文 | 觀潮新消費 王叁

編輯 | 杜仲

三年前，一位還沒過氣的網紅在短視頻平臺堅持不懈地呼喊著“666”，把山東菏澤曹縣送上了“宇宙中心”的位置。

（來源：封面新聞）

潮起潮落，這位網紅連同他所為之驕傲的小縣城，很快就成了互聯網上無人在意的角落，這塊摻雜了驕傲與自嘲的牌子沒能等到竣工的那天。曾經高呼“寧要曹縣一張床，不要紐約一套房”的網民，對于這塊牌子產生了生理性不適，我可以捧你，但你別真信。

可萬萬沒想到，“紅到深處自然黑”并不是曹縣的宿命，這座魯西南小縣城在龍年春節實現了翻紅。曹縣電子商務服務中心數據顯示，2024年春節，以馬面裙為主的龍年拜年服飾銷售額超過3億元。而在2023年，曹縣漢服銷售額達到72.15億元，曹縣生產的漢服占全國漢服市場四成份額。

以產業為支撐，爆紅看運氣，翻紅靠實力，長紅則是選對發展路線后的必然結果。而這條路線，是以農村電子商務推動縣域原有產業經濟發展的“曹縣模式”。流量只是襯托，不是天上掉下的餡餅，所以退去的潮水并沒有動搖曹縣發展的根基。

本期「國潮在“縣”」走入曹縣，拆解這座伴隨國潮崛起的山東小縣城從網紅到長紅的產業之本。從蘆筍之鄉到木業之都，再到中國第二的淘寶村與中國第一的漢服集群，撥開潑天流量的迷霧，嘗試還原一個真實的曹縣。

蘆筍之鄉，木藝之都

山東省菏澤市曹縣，位于山東省西南部，魯豫兩省八縣交界處，是山東省首批20個省管縣之一 ，既是山東省人口第一大縣，也是勞動力資源第一大縣。

在網絡上爆火之前的曹縣，很長一段時間都躺在中國的貧困縣名單里。甚至直到2017年，曹縣還被“評為”山東菏澤貧困縣（人口多導致人均GDP全省并列倒一），作為扶貧攻堅的重點對象。

變富之路各有特色，但貧窮的原因大致相同：產業單一，人力流失。

在找到新的增長點之前，曹縣的經濟增長主要靠當地人外出務工的收入帶動。資料顯示，2005年，曹縣對外輸出20萬農村勞動力，勞務收入達到17億元，占據曹縣GDP總量的30%。

而留在本地的大部分是務農人員。與很多北方縣城一樣，在很長一段歷史時期內，曹縣種植業發達，工業基礎相對薄弱。

地處黃河中下游沖積平原，疏松的土壤富含有機質，透光性好，光照與雨水充足，黃河流域自古就是棉產區，曹縣早在明清時期就是棉花產地，這也為后來的服裝加工產業崛起埋下了伏筆。

同時，曹縣的地理條件非常適宜蘆筍種植。自20世紀80年代起，蘆筍種植、加工與出口逐漸成為曹縣的第一條致富路。

蘆筍含有豐富的蛋白質、脂肪、碳水化合物、氨基酸，其營養價值和保健價值是其他蔬菜和水果的幾倍甚至幾十倍，被世界衛生組織定為“世界十大蔬菜之首”。

2003年，曹縣被國家農業部命名為“中國蘆筍之鄉”。目前，曹縣蘆筍種植面積達20萬畝，年產優質蘆筍18萬噸，占全國總產量的六分之一，蘆筍罐頭出口量占全國的70%，是中國最大的綠色蘆筍生產基地。曹縣現有大型龍頭加工企業24家，年加工生產能力15萬噸，蘆筍產業的年產值達到了35億元。

與曹縣隔濟寧相望的棗莊與臨沂，以更加出圈的黃桃建立起果蔬罐頭產業帶，而位于曹縣青堌集鎮的菏澤盛慶食品有限公司，已經憑借蘆筍罐頭成長為山東省農業產業化省級龍頭企業。盛慶食品探索出“一根蘆筍賣三國”的外貿模式，把一根蘆筍切成三節做成罐頭，筍尖賣到法國，筍段賣到德國，筍根賣到西班牙。

