文 | 新熵 江蘺
編輯 | 影蕨
長(zhǎng)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)已近白熱化！今年整個(gè)上半年，愛(ài)奇藝一改去年爆款頻出的強(qiáng)勁勢(shì)頭，略顯疲態(tài)，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)未能匹敵優(yōu)騰。
最近，2024年暑期檔，以?xún)?yōu)酷白夜劇場(chǎng)懸疑黑馬《邊水往事》的大結(jié)局宣告結(jié)束，該劇通過(guò)極致現(xiàn)實(shí)主義手法打造的異域世界，吸引了無(wú)數(shù)觀(guān)眾的目光，也使優(yōu)酷大吃流量紅利。
騰訊視頻暑期檔則以現(xiàn)代都市劇《玫瑰的故事》和古偶《長(zhǎng)相思2》扛起大旗。其中，《玫瑰的故事》開(kāi)播后創(chuàng)下騰訊視頻都市劇站內(nèi)熱度值最高紀(jì)錄，抖音劇集熱度也打破歷史；《長(zhǎng)相思2》熱度和口碑雖不及前部，但整體表現(xiàn)仍不俗，堪稱(chēng)話(huà)題制造機(jī)。
與前兩者相比，愛(ài)奇藝暑期檔前期不溫不火，后期憑《唐朝詭事錄之西行》迎頭趕上，近期《九部的檢察官》《四方館》等劇熱度也不低，但就火爆程度來(lái)講，影響力不及優(yōu)騰。
來(lái)源：豆瓣
得IP者得天下從來(lái)不是空談，為此，愛(ài)奇藝急忙拉來(lái)傳奇電影人“周星馳”造勢(shì)。
8月31日，港股上市公司比高集團(tuán)與愛(ài)奇藝、宙靈文化傳媒訂立了一份為期五年的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，愛(ài)奇藝將有資格從比高集團(tuán)能夠提供的知識(shí)產(chǎn)權(quán)(IP)清單中選擇不超過(guò)4個(gè)指定IP，進(jìn)行多種類(lèi)型的開(kāi)發(fā)及制作。愛(ài)奇藝將于合作期內(nèi)享有指定IP的獨(dú)家合作權(quán)。
作為比高集團(tuán)背后的人物，周星馳早在今年四月份就宣布擔(dān)任愛(ài)奇藝S+級(jí)全新喜劇IP綜藝《喜劇之王單口季》的發(fā)起人，本次比高集團(tuán)與愛(ài)奇藝的合作也早就傳出消息。
然而，就今年上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，強(qiáng)如星爺也沒(méi)有撐起愛(ài)奇藝的聲量。
01 會(huì)員吸引力式微
作為吸引用戶(hù)的核心，爆款劇的數(shù)量對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)獲客來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。2022年靠降本增效實(shí)現(xiàn)了首次盈利的愛(ài)奇藝，在2023年年初靠著一部《狂飆》打開(kāi)了現(xiàn)象級(jí)熱度，此后《蓮花樓》《一念關(guān)山》等4部熱劇也均熱度過(guò)萬(wàn)。
與爆款劇頻出相呼應(yīng)，2023年愛(ài)奇藝總營(yíng)收319億元，同比增長(zhǎng)10%，會(huì)員服務(wù)營(yíng)收203億元，同比增長(zhǎng)15%。
但進(jìn)入2024年，愛(ài)奇藝的爆款劇相較其他友商明顯減少，《追風(fēng)者》成為平臺(tái)上半年唯一熱度破萬(wàn)的劇集。重點(diǎn)發(fā)力的暑期檔，愛(ài)奇藝寄予厚望的《狐妖小紅娘·月紅篇》對(duì)標(biāo)騰訊視頻的《慶余年2》，口碑熱度均不理想。
這直接導(dǎo)致愛(ài)奇藝2024年上半年業(yè)績(jī)受挫，總收入74億元，同比下滑5%；歸屬于愛(ài)奇藝的凈利潤(rùn)為6870萬(wàn)元，同比下降81%；歸屬于愛(ài)奇藝的非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)為人民幣2.469億元，同比下降58%。
其中，愛(ài)奇藝上半年會(huì)員服務(wù)收入為45億元，同比下滑9%；在線(xiàn)廣告服務(wù)收入15億元，同比下滑2%。作為占據(jù)營(yíng)收大頭的核心業(yè)務(wù)，愛(ài)奇藝9%的會(huì)員服務(wù)收入跌幅很大程度上拖累了公司總收入和利潤(rùn)。
去年同期，《狂飆》的熱播引發(fā)現(xiàn)象級(jí)觀(guān)劇熱潮，為愛(ài)奇藝帶來(lái)了巨大的關(guān)注度和用戶(hù)流量，使其達(dá)到了一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展的高峰。然而，今年上半年爆款劇的落寞，也使得愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)收入下滑早在市場(chǎng)意料之內(nèi)。
