文 | 鏡象娛樂 顧貞觀

這一次，小紅書上真的有“書”了。

近期，不少用戶發現小紅書站內開辟了名為「無聲沖擊」的網文閱讀專區，專區內上線了大量免費短篇與長篇小說，結合此前小紅書招聘網文小說垂類的運營實習生，以及近期發布“重生之我在小紅書寫網文”短篇征文活動來看，小紅書大有進軍網文行業之意。

傳統圖文內容社區在廣告之外探索營收新可能時幾乎繞不開網文，豆瓣與知乎如此，小紅書同樣如此。畢竟對于圖文社區而言做網文具有天然優勢，對比電商業務，網文業務帶給社區生態的負面影響與沖擊也相對較小，這都是圖文平臺將目光瞄準網文賽道的原因。

當然，最關鍵的還是網文行業的高想象力，對于如今亟需找到第二增長曲線的小紅書來說顯然足夠誘人。只是，與小紅書瞄準的電商賽道與本地生活賽道一樣，網文賽道也是卷之又卷，小紅書這門新生意并不好做。

小紅書真有“書”了

目前小紅書尚未為網文開辟一級入口，用戶在搜索欄搜索「無聲沖擊」才可以到達網文專區。專區功能整體較為簡約，沒有網文平臺內常見的各類排行榜，僅以短篇和長篇分類作品，兩大板塊主頁各有20部“火熱推薦”小說，下拉即可刷新，但一些作品會重復出現，由此來看當下專區內的作品總量還是較為有限。

小紅書網文專區內的作品風格與站內用戶畫像是高度契合的，即以女性向作品為主，諸如短篇《公主就想當皇帝》《覺醒的京圈大小姐》以及長篇《少帥的冒牌妻》《相公總是在跑路》等，不過類型倒是一應俱全，常見的仙俠虐戀、都市戀愛、甜寵、女強爽文、恐怖懸疑、無限流穿越等類型皆有。

從數據上來看，盡管長篇與短篇都為免費閱讀，但二者數據表現還是有所差距。短篇小說數據表現更佳，多數“火熱推薦”下人氣較高的短篇網文瀏覽量都在幾萬到二十萬左右不等，而長篇網文相對就遜色了很多，不管是何種題材類型，大多數都僅有十位數或百位數的瀏覽量。

網文產業崛起后，在付費訂閱機制與諸多行業大背景的綜合影響下，大長篇網文成為行業主流，而如今隨著大眾碎片化內容消費習慣的養成，以及豆瓣與知乎等非傳統網文平臺的入局，短篇創作逐漸有成為新風口之意。在「無聲沖擊」小程序底部欄，短篇也位于長篇之前，短篇確實更契合小紅書站內用戶的喜好，這從短篇數據更好便可以看出。

不過，在部分人看來「無聲沖擊」只是外鏈小程序，并不代表著小紅書官方下場做網文。「無聲沖擊」關聯的主體為杭州瑤池文化傳播有限公司，小紅書專業號為大橘故事，杭州瑤池文化是一家集在線閱讀、作品創作、無線增值、全版權運作于一體的綜合內容性公司，旗下擁有男頻小說網大唐中文網和女頻小說網安夏書院。

但綜合近幾個月小紅書的動作來看，押注網文是大概率事件。下半年開始，小紅書持續為入局網文鋪路，如招聘網文小說垂類的運營實習生，如面向站內部分推文類、閱讀類創作者發布《小紅書網文小說興趣調研》等。從當下的情形來看，小紅書的發力節奏應該是先以采購第三方的內容為主，保證平臺的內容供應量，在此基礎上劍指原創內容的孵化。

九月前后，小紅書先是開設了名為「看文薯」的官號，官號筆記中提到后續發布內容會圍繞官方面向原創小說與推文等內容推出的激勵與扶持政策、寶藏好文與優質創作者的推薦、諸多網文大神的入駐動態展開，這釋放的便是更明確的“進擊網文”的信號。

「看文薯」官號官宣的同時，名為“重生之我在小紅書寫網文”的短篇征文活動開啟，征文通道持續兩個月時間，分為原創短篇賽道與推文賽道，活動獎勵為瓜分一億的專屬流量與多種限定獎勵。在原創短篇賽道賽道，創作者可以報名小紅書官方的寶藏寫手扶持計劃，通過審核的優質賬號可以加入官方社群，獲得流量扶持、運營指導等。

觸“網”水到渠成

小紅書發力網文，可以說是一件水到渠成之事。首先，在平臺底色的依托下，傳統圖文內容社區在廣告之外探索業務新可能時幾乎都繞不開網文，如今來看小紅書也不例外。其次，如今小紅書站內推文與短篇創作生態相對成熟，這也是小紅書發力網文的重要先決條件之一。

先來看推書。近一兩年小紅書已經成為推文、推書博主以及出版社營銷的主陣地之一，諸多以“這梗終于有人寫了”“這種文筆真是炫技之作”“盤點高質量神作”“看完走不出來了”“完結爽文放心看”等為標題的熱門推文筆記，點贊多在數千或上萬，由此也可以看出，擁有高工具屬性的小紅書，正在因為大量的推文內容發展為讀者網文消費決策的重要參考地。

這也是為何“重生之我在小紅書寫網文”活動要單獨開辟推門賽道的原因。當小紅書上沒有“書”時，推文博主們向外引流，當小紅書踏足網文領域時，推文博主們便可以向內引流，在小紅書站內形成從內容供給到流量曝光到閱讀消費的完整生態閉環。這也可以視作小紅書涉足網文賽道的獨特優勢之一。