在承接互聯網流量的“潑天富貴”之前，曹縣的另一大支柱產業是林木經濟。從實木板、膠合板、復合板等幾十種板材，到成套實木家具，再到樹皮制成的工藝品，以及廢棄鋸末和木屑制品，曹縣林木經濟被稱為一棵樹撐起的百億產業鏈。

曹縣歷來被稱為“中國柳編之鄉”“中國楊木加工之鄉”“中國泡桐加工之鄉”，還曾先后獲得“中國木藝之都”“國家家居產業示范園區”等國家級榮譽稱號，擁有悠久的木雕歷史，憑借種類繁多的工藝樣式，曹縣木雕被列入第五批國家級非物質文化遺產代表性項目。

其中，曹縣的莊寨鎮是全國最大的木制品加工地、全國最大的桐木交易集散地、全國最大的桐木加工出口創匯基地。

據《菏澤日報》于2023年底的報道，曹縣林木加工產業覆蓋全縣26個鎮街，全縣各類木制品加工企業6500多家、規模以上企業291家，木材加工專業鎮8個、專業村136個，個體加工戶2萬余戶，是全國三大千億級林木加工產業聚集區之一。

另據現任曹縣電商服務中心主任張龍飛介紹，曹縣木制品銷往40多個國家和地區，木制品電商銷售額占淘寶、天貓等網絡平臺的40%，多個類目產品居全國第一位。目前阿里巴巴批發網站上線曹縣木制品企業4000余家。

（來源：曹縣融媒體中心）

在網友的調侃中，“中國不能失去曹縣，就像西方不能失去耶路撒冷”。但實際上，有一個國家更加不能失去曹縣，那就是日本。

在電商接棒成為經濟帶動力之前，曹縣是木藝之都，而曹縣的木制品，最主要的就是棺木。

在日本的習俗中，去世的人要被放入棺中一同火化。日本人非常注重儀式感，棺木的選擇更是不能馬虎：輕便易燃、嚴絲合縫、典雅美觀，缺一不可。

曹縣歷來是“泡桐之鄉”，泡桐樹三年成材，五年成林，生長期很短，但有一個缺點就是質量太輕，不符合市場對家具用料的要求，但卻是棺木的首選。

莊寨鎮就是一個典型的“棺材小鎮”，憑借優質的木材資源、明清流傳下來的非遺木雕技藝以及價格優勢，加上當地人研究日本文化傳統，細心洞察日本人的心理，逐漸壟斷了日本棺材市場。

每年，上百萬口棺材從曹縣銷往日本，甚至有大量日本買家專程來到曹縣定制棺材。東京電視臺曾專門跑到莊寨鎮實地錄了一期節目，日本媒體的報道中還曾提到，曹縣棺材占據了日本市場的九成之多。

棺木產業發展起來之后，帶動了另一個產業的發展——壽衣。

不同于大多數人的固有印象，壽衣的制作與生產極為考究，對于裁縫的手藝要求極高。與銷往日本的棺材一樣，都是以工藝品的標準來制作。

一批手藝精湛的裁縫，為后來曹縣真正的崛起埋下了伏筆。戲服加工逐漸形成規模，曹縣逐漸成為演出服的加工基地和集散地。

演出戲服不僅供應影視劇組，還有影樓服飾，逐漸發展為曹縣的另一大支柱產業。

如今，曹縣已經成為全國最大的影視服飾生產基地，占據了淘寶表演服飾產品70%的銷售額。

全村電商，網銷百強

曹縣的逆襲，從一根網線開始。

2008年，曹縣安才樓鎮安許村少年費敬外出打工歸來，在老家開了一個淘寶店。他高中畢業就去了上海打工，打工期間接觸了網購這個新事物，想到老家安許村多年來加工影樓攝影服裝的傳統，就想在網上開店賣服裝。

從攝影服裝賺到第一桶金后，費敬又想到了一款更專業的產品——學位服，每到畢業季，許多高校都有批量需求。被稱為曹縣電商第一人的費敬，就這樣成了安許村第一個吃螃蟹的人。

