文丨青橙財經 方詩意
編輯丨六子
8月28日晚間，知名家電品牌康佳集團一紙公告披露了多位董事及高管變更情況。
值得注意的是，在這次高層人事“大地震”漩渦中心，原康佳集團董事局主席劉鳳喜因工作安排選擇辭任，原總裁周彬拿過交接棒，開始履行董事局主席職責，主持康佳董事局的工作。
從此前情況來看，康佳的這次高層“洗牌”并非無跡可尋。在2017年周彬接替劉鳳喜出任公司總裁后，康佳的法人也在2021年完成轉換。一切似乎都在靜靜等待一個新時代的到來。
眼下，成立于1980年的康佳集團已步入不惑之年。但在2016年彩電行業觸擊銷量天花板后，康佳們命運的時針也悄然間發生轉動。
驚喜的是，這種情形下，康佳等企業仍在持續發力轉型，試圖找到發展基因中的第二增長點。但轉型怎是易事，在新業務尚未進入穩定盈利期之前，傳統電視巨頭的日子似乎并不好過。
「電視銷量“掉隊”」
曾幾何時，電視機之于每個家庭的重要性不言而喻，電視類節目也是各行業重要的傳播載體。在高速發展中，電視賽道不斷更新迭代，不僅涌現出像長虹、康佳、創維、TCL等卓越品牌，各電視臺也普遍有很高的收視率保障，誕生了無數經典膾炙人口的作品。
但是，繁榮過后呈現一片哀鳴，彩電市場近年來陷入持續低迷，在市場周期性需求變化中成為犧牲品。
如今的消費者心目中，電視機已不是“家家必備”，電視的銷售渠道雖然迎合著主流市場，從線下實體店搬到了網上、直播、社群，但消費者興趣點仍然不足，投影等替代性設備反而更受熱捧。
從2023年中國彩電市場零售量來看，全國規模僅為3142萬臺，同比下降13.6%，創下近年來新低，2024年行業集中面對的是3000萬零售量的“保守之戰”。
覆巢之下，安有完卵，并不認命的彩電頭部品牌們必須從產品、技術、經營策略和家庭功能等方面進行調整。
比如，以海信、TCL、創維為代表的本土彩電企業就依托自有品牌在國內和海外市場進行推廣，緊跟大屏化、智能化的消費趨勢，進一步提升品牌認知、圈住用戶心智，同時完成對三星、LG等外資品牌的追趕。
從2024年上半年數據來看，海信視像一季度營收突破127億元，TCL電子上半年經調整歸母凈利潤同比大增近150%，創維上半年營收則突破300億元。在上半年大陸市場電視整機出貨量排名中，海信、TCL和創維也牢牢占據前四位，市占率逆勢上揚。
不過，有喜就有憂。當年，康佳集團和TCL、創維的三位創始人不僅是同班同學，手下產品也被并稱“彩電三巨頭”。但如今來看，沒有對比，傷害就不會有這么重。
不久前，康佳集團發布上半年業績預告，預計歸母凈虧損9億元-11.8億元，在內銷彩電市場規模下滑的情況下，其內銷彩電業務收入規模及毛利總額雖然有所提升，但受到剛性費用壓降空間有限及行業競爭持續加劇等因素影響，彩電業務仍處于虧損狀態。
*圖源康佳集團2024年半年度業績預告
此外，從一季度成績單來看，康佳實現營業收入24.63億元，同比下降46.47%，實現歸母凈利潤-5.1億元，同比大降-434.49%，業績“失速”迫在眉睫。
*圖源康佳集團2024年第一季度報告
而在黑貓投訴平臺上，大量用戶對康佳電視的質量提出了質疑。特別是當出現問題后，康佳的維修服務也難以讓用戶滿意，甚至試圖以“虛假服務完成”搪塞過去。
*圖源黑貓投訴
更為嚴峻的是，在小屏代替大屏的趨勢下，一向更懂消費者心智的互聯網巨頭們也闖進了電視賽道，比如小米、華為、榮耀、OPPO等都紛紛推出電視產品，作為旗下智能生態中的重要一環進行布局。
有電視經銷商就表示，與傳統廠商相比，手機廠商們似乎更明白用戶痛點，所以很愿意打造家庭娛樂終端這樣的模式，電視不再只滿足傳統需求，更像一個場景化綜合顯示屏。
這樣高端化、場景化的大趨勢下，留給康佳們逆襲的空間和機會還有多少，可能很難評估出來。
「戰略飄忽不定」
這幾年的家電市場，彩電企業生意難做是不爭的事實。
在市場語境不斷變化、不斷下沉之中，電視行業逐漸進入存量競爭期，頭部傳統企業們很難有足夠技術開發創新，因此不得不嘗試多元化布局，換賽道成為大家的共識。
TCL作為行業家電企業科創的典型，它的故事總被大家拿來參考。比如，TCL布局的液晶面板，直到2022年還難逃虧損命運，但隨著滲透率越來越高，TCL液晶面板最終打破行業壟斷，并在2023年上半年實現扭虧為盈。今年上半年來看，面板行情更支撐TCL科技凈利潤大漲，未來產能分配十分具有看點。
