文｜胖鯨頭條 張婷

9月2日，Fenty Beauty釋出品牌創始人蕾哈娜與中國男演員王鶴棣的“視頻通話”片段，官宣王鶴棣為Fenty Beauty全球品牌代言人。

Fenty Beauty將蕾哈娜與王鶴棣組成“風蕾棣火”組合，在天貓國際上線了“蕾棣神啊”“火遍棣球”“顯眼包”“風蕾棣火”多個美妝禮盒，搭配明星周邊和玩梗的美妝工具，引發王鶴棣粉絲搶購。

此舉引發眾多討論。一些人認為，王鶴棣的公眾形象與Fenty Beauty追求的品牌形象沒有強關聯性，對這個代言人人選表示不理解?！爸癋enty Beauty 和王菊的合作還蠻正常的，王鶴棣也不是這個調調呀?！币幻M者對胖鯨表示。

在微博上搜索Fenty Beauty，實時會出來一條“看完都不想買Fenty Beauty了”的熱門推文。還有消費者批評稱：“Fenty Beauty到底在干嘛，Kylie都不會這樣宣傳自己，背靠LVMH把自己做成Colorkey……神經，再也不會買了?！备幸幻麜r尚博主，發出了“Fenty Beauty中國區到底是誰在運營”的疑問。

而王鶴棣粉絲則感嘆“到底誰搶到了Fenty Beauty1708的禮盒”，并準備好“恭喜王鶴棣成為LVMH集團旗下最吸金的美妝之一、巴黎奧運會合作品牌之一，Fenty Beauty品牌創立至今首位全球品牌代言人”的祝賀文案。

胖鯨注意到，今年以來，Fenty Beauty在中國市場動作頻頻。

2月，Fenty Beauty入駐抖音，并官宣歌手單依純為Fenty Face大使。3月，Fenty Beauty開設抖音官方旗艦店，繼天貓國際后新增一個線上渠道。4月，Fenty Beauty正式入駐絲芙蘭，布局線下渠道。

5月，蕾哈娜高調開啟中國之旅，空降上海參加Fenty Beauty快閃活動，貢獻#吃到了蕾哈娜親手攤的煎餅果子#熱搜，并在抖音直播間花式帶貨，先后亮相@琦兒Leo、@深夜徐老師等達人直播間，以及Fenty Beauty抖音官方旗艦店直播間，為618大促造勢。

種種跡象表明，Fenty Beauty正在加大對中國市場的投入力度。

2019年9月，Fenty Beauty就通過天貓國際海外旗艦店試水中國市場，修容棒和裸色唇釉為主打產品。在單依純、王鶴棣之前，Fenty Beauty合作的中國藝人還有范丞丞和王菊，偏好與年輕的、充滿活力的藝人合作。

對于今年進駐抖音、蕾哈娜進入抖音直播間的動作，Kendo副總裁、Fenty Beauty品牌負責人Antonius Hanegraaf曾回應稱，Fenty Beauty的目標消費者主要是Z世代消費者，平均年齡在28歲左右，超過85%的消費者都在30歲以下，“他們日常生活中經常使用抖音這樣的平臺。作為品牌方，應該及時緊密地跟我們的消費者建立連接，所以我們選擇了抖音電商平臺?！?/p>

蕾哈娜與單依純在上?？扉W活動上互動

有數據顯示，“蕾哈娜中國行”活動品牌GMV達1300萬+，5A人群資產增長600%+。

實際上，Fenty Beauty在歐美市場表現比在中國驚艷得多。公開資料顯示，憑借著創始人蕾哈娜自身的影響力，Fenty Beauty在發布后40天收入就突破了1億美元。2023年，Fenty Beauty銷售額達到了6.02億美元。

而在中國，“名人美容品牌”尚且沒有成功先例，這也是為什么Fenty Beauty需要的啟用“明星代言”這張牌。

此前，有彩妝品牌向胖鯨反映，今年彩妝銷售慘淡，品牌為了拉伸銷售額，會選擇與藝人進行長期或短期合作。而在彩妝品類上，藝人合作對于品牌銷售的拉伸作用往往是立竿見影的。

當前Fenty Beauty海外旗艦店銷售靠前的均為【王鶴棣同款】

意合眾創CEO吳健曾經落地執行了超 300 位明星相關營銷合作通案，他對胖鯨表示，Fenty Beauty是名人美妝中做得相對專業的品牌，選擇王鶴棣作為全球品牌代言人可以分兩個方面看：

“一方面可以看到，Fenty Beauty對中國市場的重視程度和地位的提升，否則不會啟用一個本土明星給到全球代言人的title。在諸多大牌美妝業績下滑承壓的當下，作為獨立‘小眾’品牌迎合本土化年輕顧客的意圖很明顯。另一方面，可以看到明星方也有接洽國際娛樂資源的期待。最近兩年，從出潮牌、開設線下生活方式空間、發嘻哈單曲等動作來看，王鶴棣和其經紀公司有強烈的多棲化、國際化的策略重點。”

對于代言人人選造成的某些負面輿情，吳健認為，這些不滿聲音非常正常，“當品牌試圖進入更大的銷售規模層級，往往意味著會讓一部分‘原教旨主義’顧客考慮離開?！?/p>

吳健還表示，明星代言項目非?？简灢俦P者是否能去平衡好“破圈”與“核心客群稀釋”問題，而對于Fenty Beauty這樣一個名人品牌，如何在品牌核心根據地完全不同的市場完成重新定位，也至關重要。

“參看時尚生活方式品牌，UA近年業績持續下滑，lululemon今年降至個位數增長，而Patagonia、HOKA ONE ONE等近年業績飛漲，就與品牌在不同市場和生命階段的重新定位策略是否成功有很大關系?！眳墙≌f。

值得注意的是，Fenty Beauty在海外市場的定位，主要源自品牌多元化的理念，代表性的就是覆蓋全人種膚色的底妝產品，填補了有色人種彩妝市場的空白，其海外時長的主要客戶集中于非洲、拉美地區及北美的亞裔女性。在中國市場，這部分的優勢會如何發揮或轉化還不得而知。

在絲芙蘭中國大裁員、美妝品牌淘汰賽加劇的背景下，Fenty Beauty的層層加碼頗有一番激流勇進的意味。不久前，M·A·C任命Emily Bromfield為品牌全球營銷高級副總裁，已在8月26日起生效，此舉被視作雅詩蘭黛遏制彩妝凈銷售額下滑趨勢的重要人事安排。

應當說，在國貨彩妝追求高端而不得的境況下，國際品牌依然對中國中高端彩妝市場野心勃勃。