文 | 新眸 鹿堯

一件丑上熱搜的奧運禮服，讓作為官方禮服供應商的“九牧王”成了人們關注的焦點。

這家1989年成立在福建晉江的制衣企業，產品聚焦男士西褲，立志成為家喻戶曉的“中國第一褲”，并在2011年上交所完成上市。某種程度上來說，九牧王的誕生對于中國服裝產業來說很有特殊意義。

同一時期的中國服裝產業，工廠大多依賴代工和外貿發展，企業不需要建立自己的品牌和銷售渠道，只專注于生產環節，這種低成本的生產方式使得中國服裝產業在國際市場上迅速崛起。

也正因如此，憑借完備的供應鏈和產線優勢，中國服裝雖然在全球范圍內聞名，年產占全球一半以上，但時至今日，確實仍缺乏一定的獨立設計和創新能力，加上品牌建設的成本較高且周期較長，就直接導致國內沒有出現一些真正意義上，國民認知度高、國際化的高端服裝品牌。

九牧王成立之初，并非像其他品牌一樣做代工起家。創始人林聰穎從賣糧食轉行做起服裝零售，賺到錢后回家辦廠做品牌，九牧王采用的是自制生產為主、穩妥加工為輔的模式，逐漸發展成一家典型的家族企業。

比起一般的服裝工廠，零售出身的林聰穎更懂市場，經營中舍得下重本，比如簽下了垂感更好的“麻紗王”面料在中國內地的獨家代理權，并借此機會對所有的生產工藝進行了全面改革。

在三十年前的中國，重磅麻紗王西褲火遍大江南北，一條西褲年銷量能超過400多萬，銷售額過億，這在當時是件相當了不起的事情。一直到上市，無論是從營收還是利潤上看，九牧王市值超過70億，是名副其實的第一褲王。

不過值得注意的是，同樣是服裝行業，男裝和女裝的思路其實差別很大。男裝的剛需屬性更強，看重品質、品牌或性價比，消費者的需求豐富程度往往不如女裝。

在這種情況下，男裝的款式相對單一，多以休閑、時尚、商務為主，更新速度更慢，男性消費者購買頻次低，更傾向有品牌保障和高品質材料的商品，對品類要求反而不高。比如雅戈爾的天絲面料、七匹狼的羊毛羊絨，包括報喜鳥、柒牌、勁霸等品牌，大多也都以突出優勢品類的經營為主，重視品牌建設。

順著這樣的邏輯，早期的九牧王之所以能夠快速崛起，也得益于他的營銷。例如發布“西褲專家”宣傳片，線下“男褲節”這些推廣活動，以及那句“108道工序，30位次熨燙，23000針縫制，100%用心檢驗”的廣告，都在強調品牌的“男褲”屬性。

在那個年代，九牧王的營銷手段已經非常先進，上市前夕，又通過“跑馬圈地”式的渠道擴張，迅速擴大了市場覆蓋面，到2011年底，公司的門店數超過3100家。

但同一時間，九牧王身處的服裝市場發生了巨大的變化。

最明顯的是電商對實體的沖擊，同時也催生出一批更具性價比的新品牌參與競爭，彼時九牧王仍以線下為主，品類單一且價格不菲。

如果深入研究還會發現，九牧王的門店模型也暴露出問題。

據媒體報道，為了體現品牌的高端定位，九牧王除了布局一二線城市，還有比較好的三線城市；但為了更快地開店，門店位置往往選擇成本更低的地段，甚至一些倒閉停產的工廠附近，對于門店的裝修要求相對粗糙。用外界的說法，這讓人同時產生“高價”和“土味”并存的尷尬感。

在經營策略上，九牧王“商場+專賣店”的渠道模式延續至今，加盟為主，直營為輔，通過區域分公司直接管理加盟店鋪，能夠更快速、更直接地傳達公司的戰略意圖、銷售策略和品牌形象要求。但另一方面，對品牌統一管理的風險也明顯提升。

為了提升內部的生產效率，應對市場的需求變化，九牧王采取的是業務縱向一體化的模式，在規模化迅速起量的時期，這種策略更靈活，不過在控制采購、生產成本的同時，一旦市場出現變化，就容易導致存貨增加。

2011年第三季度，九牧王存貨凈額較年初增長近53%，高企的存貨下，隨之而來的是庫存管理的復雜和風險，包括存貨跌價損失、資金占用的成本增加。

林聰穎的想法很激進，“一年要新增300到500家門店”，這種情況下，雖然九牧王在全國很快攻城略地，但由于細節上忽視，并沒有塑造出完全高端的品牌形象，過重的線下布局使得其在面臨電商沖擊時應對艱難。