與愛(ài)奇藝相比，騰訊視頻上半年多部熱門(mén)電視劇的上線(xiàn)帶動(dòng)了長(zhǎng)視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)13%至1.17億；芒果超媒上半年會(huì)員實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.86億，同比增長(zhǎng)26.75%；盡管在阿里6月份季度業(yè)績(jī)中并未提及優(yōu)酷，但優(yōu)酷上半年幾部爆款的產(chǎn)出，無(wú)疑將吸引不少新增會(huì)員。
在總量基本不變的前提下，幾大長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員數(shù)量格局注定是此消彼長(zhǎng)。盡管自今年一季度以來(lái)便不再公布會(huì)員數(shù)量，但市場(chǎng)從下滑的會(huì)員服務(wù)收入中也可窺見(jiàn)愛(ài)奇藝上半年會(huì)員吸引力不復(fù)輝煌。
02 短劇難挑大梁
短視頻平臺(tái)的興起，對(duì)以愛(ài)優(yōu)騰芒為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)的沖擊為時(shí)已久，依靠明星效應(yīng)、平臺(tái)渠道、劇集質(zhì)量等固有優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們近年來(lái)艱難地守住了陣地，而在固守的同時(shí)，日益火爆的短劇也令其把持不住，下場(chǎng)拼殺。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年抖音、快手兩大平臺(tái)實(shí)際播出微短劇381部，同比增長(zhǎng)9.2%。近八成微短劇播放量達(dá)到千萬(wàn)以上，有4部累計(jì)播放量超過(guò)10億。
短劇爆火，引來(lái)品牌投放熱潮。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億元，同比上升267.65%，預(yù)計(jì)2024年微短劇市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)500億元，三年后達(dá)千億。
短劇巨大的商業(yè)價(jià)值，不僅吸引來(lái)了淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，也引來(lái)了曾與之對(duì)壘的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。
無(wú)論是優(yōu)酷設(shè)立"小劇場(chǎng)"頻道，愛(ài)奇藝開(kāi)辟"豎屏控劇場(chǎng)"，騰訊視頻上線(xiàn)"十分劇場(chǎng)"，還是和芒果TV與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造黃金檔微短劇劇場(chǎng)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們都渴望在新風(fēng)口下分一杯羹。
新熵通過(guò)瀏覽愛(ài)奇藝短劇劇場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，愛(ài)奇藝短劇延續(xù)了各大平臺(tái)通用模式，即免費(fèi)觀(guān)看前幾集后，想完整觀(guān)看全集，則需要選擇看廣告或者進(jìn)行付費(fèi)。
誠(chéng)然，在短劇由草莽時(shí)代發(fā)展至精細(xì)化制作階段，擁有多年精品劇制作經(jīng)驗(yàn)的愛(ài)奇藝們優(yōu)勢(shì)明顯。然而，由于短視頻平臺(tái)的用戶(hù)偏好與長(zhǎng)視頻平臺(tái)存在差異和錯(cuò)位，以往靠長(zhǎng)視頻獲客的平臺(tái)們，很難將用戶(hù)大量引至短劇板塊。同時(shí)，獨(dú)立于平臺(tái)原有會(huì)員之外的額外付費(fèi)機(jī)制，也勸退了不少觀(guān)眾。
圖片來(lái)源：愛(ài)奇藝
對(duì)于急于尋找經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有短劇獲客和變現(xiàn)模式與平臺(tái)并不適配，沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的愛(ài)奇藝暫時(shí)還不能憑短劇劇場(chǎng)挑起大梁。
內(nèi)容出海，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)試圖打破存量競(jìng)爭(zhēng)桎梏的又一必爭(zhēng)之地。在2023年財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，愛(ài)奇藝CEO龔宇表示，海外業(yè)務(wù)是潛在增長(zhǎng)點(diǎn)。
事實(shí)上，愛(ài)奇藝自2019年就開(kāi)始布局海外業(yè)務(wù)，2023年海外業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)盈虧平衡。公司半年報(bào)顯示，2024年第二季度，愛(ài)奇藝海外業(yè)務(wù)總收入和會(huì)員收入均保持同環(huán)比健康增長(zhǎng)。
