文｜新聲Pro  何婧

編輯 | 張一童

如果僅看新片數量和輪番上線的熱點事件，今年的暑期檔絕對是熱鬧的。但吊詭之處在于，這種營銷熱度并沒有和預期一般實現票房轉化，短視頻依然是當下最核心的電影營銷場域，但面對站在市場轉折點的電影市場，片方和營銷公司在繼續尋找新的內容方法和媒介場域，背后的根本變化，簡單的曝光和流量已經無法再讓觀眾走進電影院，他們需要更有說服力的理由。

最終以116.43億的票房成績收官，相比去年的206.2億，幾乎腰斬，今年的暑期檔在萬眾矚目中開場，又在一篇唏噓中落幕。

相較于慘淡的票房，今年暑期檔電影的營銷依舊火熱。一方面，在電影營銷當下的核心場域短視頻平臺，《抓娃娃》《默殺》等一批電影官抖依然有大量百萬級點贊內容；另一方面，以《從21世紀安全撤離》為代表，在內容維度，短視頻營銷也從最初的切片海投，向更多元內容和風格發展。

此外，為了吸引更多注意力，熱點事件營銷成為今年以來電影營銷的一個大趨勢，路演等線下營銷形式也逐漸成為服務于短視頻熱點傳播的表演場合。而在競爭最激烈的暑期檔，《異人之下》的Livehouse「蹦迪」，《負負得正》的主演彈唱會，《白蛇》的趙雅芝、葉童再聚首，在內容形式和投入體量上，片方也試圖卷出更多新意。

但從最終結果看，這些營銷努力并沒有換來理想的票房結果。這不僅僅是暑期檔的問題，今年電影市場整體面臨供給不足的問題，面對更豐富可選的娛樂形式，又有著對全行業信任度的下降，觀眾走進電影院的意愿和頻率都在持續下降。

口碑和種草營銷的重要性在今年的暑期檔逐漸顯現，一部分電影甚至因為有效的預期管理收獲了還不錯的票房成績。以小紅書、B站為代表的新社區變成一些片方嘗試的新方向，短視頻領域也開始出現更多以博主為核心的種草型投放。這些新嘗試背后都指向了一件事，面對站在轉折點上的電影市場，簡單的流量曝光已經無法讓觀眾走進影院，他們需要更有說服力的理由。

短視頻宣發成重中之重

在去年的暑期檔熱潮初起，短視頻平臺已經成為，并且仍然是電影宣發最重要的陣地。

這一變化在今年暑期檔電影的宣發中體現得尤為明顯，電影《抓娃娃》在抖音的話題播放量達到118.7億，官抖發布的是視頻不乏數百萬點贊；電影《默殺》官抖上映期間發布兩百多條視頻，點贊數3760萬，《從21世紀安全撤離》和《解密》也官抖也同樣發布兩三百條宣發視頻。

電影宣發從業者彤彤告訴我們，在短視頻平臺做宣發已經成為電影宣發的標配，「幾乎每部電影上映時，都會找到3-5個高光內容做切片進行病毒式傳播。」

這些內容大都由專業的短視頻宣發公司負責，「現在這些短視頻公司的參與度很高，在剛定檔時，他們就會根據看片出官微、官抖的營銷方式，還會負責邀請KOL觀眾和賬號投放，在所有供應商的群中，短視頻的群消息永遠是做多的。」

一個原因在于，疫情幾年積攢了大量的電影庫存，電影「極限定檔」的情況越來越普遍，而線下活動的物料、場地等需要提前準備和預約，因此宣發重點開始向線上遷移，四四得八、貝撻、循環播放、十五二十、步履不停等專業的一批短視頻宣發公司應運而生。

四四得八和貝撻是行業頭部的短視頻宣發公司，四四得八曾參與《長津湖》《消失的她》《封神第一部》等電影宣發，貝撻則參與了《孤注一擲》《流浪地球2》等電影的宣發，如今這個賽道還出現了像環鷹這種以愛情片為主更加細分的宣發公司。

去年《消失的她》《孤注一擲》在短視頻平臺的亮眼表現更是讓片方看到了短視頻宣發的重要性，從去年開始，短視頻在宣發中的占比越來越高，「我們負責的一些項目，短視頻宣發占比已經達到了70%」，有從業者透露。

如今這些短視頻公司除了宣發外，在行業中開始有了更深度的參與，斬獲4.98億票房的小成本電影《云邊有個小賣部》，四四得八就在出品方之列。

我們注意到，今年隨著短視頻宣發越來越「卷」，宣發方向也有了新變化。去年的《消失的她》《孤注一擲》的宣發主要是用高光點的內容切片做病毒式分發，今年則出現了一批電影解說號，對于電影的劇情、高光時刻進行解讀和分析。

而契合了電影本身強烈的風格化表達，《從21世紀安全撤離》官抖的短視頻則結合了故障藝術、千禧復古審美等更多美學風格。官抖的視頻中，小豬存錢罐、咪咪蝦條、收音機、黑白電視、風鈴等童年元素用夢核的方式呈現，「這種宣傳視頻才能吸引我，而不是什么老戲骨。」這條評論獲得了26萬的點贊。

事件營銷的雙刃劍

去年電影路演中被吐槽的「哭托」，今年則被kol互動代替，這些互動大多都是為了后續的短視頻傳播服務。

在電影《默殺》的路演現場，抖音達人@胡阿坤 就上臺跟主演張鈞甯重演電影中的片段，并跟官抖發布共創視頻。此前反傳銷電影《草木人間》的路演中，靠模仿《甄嬛傳》中皇上的聲音唱歌走紅的博主「奶茶小肥仔」，也在路演中當著陳建斌的面唱起了「朕emo啦」。