另外，TCL的光伏及半導體布局也有收效。2020年時，TCL曾斥資超100億元收購了單晶硅巨頭中環集團，由此進入這一賽道。去年一整年，TCL中環節奏拉滿，營收、毛利率等關鍵指標屢創新高。今年上半年來看，半導體顯示業務營收和利潤表現持續改善，光伏板塊受供需影響進入周期底部，TCL中環雖承受一定壓力，但仍在可控區間。
實際上，相比之下，康佳的危機意識也不薄弱，在行業增長放緩前夕，康佳就已開始尋找第二增長曲線。
早在2014年，康佳就提出過像互聯網轉型并發布了“易戰略”，聲稱要打造出國內第一個智能電視互聯網運營平臺。但在管理層更迭的浪潮之下，康佳在2015年出現42次高管變陣，因此，這份計劃誕生一年也遭到擱淺。
2017年前后，康佳的轉型計劃正式上演，這家公司搖身一變不再只做彩電，而是向投資控股等綜合業務發力，彩電業務則獨立進行公司化運作?？导训摹坝|角”后來向產業園、金融投資、運營等很多非傳統本業伸去。
隨后的一年間，康佳明確了自己的打法，又發布了“一個核心定位、二條發展主線、三項發展策略、四大業務群組”的戰略，勵志成為一家“科技創新驅動的平臺性公司”。定調的同時，康佳還成立了半導體科技和環保科技兩個事業部，并先后收購了毅康科技、康佳新材料科技等企業，布局了合肥、鹽城、深圳三大存儲芯片生產基地，和行業老對手們一起把這臺“老爺車”開進了半導體賽道。
不過，逐漸龐雜的業務結構之下，康佳的布局看上去熱鬧，但實際并未形成足夠規模。
后來，康佳還推出過5G手機等產品，但在行業內快充、OLED屏幾乎成為頭部品牌標配的情況下，康佳力推的X20搭載屏幕分辨率僅有720P，電池充電也僅支持10W，諸多性能因此受到質疑。
對于一家企業來說，戰略定位的搖擺、不清晰是相當致命的，歷史上有很多足以警示的案例。
在2017年前后這波電視市場變革中，像TCL、海信等發力比較集中，算是吃上了一些產業升級和國際化的紅利，但康佳并沒有完全把握住這次戰略性機遇。資深家電產業觀察人士劉步塵就曾表示，康佳近些年在家電市場的形勢不令人樂觀，戰略轉型處于比較激進的階段。
走了一大圈彎路后，康佳的處境已經急轉直下，不似當年。
「前景撲朔迷離」
每一次產業升級，既會留住勇于創新、保持定力的企業，也會淘汰曾經輝煌、深陷迷茫的企業。
兜兜轉轉之下，康佳的注意力重新聚焦到消費電子和半導體兩大賽道。電視主業之外，康佳的轉型探索一直在持續。
2023年，康佳再提“一軸兩輪三驅動”的新發展框架。“一軸”是主業定位，以電子科技產業為發展軸心，要打造成為有全球競爭力的世界一流電子科技企業集團；“兩輪”是發展主線，以消費電子和半導體為主線建立并鞏固業務堡壘；“三驅動”是業務模式，以產品業務、制造業務、國際業務為引擎，長效互補。
目前來看，在消費電子領域，康佳正在努力重振行業地位，形成了彩電與白電（主要經營冰箱、洗衣機、空調、冷柜等產品）的雙驅動結構，并通過并購“新飛”品牌、倍科（滾筒洗衣機）中國工廠等，探索自身業務邊界，還通過合資成立寧波空調生產基地、新建西安智能家電產業園等，搭建新業務制造能力。
在2023年年報中，康佳還給自己提出了目標，彩電業務2024年重點以現金流和利潤為導向，確保毛利總額最大化、經營性現金流最大化、人均產出效益最大化；白電業務則要在向產品差異化要效益的同時向規模要效益，不斷提升新品類銷量布局，推動外銷業務及代工業務增長。
不過，客觀來說，上述領域多已是飽和市場，康佳在多個賽道將受到傳統核心企業們的挑戰，比如海爾、美的、格力等品牌，因此業績想象空間能有多大還很難說。
另一邊，在半導體業務上，康佳已經嘗試多年，但在2023年存儲芯片貿易及半導體業務的營收貢獻僅為33.97億元，同比大減67.37%，占營收比重為19.03%。
*圖源康佳集團2023年年度報告
據了解，目前康佳已進入到備受市場關注的Mini/Micro LED相關產品研發領域，這一領域具有廣闊的前景，被視為新一代風口，但尚處在投入階段，很多企業都在不斷加碼投資，距離實現大規模商業化仍需要漫長的等待。
因此，在年報中康佳也坦言，“雖然公司半導體業務在多項產業鏈關鍵技術方面取得一定成果，但仍處于產業化初期，研發投入持續增長，未能實現規模化及效益化產出，影響了公司整體經營利潤。”
面對強敵林立、不進則退的市場環境，康佳或許要拿出更大的勇氣和更持久的戰略定力，聚焦雙輪定位向上生長。
在這輪改革東風下，康佳對失地的收復，值得關注。