業績放緩甚至倒退，面對巨大的庫存壓力，公司叫停此前的開店規劃，上市后兩年，凈關店超300家。2014年，九牧王凈利比上年大幅下滑35%，為了止損盈利，九牧王董事長林聰穎開始高調投資，年底旗下子公司九盛投資合計出資1.85億元認購財通證券股票。

九牧王投資的領域極其廣泛，涉及文化教育、航空、人工智能、新能源汽車等領域，投資比例超過資產的10%。炒股的確讓九牧王連續賺了幾次快錢，比如2018年，九牧王的投資收益接近2.5億，幾乎是公司的一半凈利潤，次年投資成本就超過了57億。

企業家炒股并不罕見，服裝品牌雅戈爾的創始人同樣熱衷。但憑借炒股帶來的短期收益，并不能代表一家企業的經營能力。

一旦投資業務出現問題，不僅會導致財務數據的惡化，還可能引發市場的負面反應。例如近幾年，九牧王的投資業務產生的公允價值變動損益過大，導致公司業績直接受到影響，如2022年歸母凈利潤大幅度下跌，投資產生的虧損居高不下，已經波及了其在二級市場的表現。

在2018年往后的特殊時期里，九牧王的增長瓶頸明顯，五年內營收圍繞27億上下略微浮動，但利潤率走低。而比炒股虧錢更可怕的是品牌和渠道的老化，這家原本定位高端的男褲品牌，開始大規模的展開降價促銷，但市場越來越少為他買單。

早年九牧王也實施過多品牌策略，通過代理和收購兼并國際品牌，旗下擴充了意大利高端男褲品牌“VIGANO”、電商品牌“格力派蒙”、國內休閑品牌FUN，切入年輕群體消費市場。但從實際效果上來看，過快推行多品牌計劃，并沒有達到1+1>2的作用，為公司貢獻90%左右營收的仍然是主營業務，多品牌并沒有帶來可觀的ROI。

另一方面，隨著運動休閑風的興起和電商的崛起，九牧王的市場份額受到沖擊，快速興起的一批男裝企業使得其市場份額受到擠壓，數據顯示，如今的九牧王在市場的占有率不足0.9%，呈現下滑的趨勢。由于其正裝商務基因決定了產品很難匹配年輕消費者的口味，這使得品牌在市場上的吸引力逐漸減弱。

九牧王也做了不少轉型和升級。比如組織上，傳統家族企業的特殊性，在應對外界變化時，往往會面臨更多戰略決策上的難題，所以內部近幾年實施過不少人員調整；在終端經營上，減少門店數量的同時，升級門店裝修、擴大門店面積。

不過據媒體報道，門店升級并沒有直接貢獻更多的客流量和銷售額，反而拉低了坪效，由2018年的1.61萬元/平米下降至2022年的1.08萬元/平米。

除此以外，在布局電商的過程中，由于過往積壓的庫存過多，產品創新甚微，疊加戰略滯后、決策不穩定等因素，縱觀近幾年財報，從公司產品產銷狀況可以看出，產品生產量的下滑程度明顯高出銷售量下滑的情況。也就意味著，公司依舊處在縮減生產清庫存的狀態中。

換句話說，電商可能充當九牧王降價清庫存的作用，這將直接動搖品牌原先的高端定位。

對比同一時期的其他男裝品牌，海瀾之家從“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”，通過優化品類生產、供應鏈、營銷等措施，在2022年實現凈利潤21.55億元，2024年上半年營收超過113億。

雅戈爾在房地產業和股票投資受阻后，開始將更多精力投注到其起家的服裝主業，并細化品牌，不再“單品”打天下，形成了以YOUNGOR、HartSchaffnerMarx、MAYOR為代表的多元化品牌發展戰略。

九牧王同樣推進品牌年輕化的戰略，重資邀請明星代言和營銷宣傳，推出了年輕化副牌如ZIOZIA和FUN，但整體上更側重于“男褲專家”的戰略定位。

渠道上，伴隨門店優化，九牧王的直營店和加盟店單店平均銷售額均有提升，但相較于雅戈爾和海瀾之家的全渠道布局，由于渠道拓展更多聚焦線下，現實營收的差距越來越明顯。

回到品牌自身，比起年輕化和多品牌的市場策略，更讓這家公司焦灼的是，多年前家喻戶曉的第一褲王，如今正逐漸被人淡忘。