2009年，曹縣大集鎮丁樓村村民任慶生也想到了開網店的主意。同樣在外出務工的過程中接觸過“新鮮事物”后，任慶生斥巨資1400元購買了一臺二手組裝電腦，給家里拉了一條網線，注冊了全村第一家淘寶店，銷售影樓服和農產品。

基于農作物種植延展出的加工業，不足以支撐一個縣域走向全民富裕的道路。但在當時的農村老干部看來，種植經濟作物才是農村的核心技術，電腦和電商都是很遙遠的東西，是“瞎折騰”。這種新舊思潮的碰撞，彼時正在全國范圍內上演，曹縣走在了時代的前沿。

轉變來得也快。費敬和任慶生們通過網店銷售服裝，一年可以賺到別人種地幾年的收入，而且沒有風吹日曬的煩惱。叮咚一響，黃金萬兩，只需要一根網線，就能把產品賣到全國去，哪里還有更好的生意。

一夜暴富的故事最具傳播性，一傳十、十傳百，曹縣老百姓的開店熱情被點燃。于是，曹縣出了很多個“淘寶村”，村民們開網店、建工廠，自產自銷，異常火爆。后來，很多曹縣人連嫁妝都是網店。

2011年，丁樓村經營演出服裝的網店發展到100多家。2013年，曹縣政府考察時無意中發現了這個村的電商模式，縣委書記立即拍板確定了舉縣之力做電商的戰略。隨后，政府成立了淘寶產業發展辦公室，“網上開店賣天下，淘寶服飾富萬家”的口號傳遍了整個縣。

政府大力支持，一方面改善了野蠻生長模式下“沒有注冊公司、沒有品牌、管理松散、安全隱患”等多方面的問題，另一方面，接連出臺的電商優惠政策，為引入資本、人才，以及建設電商產業園區鋪平了道路。

2021年，時任曹縣電商服務中心主任蘭濤曾介紹，曹縣電商起步的幾年，每年列支300萬元電商發展專項資金，同時想辦法整合部門資金，集中火力干事。在金融扶持方面，協調各商業銀行和螞蟻金服集團，根據農村電商企業特點，開發新型信貸服務產品10余種，目前累計為電商企業發放貸款10億元。

要想富，先修路。曹縣鄉村主干道全部由過去的4至6米改造為6至8米，可以雙向跑車，國內有名的快速物流公司全都到曹縣各鄉鎮設點，大集鎮、安蔡樓鎮、閆店鎮等5個鄉鎮甚至村村有快遞點。此外，曹縣迅速實現了光纖與無線結合，互聯網寬帶村村覆蓋。

現實與網絡的兩條路都鋪設得又長又寬，成為曹縣電商起飛的翅膀，也打通了大學生、外地務工人員回鄉就業的高速路。“在外東奔西跑、不如回家淘寶”替代了過去“不戀家鄉三分田、外出打工掙大錢”的口號。

2018年，曹縣淘寶村數量達到113個，是全國第二大淘寶村集群，在山東省排第一，淘寶村數量占山東省的三分之一。其中，“全民電商”的丁樓村實現了人均收入超過10萬元的壯舉，大幅超越北上廣深。

同年“雙十一”期間，曹縣網上銷售額經商務部最終確認，在全國2800多個縣區中位列第91名，成為國內“全網銷售百強縣”，并與浙江臨安、江蘇沭陽一起，成為國內“電商促進鄉村振興發展三大模式之一”。

2020年，曹縣走紅的前一年，全縣網絡銷售額突破198億元，從事電商工作的人口多達30萬人，按照當時175萬總人口來計算，幾乎每5個曹縣人就有1人在從事電商工作，而且全縣有近一半的GDP來自電商。

