一倍，當下其在無糖茶市場的份額已經超過70%。
此外，功能飲料產品、果汁飲料產品雖然也有增長，但增速表現弱于茶飲料產品，對營收的貢獻也不突出：
功能飲料產品營收25.5億元，同比增長了3.8%，貢獻了11.5%的收入；果汁飲料產品營收21.14億元，同比增長了25.4%，貢獻了9.5%的收入。
由此來看，上半年的網絡輿情，并未對農夫山泉的飲料產品線造成太大影響。
從茶飲板塊來看，與其他行業玩家相比，農夫山泉的增速表現也更加亮眼。
康師傅上半年的飲品收入同比微增了1.7%，為集團貢獻了65.7%的營收，但拆分來看，包裝水收入、果汁收入、碳酸及其他飲料的收入，都在下滑，只有即飲茶實現了同比增長，但增幅只有13%，遠不及農夫山泉的茶飲板塊。
統一中國100億營收規模的飲料業務中，茶飲料就貢獻了46.47億元，今年上半年也在漲，但增速也只有11.8%，同樣遠不及農夫山泉。
農夫山泉如今在純凈水賽道最大的競爭對手華潤飲料，飲料產品的營收增速倒是比農夫山泉更高，2023年的增速是48.67%，2024年的增速預計也將來到53.27%，但它基數更低，2023年的營收規模剛剛邁過10億元。
不過真正值得討論的是，接下來，農夫山泉能否維持住現在在茶飲賽道相對穩固的市場地位？
圖/華泰證券
農夫山泉茶飲料業務的崛起，其實也就這兩三年的時間。2022年時，公司即飲茶業務的收入還只有69億元，但去年一年，該業務營收就增長了58億元，核心原因是東方樹葉和茶π的帶動。
但事實上，這兩款飲品的成長周期有點過于長了。比如東方樹葉2011年就推出了，但在過去長達時間的時間里都沒有被外界大規模喜歡，2016年時還被評為了最難喝的飲料之一。
由此來看，農夫山泉在茶飲賽道的成長邏輯，其實很大一部分原因要歸結于茶飲料市場成長邏輯的轉變。
回顧過去十年，茶飲料賽道在2015年至2019年進入調整期，期間行業銷量加速下滑，主因正是行業在消費者健康意識覺醒的同時開始加速進行結構性調整，消費需求逐步由果茶、調味茶向無糖茶、乳茶、純茶轉變，推動茶飲產品向健康化、品質化升級。
但早期在這一結構化轉變過程中，整體的增速并未大規模爆發，而是持續處于市場教育階段。
再到2020年受疫情影響，茶飲料市場規模還同比下降了15.4%，不過2021-2023年，行業增速開始回暖，直到去年，茶飲料賽道的市場規模達到了1190億元，但同樣也只是恢復到了2019年的97.6%。
換句話說，農夫山泉茶飲料2023年至今的高速增長背后，市場本身的需求釋放、賽道的高景氣，也是尤為重要的一個原因。
當然，這也少不了農夫山泉自身的大力度布局。有媒體報道，今年6月，有超市老板表示，農夫山泉為了完成東方樹葉的促銷活動，鼓勵超市多進貨，給出了很大的進貨優惠，比如當時進18箱東方樹葉加6提水，就送6箱東方樹葉。
基于這一背景，長遠來看，在茶飲這條賽道，農夫山泉需要警惕的對手只會越來越多。
比如有媒體統計，當下的無糖茶賽道，既有如維他奶國際、可口可樂、統一、娃哈哈、怡寶、銀鷺、伊利、東鵬特飲、青島啤酒等傳統企業跨界入局，也有如元氣森林、果子熟了、讓茶、茶小開等新品牌陸續問世。
圍繞無糖茶的價格戰，也已經在陸續開打。據中國新聞周刊報道，北京朝陽區的一家7-11便利店內，多達東方樹葉、三得利、伊藤園、果子熟了、茶小開、維他、東鵬7家混戰，其中5.5元/瓶的東方樹葉、5元/瓶的東鵬普洱上茶、9元/瓶的果子熟了（970ml大瓶裝），均為第二件半價。
這種態勢下，在茶飲賽道，農夫山泉接下來需要面對的，也是一場艱難的持久仗。