對于路演的變化，從業者們的感知更加明顯。小月從事了多年電影發行工作，「《長津湖》的時候，首映禮還是由宣傳方自己寫臺本，主持人和主創聊臺前幕后的創作故事，但現在的首映禮都特別形式主義，甚至都不用出臺本。我現在做的一個項目就是由短視頻營銷的觀影團負責，他們會找好觀眾當托，來跟主創做互動，然后在短視頻平臺傳播物料。」

從傳播效果來看，熱點事件傳播的確是最有效的方法之一。比如，電影《刺猬》在首映禮上邀請奧運冠軍全紅嬋出席，短視頻平臺的幾個熱搜都是關于全紅嬋和葛優、王俊凱等主創的互動；《負負得正》官抖一則點贊14.4萬的視頻，是主演朱一龍跟他主演的另一部電影《人生大事》中合作的小演員楊恩又在路演互動的畫面。

今年最成功的事件營銷是春節檔電影《熱辣滾燙》，以「賈玲減肥100斤」為賣點，整個拍攝過程沒有路透，給觀眾埋下好奇的種子，在電影上映當天曝光減肥后的形象，極度的反差感吸引更多觀眾走進電影院。而作為一部拳擊電影，放映結束后觀眾打拳的視頻也在上映過程中作為熱點發酵。

除了傳統的路演外，一些電影營銷試圖在內容和形式上創新，《異人之下》此前就曾在livehouse舉辦千人蹦迪專場，《負負得正》的主創們則一起在阿那亞的海邊舉行音樂派對，但這種以娛樂為導向的事件營銷并非所有人都買賬，《負負得正》在成都酒吧路演中，朱一龍上臺彈唱的策劃就引發了粉絲的不滿。

也有大量觀眾對路演充斥網紅互動提出質疑，「跳舞整活全是自嗨，和電影完全沒有關系，完完全全擠占了影迷提問的時間。」此前在電影《三大隊》的路演中，張譯也曾拒絕觀眾讓他跳「科目三」的訴求，而是希望能聽到觀眾能談談對電影的看法。

口碑營銷成為新的重點

事件營銷比重越來越重的一個原因在于，觀眾走進電影院的熱情在降低，片方試圖通過制造話題事件引發關注，從而激發觀眾的觀影興趣。但一些從業者也開始意識到，造熱點換票房并非可復制的通用模板，小月發現，「很多人就是覺得視頻好玩，點了贊就滑走了，很難轉化成觀眾走進電影院的動力。」

歸根究底，品質才是吸引觀眾的核心因素，口碑營銷的重要性在這個暑期檔漸漸顯現。

大規模點映也可以理解為是口碑營銷的一部分。去年，提前點映曾經為《八角籠中》帶來極強的口碑沉淀和票房長尾效應。在今年暑期檔，《抓娃娃》《從21世紀安全撤離》《逆行人生》等多部電影都選擇提前點映，甚至在7月26日這周，創造了暑期檔最擁擠的一個周末。

上文提到的邀請電影解說博主對電影內容進行分析、解讀就是口碑營銷的一環，通過博主們為電影品質背書，建立用戶對電影品質的信心。

以電影《抓娃娃》為例，電影《抓娃娃》前后一周，「劉老手說電影」「陳家出了個秀才」「不善言辭的禿禿」等一批抖音影視解說類賬號都從「中式教育」解讀這部電影尋找共情。

「我們通常在電影上映之前，就會把需要的素材給這些賬號，并且提前規劃好周期，在什么階段釋放什么方向的話題內容。」小月說。

除了這種深度解說向的賬號，在抖音，投放個人博主，分享看片感想進行種草也成為電影短視頻營銷的新思路。

此外，有著更明確種草標簽的小紅書和擁有大量深度解讀和二創UP主的B站正在成為一些片方關注的營銷新領域。

比如今年暑期檔，《解密》和《從21世紀安全撤離》都和B站進行了相關的共創合作。前者作為陳思誠挑戰自我風格的新作，特殊的歷史背景、非傳統類型表達和超出常規的結構設計，使得其很難用純粹碎片內容傳遞信息，而是需要一定的深度解讀做支撐。《從21世紀安全撤離》則充斥著日漫、古惑仔、街機游戲等80、90年代的流行文化，與B站的文化的社區用戶天然契合。

UGC屬性更突出，小紅書電影營銷強調人感和一種平視的分享。小紅書在著力推動文娛生態在內部的成長，一個可以觀察到的明顯變化是，貓眼、淘票票等更多官方在小紅書建立賬號，《抓娃娃》宣發期間，官方賬號發布的視頻內容成為其在社區的重要物料之一。

以口碑營銷為核心，預期管理在過去一段時間也成為更多片方不得不重視的新課題。

今年年初《年會不能停》的火爆市場看到了「打工人」電影的潛力，此后上映的《銀河寫手》也把「打工人困境」作為主要的宣發方向，但電影主角的身份是編劇，并非傳統打工人，電影中呈現的困境最終并沒有收獲來自廣義觀眾共情。

成功案例則如以打斗、兄弟情為賣點的《九龍城寨之圍城》、以「復仇」「爽」為標簽的《周處除三害》，以及延續了《異形》系列驚悚和惡心《異形：奪命艦》，這些電影的營銷方向都是從電影本身出發，拎出一條主線，以極致的風格化吸引觀眾，暑期檔票房冠軍《抓娃娃》也符合這一思路，所有的營銷都緊扣「沈馬組合」這一核心看點。

講到底，營銷不是逆天改命，能做的也僅僅是告訴觀眾什么值得看。