文 | 科技新知 田簫
編輯丨賽柯
冰箱、空調、洗衣機不好賣了，已成為不爭的事實。
在購房熱情降溫、收入預期低迷的雙重打擊下，白電品牌正艱難求生。然而，作為行業“老大哥”的海爾智家卻撐住了。
最新出爐的半年報顯示，海爾智家上半年實現營收1356.2億元，同比增長3.0%；歸母凈利潤104.2億元，同比增長16.3%；扣非后歸母凈利潤達到了101.61億。在如此艱難的市場環境下，這樣的業績無疑是一劑強心針。
近年來，海爾智家始終在積極求變，多品牌、高端化、出海等招式玩了個遍。那么，在行業普遍承壓的背景下，究竟是哪些因素支撐海爾智家抵御了市場的寒流，甚至實現了逆勢增長？讓我們一探究竟。
多品牌戰略弊端隱現
奧維云網的數據顯示，2024上半年國內白電市場零售額為2319億元，同比下滑7.0%，零售量7774萬臺，同比下滑3.6%。618線上市場零售量2271萬臺，同比增長5.2%，零售額490億元，同比下降2.5%。
數據毫無疑問地顯示，國內白電市場已經進入緩慢增長的存量周期。
想在飽和的市場中拼出生路，海爾智家的打法很明確，用差異化多品牌戰略挖掘每個細分領域的潛力。
面對大眾消費市場的“王牌”海爾，2008 年至今，仍然在冰箱、洗衣機零售量上分別連續16年和15年蟬聯第一；專注高端家電市場的卡薩帝，7年銷售規模漲了13倍，2023年已經在高端市場規模拿下第一；把握年輕用戶的需求的Leader，上半年零售額實現增長31%。
在穩住基本盤的情況下，海爾智家身處在廣闊的換新需求之中，高端化、創新化、拼“質價比”的子品牌，顯然給了它極大的確定感。
不過，“廣撒網”戰略并非沒有弊端。
一方面，品牌培育期巨大的投入，需要足夠厚的“家底”。在需要“省吃儉用”的收縮期，必然帶來更多的盈利壓力。
2024年上半年，海爾智家的銷售費用為186.88億，銷售費率達到了13.8%。2023年，海爾智家銷售費用409.78億元，總營收占比一度達到15.67%。這一數字遠遠超出同行業的其他品牌。
財報發布同日，海爾智家還公告，擬通過子公司青島海爾暖通設備科技有限公司在青島膠州市上合經濟示范區投資建設500萬臺套空調項目，預計總投資24.94億元。
銷售、技術等方面的不斷投入，何時能成為實實在在的利潤收入？對海爾智家而言，一切仍是未知數。
另一方面，盡管海爾智家推出的子品牌已經打下了一定的市場，但作為新入門的“后生仔”，仍然需要較長的時間來穩步滲透。
在2024上半年財報中，近年發展最快的子品牌卡薩帝的營收規模、整體增長幅度，海爾智家已經不再提及。其背后有什么考慮，我們不得而知，但很顯然，要達到海爾這個國民品牌讓人耳熟能詳的高度，它們還有很長的路要走。
海外營收進入瓶頸期
海爾智家在上半年的另一個亮點，在于出色的海外營收。
財報顯示，2024上半年海爾智家海外收入708.24億元，同比增長3.7%，總營收占比超過了50%，已經成為海爾智家的“吸金半邊天”。
出海這件事，海爾智家出發早、策略穩，在20余年的時間跨度里，先后在海外進行了大批次的收購，一步步將日本三洋電機公司部分業務、美國通用電氣公司的家電業務、Fisher&Paykel公司，Candy公司等眾多品牌收入囊中，逐漸在海外打出聲量，成為了家電出海的典范。
據歐睿數據統計，2023年海爾智家在全球主要區域大家電市場中，亞洲市場零售量排名第一，市場份額26%；美洲排名第二，市場份額15.8%；澳大利亞及新西蘭排名第一，市場份額14.6%；歐洲排名第四，市場份額8.8%。
尤其在海外新興市場中，海爾智家的表現相當亮眼。上半年，其洗衣機在澳大利亞、新西蘭、越南等10個國家市場份額第一，空調在巴基斯坦、馬來西亞市場份額第一，水家電產品升級拉動海外收入增長超20%。
然而，具體到細分領域來看，海爾智家在美歐等出海主戰場卻出現增長乏力的事態，毛利也逐年下滑。
在2024年上半年，占據海爾智家海外業務超一半的美國業務，其營收為390.79億。對比海爾智家在2023年上半年發布的半年報，彼時的海爾在美國市場收入為391.33億。可以看到，海爾智家在美國市場略有停滯。
海外占比第二大的歐洲市場中，2024年海爾智家營收145.05億，雖然同比增長9.2%，但與去年29.6%的增長相比，同樣呈現出步伐變慢的趨勢。
此外，海爾智家海外的第三大市場的南亞，2024上半年收入為65.42億，同比增長9.9%，相較于2023上半年23.5%的同比增速亦有下滑。
由于歐美市場的家電產品普及率較高，市場趨于飽和，新增用戶的增長空間有限，作為“外來者”海爾智家似乎已經進入發展進入瓶頸期。供應鏈、品牌認知度、經濟環境的不確定，都是海爾智家難爬的坎，在全球經濟波動性增強的當下，無論海內外，它都面臨著更嚴峻的挑戰。
急需破解營收增速難題
事實上，在海爾智家增長財報的背后，能仔細看出些許隱患之處。
增速放緩是不爭的事實，和過往的業績相比，從2021到2024年上半年，海爾智家每上半年營收分別為1116.2億、1218.6億、1316.3億、1356.2億，分別同比增長16.6%、9.2%、8%、3%，呈現出逐步下滑趨勢。
在海爾智家2023年財報中，其電冰箱、空調、廚電產品營收分別為816.41億、456.6億、415.89億，分別同比增長5.16%、13.98%和7.42%。其中，海爾智家的營收支柱電冰箱產品的營收增速也落后于大盤。
對此，海爾智家主要做了兩件事情。
首先是降本增效。財報中指出，公司通過銷售、供應、生產和物流發運計劃的端到端數據共享，實現了對客戶需求的即時響應，國內市場客戶從下達市場訂單到貨品簽收周期優化12%。采購降本方面，融合AI技術及OCR技術，自動識別成本核算因子，搭建成本核算模型，實現物料的一鍵比價，公司已經建立100余種物料的核算比價模型，零部件通用化率提升13%。
其次是加速高端化。例如，在渠道布局與拓展方面，海爾智家仍然在堅持高端前置轉型策略，拓展與櫥柜商、家裝公司合作廣度與深度；產品研發上，繼續推出新一代烤箱灶系列、Profile系列洗碗機和可咀嚼制冰機等高端產品。
進入緩慢增長的新周期，市場如同一片靜默森林，表面平靜中暗藏玄機。時局變化無常，對任何企業而言，僅憑過往的積淀絕對無法保證它安然度過每一個季節的考驗。
如今，海爾智家不僅要悉心呵護現有的碩果，還需不斷深耕細作，未雨綢繆。一方面，修煉內力仿佛在土壤中積蓄養分，只有根系穩固，才能在風雨來臨時不被動搖。另一方面，戰略儲備，則意味著在資源整合與戰略布局上做好充足準備，以確保在競爭激烈的市場中走得更穩更遠。