再來看創作者生態。以同人創作為例，此前同人圈出圈的創作者平臺，海外為AO3平臺，國內則為網易旗下的LOFTER，但近一兩年諸多熱門或冷門圈子的創作者，在小紅書發文、發圖的比例持續走高。比如近期播出的劇集《唐朝詭事錄之西行》《邊水往事》《四方館》等都在小紅書上擁有不少同人文與同人圖。

這意味著小紅書站內確實積累了大量潛在創作者，這從小紅書發起征文活動后，站內#重生之我在小紅書寫網文#、#寶藏寫手扶持計劃#、#原創短篇#等話題下都可以搜索到不少相關投稿也可以看出。只是整體來看，首批原創內容質量多少有些良莠不齊，這與站內首次試水有關，或許也是受用戶創作熱情相對較低影響。

不少有投稿意愿的用戶，對“重生之我在小紅書寫網文”活動頗有微詞，直言“沒有稿費誰寫”“看到獎品都想笑的程度”，在她們看來，僅是流量扶持而不是真金白銀的投入看不出多少誠意，也不能提供足夠的創作驅動力。網文看似創作門檻低，但寫作者付出的時間與精力成本是超過外界想象的，這也是用戶不敢茍同小紅書“白嫖”態度的原因。

小紅書倒是未必真想“白嫖”，只是目前業務火急火燎的展開，但與之對應的商業付費體系還未來得及落地。要想在站內將網文盤子做大，徹底放棄由訂閱分成、讀者打賞、保底協議等構成的完整付費體系并不現實，畢竟這一模式是經歷過時間考驗的，不過，目前來看小紅書似乎也想嘗試與傳統網文平臺不同的付費道路。

即讓一些入門級的創作者通過筆記合輯的形式發布內容，她們獲得流量與粉絲之后便可以進行廣告變現。不過這也意味著這部分作者要自負盈虧，在網文這一本就競爭殘酷的賽道，這確實足夠讓部分想要入局的創作者望而卻步，因此，此次小紅書發起的“重生之我在小紅書寫網文”活動能否挖掘出一批有實力的創作者，還要長線觀察。

“人設”難立

如今不管是圖文社區還是其它各類平臺，都將網文視作香餑餑，關于“網文是否有前景”這一問題，答案顯然是肯定的。

《2023年中國網絡文學發展研究報告》顯示，2023年網絡文學作家、作品、讀者數量都呈穩健增長態勢，其中作者規模達2405萬，新增作者225萬，作品數量達3620萬部，新增作品420萬部，用戶數量達5.37億，同比增長9%。

但關于“想要做出成績是否容易”，答案同樣是肯定的。眼下傳統網文平臺依然堅挺如山，比如截止2023年底，起點讀書10萬均訂作品同比增長達到75%。

后入局者中，七貓中文網2023年稿費總支出同比增長48.57%，男頻單月最高稿費達到202萬，作者規模與頭部作品梯隊持續壯大。此外，近一兩年在網文業務的帶動下，知乎付費會員收入一路漲超廣告收入，2023年知乎付費會員收入達到18.27億元，同比增長48.4%。

其實，小紅書用戶們眼下擔憂的“白嫖”并不成問題，靠創作者為愛發電顯然不現實，小紅書未必不清楚這一點，如今網文市場的商業模式已經非常成熟，小紅書在試水期結束后大可付費與免費雙條腿走路。對小紅書來說，更關鍵的還是要規避以往在電商業務發展中暴露出的缺乏系統規劃的問題，找到核心發力點與突圍點。

入局網文賽道，小紅書大概率不乏豐富平臺內容生態，拉升用戶在線時長的考量。QuestMobile數據顯示，在抖音、微博、快手、嗶哩嗶哩、小紅書五大平臺中，小紅書人均單日使用時長并不占優勢，2023年9月小紅書人均使用時長71.7分鐘，雖然較2022年同期增加了5.5分鐘，但排名為倒數第二。

如果僅是瞄準將用戶留在平臺這一目標，那網文業務對小紅書而言并不難做，但介于如今小紅書除了廣告業務遍嘗電商、本地生活、網文等業務，急于找到新的增長曲線，那平臺對網文的野望自然不會止步于此。

在當下的網文市場，要論賺錢，那還是得劍指賣版權。畢竟2023年網絡文學市場閱讀市場規模達到404.3億元，但網絡文學IP市場規模達到2605億元，是前者的六倍多。

在網文IP改編領域，傳統網文平臺吃到了網劇崛起的紅利，免費網文平臺則吃到了微短劇爆發的紅利，隨著影視市場內容風向重回現實化與嚴肅化，豆瓣閱讀和知乎等成為了IP改編領域的新貴，《裝腔啟示錄》《春色寄情人》《好事成雙》《洗鉛華》等來自豆瓣閱讀與知乎的IP接連登上影視舞臺。

但對于長視頻平臺來說，相比于知乎IP，它們顯然更傾向于豆瓣閱讀的IP，原因在于后者特色更為鮮明，即熟齡化的作品氣質，以及在女性題材與懸疑題材上的特攻，既有明確的受眾群體定位也有題材類型上的優勢。可以說，豆瓣閱讀便是“小而美”網文平臺的代表之一，也是最適合小紅書的參考樣本。

如今，頭部付費網文平臺與免費網文平臺都已建立自身的護城河，且身后都站著互聯網巨頭，在此背景下，“小而美”對小紅書來說或許是最好的選擇。但若要走上“小而美”之路，同樣以女性向內容為抓手的小紅書如何避免與豆瓣閱讀的同態競爭，創造屬于自己的題材優勢，都是小紅書需要回答的問題。