據《菏澤日報》數據，截至2024年7月，曹縣已經擁有21個淘寶鎮、181個淘寶村，電商企業達7407家，網店8.42萬余家，直接帶動35萬人創業就業。

2023年，曹縣電商零售額達到347億元，自2020年起連續位居山東省國家級電商示范縣第1位。

電商為曹縣的崛起打造了想象的翅膀，而曹縣經濟起飛的核心動力，在于扎根在土地之上的“實業”。

從等風來，到追風去

在全面建立起電商的基礎設施之后，曹縣在影視服飾的基礎上發現了新的風口——漢服。

山東是孔孟之鄉，曹縣以漢服出圈，既是陰差陽錯，也是理所應當。

在成長為百億市場之前，漢服和JK、Lolita并稱為“破產三姐妹”，漢服行業的痛點也在于價格。漢服承載著漢族的染織繡等杰出的工藝和美學，傳承著30多項中國非物質文化遺產，一套漢服的價格普遍在500元以上，稍微精致一些就要兩三千元。

多年的戲服經驗，牢牢占據演出服行業電商平臺網絡總銷售額的70%，曹縣抓住漢服風口的手速快如閃電。作為古裝服飾生產中心，曹縣的老裁縫們，直接將價格拉低到300元之下。全年演出服銷售額超過60億元。

《2019漢服產業報道》中的數據顯示，選擇100-300元價位漢服的用戶占據41.78%的比重，而這個價位的漢服，基本上都來自曹縣。

從最初在家里做，七大姑八大姨撐起一個小作坊，到生意有了起色，小作坊變成大工廠，一層樓拓展到三層樓，曹縣的漢服產業，也迅速完成了從小家庭式作坊向標準化的“村工廠”轉變。

2021年，曹縣成為頂流的時候，擁有2000多家漢服及上下游相關企業，原創漢服加工企業超過600家，2021年銷售額達40億元，占到全國同類市場的近1/3。

不過，大多數網紅城市都難以擺脫“過氣”的宿命，至少是一部分人下意識在等待的結果。曹縣的潑天流量是在多年經營服飾產業與電商門店的基礎上爆發的，能否將流量轉化為未來的收益，是更迫切的難題。

同時，漢服是國潮崛起的分支，也是時尚的輪回，但流行文化的轉向很難預判，國潮是不是設計的終點，漢服是否會曇花一現，都沒有標準答案。

但曹縣有自己的解題思路。

2024年新春伊始，“龍年戰袍”馬面裙再度將曹縣推上C位。“400名大學生回曹縣小鎮賣馬面裙”“過年曹縣馬面裙賣了3個多億仍供不應求”等詞條接連登上熱搜榜。

（來源：央視財經）

據曹縣電子商務服務中心統計，2024年1月份，曹縣漢服銷售額達到9.2億元，馬面裙的銷售額就占4億左右。曹縣漢服協會會長胡春青提到，“目前曹縣在全國漢服市場占有率已經達到四成，特別是馬面裙，全國每10條馬面裙中至少有8條來自曹縣。”

馬面裙為曹縣帶來的改變，不僅是翻紅那么簡單。

曹縣漢服之所以能在漢服出圈后火速承接快速增長的需求，離不開多年積累的電商基因與生產方面的反應速度，但薄利多銷、量大管飽的路線，也帶來了質量、設計和山寨等方面的質疑。

本質上看，初次出圈的曹縣漢服與以往的演出服一脈相承，主要承接影樓、劇組與嘗鮮人群的需求，但漢服受眾的圈子里并不推崇曹縣漢服，這一點在種草平臺的分享中可見端倪。

而馬面裙的爆火，展示了曹縣漢服產業全方位升級的結果。

漢服出圈后，曹縣電子商務服務中心主任張龍飛曾帶著幾名當地頭部漢服企業的負責人，到上海和浙江等地學習考察，了解馬面裙制作的新科技和新設備，向更成熟的供應鏈取經。許多企業也在生產中解決了很多技術問題，最終提升了產能。

曹縣漢服產業的另一大痛點是原創設計的缺失。

2021年，經國家知識產權局批準，曹縣知識產權快速維權中心成立，主要面向該縣演出服裝和林產品產業開展知識產權快速維權工作。

據張龍飛介紹，一個漢服爆款產品的生命周期大概只有3個月，正常情況下，企業將設計文稿申請專利后再生產銷售，等專利批復下來，產品的生命周期可能已經結束。但在曹縣，申請專利的時間縮減到10天，企業能快速拿到專利并投入生產。