愛(ài)奇藝“走出去”順應(yīng)的是時(shí)代潮流，但勇立潮頭的弄潮兒永遠(yuǎn)不會(huì)只有一個(gè)。
2019年6月，在愛(ài)奇藝推出其國(guó)際站iQIYI之前，騰訊視頻于泰國(guó)推出視頻流媒體服務(wù)平臺(tái)WeTV，優(yōu)酷海外版本YOUKU則于2020年上線(xiàn)。
面對(duì)廣闊的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)一直存在，唯一的區(qū)別只是從國(guó)內(nèi)卷到了海外。
03 “一魚(yú)多吃”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
在第二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇表示，將繼續(xù)推進(jìn)內(nèi)容IP多形式開(kāi)發(fā)包括線(xiàn)下業(yè)務(wù)貨幣化，希望線(xiàn)下體驗(yàn)業(yè)務(wù)成為未來(lái)的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
事實(shí)上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)“一魚(yú)多吃”的模式早已不是新鮮事。
以O(shè)ST演唱會(huì)為例，早在2019年，由《陳情令》衍生的國(guó)風(fēng)音樂(lè)演唱會(huì)在南京連開(kāi)兩場(chǎng)，騰訊視頻線(xiàn)上直播時(shí)總?cè)藬?shù)達(dá)326.7萬(wàn)，按30元的基礎(chǔ)定價(jià)計(jì)算，這兩場(chǎng)演唱會(huì)收入近億元。
相比于此前在公開(kāi)票務(wù)平臺(tái)售票，2023年，愛(ài)奇藝和騰訊視頻紛紛選擇了充值會(huì)員抽獎(jiǎng)的方式以實(shí)現(xiàn)深度綁定用戶(hù)。
據(jù)此前報(bào)道，2023年愛(ài)奇藝熱播劇《蓮花樓》播出完一個(gè)月后舉辦了主題演唱會(huì)，該演唱會(huì)及衍生品銷(xiāo)售額突破2500萬(wàn)。據(jù)了解，用戶(hù)可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)愛(ài)奇藝星鉆年卡的方式獲得現(xiàn)場(chǎng)門(mén)票的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，單張年卡448元。
騰訊視頻《長(zhǎng)相思》收官慶典，會(huì)員可以30元購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)上觀(guān)看券，線(xiàn)下門(mén)票則需要通過(guò)充值騰訊視頻SVIP年卡、消耗積分等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。為得到與偶像面對(duì)面的機(jī)會(huì)，有人花費(fèi)超千元充值了SVIP年卡以獲取30次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
除OST演唱會(huì)，爆款劇線(xiàn)下體驗(yàn)業(yè)務(wù)花樣繁多。單就愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，無(wú)論是《風(fēng)起洛陽(yáng)》《唐朝詭事錄·西行》VR全感劇場(chǎng)多城市落地，還是《我的阿勒泰》帶動(dòng)地方文旅，或是IP周邊商品店和線(xiàn)下親子主題樂(lè)園的打造，由爆款劇衍生的線(xiàn)下體驗(yàn)業(yè)務(wù)已經(jīng)基本成熟。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)容搶奪戰(zhàn)已進(jìn)入next level，線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)固然可以使單個(gè)IP收入最大化，但就長(zhǎng)期發(fā)展而言，押注IP才能以上游會(huì)員和廣告增量供養(yǎng)線(xiàn)下體驗(yàn)業(yè)務(wù)，重中之重還是提升爆款持續(xù)制造能力，“一魚(yú)多吃”不夠，還需多幾條魚(yú)。
據(jù)了解， 比高集團(tuán)手握《喜劇之王》《食神》《西游》《美人魚(yú)》《長(zhǎng)江7號(hào)》等多個(gè)熱門(mén)IP，愛(ài)奇藝與其合作對(duì)IP進(jìn)行全方位開(kāi)發(fā)與制作，已將市場(chǎng)期待值拉滿(mǎn)。
但正如獨(dú)木難支大廈，單靠周星馳也帶不動(dòng)愛(ài)奇藝。想要產(chǎn)出下一部現(xiàn)象級(jí)爆款，愛(ài)奇藝還需思考如何多點(diǎn)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，多點(diǎn)匠心。