此外，曹縣政府還先后與山東省服裝設計協會、山東工藝美術學院、浙江理工大學服裝學院簽訂合作協議，共建曹縣漢服設計研究院、服裝設計研發推廣中心。曹縣的職業教育中等專業學校開設了漢服專業，為當地漢服產業輸送設計方面的人才。

（來源：曹縣融媒體中心）

2022年，曹縣漢服協會成立，擔任會長的胡春青是中科院與大連理工大學材料加工專業雙博士，他的妻子孟曉霞則是美術專業畢業且有多年經驗的漢服設計師。他們是曹縣返鄉創業的高學歷人才代表，是漢服與電商創業者，也是通過協會溝通政策與企業的中間人，非常典型的山東風格。

從人力資源輸出大縣到吸引人才回流，是引鳳筑“曹”工程的核心內容，曹縣將返鄉創業的潮流稱作歸雁經濟。

漢服協會的“任務”之一也是彌補原創能力的缺失，這是從網紅到長紅的根本。比如，與中國人民大學簽約了AI人工智能技術項目，借助人工智能技術，提高設計師研發設計效率，縮短漢服企業的生產和運營周期。

據《菏澤日報》數據，截至2024年7月，現有漢服企業2473家，網店14416個，線下體驗店191家，從業者近10萬人。胡春青則提到，曹縣漢服企業中，超過一半的企業推出了馬面裙原創產品。

10萬從業者，分布在原料、設計、加工、銷售的漢服產業鏈上，組成了全國最大的原創漢服基地與漢服產業集群。

（來源：曹縣融媒體中心）

更為關鍵的是，相比于漢服出圈時的匆忙，曹縣在馬面裙爆火之前就做好了準備。張龍飛提到，“我們在首屆漢服文化節開完之后，就感覺到馬面裙肯定要大火。實際上我們就抓三點，一個是設計，一個是制造，第三個是品牌。一店帶一戶，一戶帶一街，一街帶一村，一村帶一鎮，一鎮帶全縣，這是我們總結出來的曹縣發展模式。”

同時，曹縣再次提前想好了下一步，就是以漢服為載體推動國潮出海。張龍飛提到，“今年曹縣漢服分別奔赴韓國、意大利、瑞士進行展演，參展產品非常受歡迎，被一搶而空。目前跨境電商的店鋪已經開起來了。下一步我們想利用木制品海外倉的優勢，推動曹縣漢服出海。”

而在曹縣電子商務服務中心副主任劉霞看來，一業興則百業興，物流、美妝等多個相關產業也從漢服產業的發展中受益。2024年前兩個月，曹縣電商物流公共服務中心漢服包裹發出量超800萬件。自該中心2021年啟用以來，曹縣的電商快遞包裹量年均增速超40%。

放大到整個縣域，就是一個貧困縣逆襲的故事。2017年以來，曹縣GDP穩步增長，這是曹縣對網絡上的吹捧與詆毀一笑而過的底氣。

結語

2021年，有愛云倉直播基地創建成立，這是菏澤市第一家以倉播模式為主的直播基地，也是目前山東省最大的倉播和主播孵化基地。

有愛云倉，既是倉庫也是展廳，2700平米的空間內陳列著3000多款包括馬面裙在內的漢服樣衣，帶貨主播們在其中隨時隨地開播，按售出件數計算提成，最多時能有200多位主播同時開播。

近幾年，有愛云倉直播基地陸續引入4條“卡奧斯”數字化柔性生產線，與千余臺生產設備配合生產，并將生產數據與直播平臺實時對接，根據銷售情況自動排產。前端是高效運轉的直播與門店，后端是與其匹配的智能化生產線。

有愛云倉直播基地，是曹縣漢服產業乃至縣域經濟發展的縮影，政、資、企聯動，一切為效率服務。流量來了又去，去了又來，最無暇關注這些的恰恰是曹縣人，他們忙著打包售出的貨品，忙到鎮上的膏藥都脫銷了。

“網紅”身份既是機遇，也是對于縣域經濟發展成色的檢驗。事到如今，已經很難分得清是漢服改變了曹縣，還是曹縣改變了漢服。但可以確定的是，“曹縣故事”一定不會只在曹縣發生。