文 | 娛樂資本論 豆芽
憑借IP之熱，名創優品交出了一份不錯的成績單。
8月30日，名創優品發布2024年上半年財報。數據顯示，上半年名創優品的總營收達到77.6億元，同比增長25%，國內營收和海外營收均達到同比兩位數的增長。調整后凈利潤為12.4億元，同比增長18%。全球門店凈增長502家，集團全球門店突破7000家。
按照這個增長速度，不到5年，名創優品就可以突破萬店。在大多數企業發展差強人意的當下，名創優品的業績的確亮眼。
這份成績單的關鍵，是名創優品在IP板塊的大力布局，例如上半年名創優品與日本人氣IP chiikawa的合作就大獲全勝，7月份名創優品再次牽手chiikawa。近期，名創優品還在陸續推出與新熱門IP森貝兒的合作。
相應地，上半年名創優品的授權費也高達1.83億元，授權費用同比增長24.2%，與總營收增長一致。
1.83億授權費的具體給了哪些IP，支付方式如何，財報并未詳細拆解。剁椒Spicy統計了今年上半年名創優品的多個重點IP聯名案例，授權費的去向，可以從中大致獲知。
熱門IP的合作，不僅有效刺激了年輕消費力，還提升了客單價，進而提升了利潤率。上半年國內名創優品的平均客單價和平均售價均有增長，分別為38.5元、14.6元。
此外，海內外不斷擴張的門店，也為名創優品的業績貢獻出了一份力。尤其是海外業務的營收，同比增長42.6%達到27.3億，營收占比35.2%。
但快速擴張的門店也導致單店銷售的下降，同店銷售為去年水平的98.3%。而且門店擴張也導致了集團整體成本的增加，上半年包括銷售成本、一般及行政開支等多項成本均有增加。
從業績上來看，名創優品的這一份成績單無可挑剔。但回歸到業務邏輯，IP這門生意能否持續賦能，值得商榷。
不可否認，熱門IP能帶來的巨大勢能。但IP業務本質是一門極度依賴市場及消費者情緒的生意，不確定性強，就像沒有人知道森貝兒之后下一個爆火的IP是什么；而且對于名創優品而言，市場上的競爭中也越來越多，kkv、the greet party等諸多新零售，包括諸多快閃店都在分割著這塊蛋糕。
IP為名創優品帶來機遇的同時，相應的市場挑戰也近在眼前。
整體來看，名創優品屬于近幾年少見的能穩步持續增長的企業。
從2022財年轉虧為盈開始，名創優品就走上穩穩的增長之路。尤其是盈利能力，在2022財年及2023財年有了明顯提升，利潤增長翻倍。
今年上半年名創優品依舊保持著增長趨勢，但對比之下，今年營收和利潤的增長均有所放緩。對于企業來說，發展到一定規模時，必然會趨向平穩。而且如今名創優品的全球門店數量已經超過了7000家，能夠順利承接住大量的消費需求。
備注：2024年1月17日起，公司財政年度結算日由6月30日更改為12月31日，因此該表格2023年下半年起按新結算日期統計。
為了進一步分析名創優品的增長密碼，可以具體看各項關鍵指標：
加速門店擴張，是名創優品非常明顯的戰略。此前名創優品就在投資者日提出未來五年戰略規劃目標，包括2024年-2028年集團收入復合增速不低于20%且每年凈增門店900~1100家。
由此集團在全球的門店，也在快速擴張中，2024上半年，名創優品門店由同期的5791家提升至6968家，TOP TOY門店由同期的118家提升至195家。
在此之下，可以看海內和海外門店各自的擴張趨勢，早在2015年，名創優品就已經在嘗試布局海外市場。根據2024年上半年的財報，截止目前中國內地與海外的名創優品門店占比分別是4115家、2753家，海外門店的占比超過40%，相比去年占比有所提升。
這意味著海外市場已經成為名創優品發展的關鍵場域，且海外業務也的確為名創優品帶來了較大的業績，目前占比超過35%。
在國內外的門店策略上，雖然名創優品采用的主要是直營、合伙人（加盟）、代理三種模式，但海外市場以代理門店居多，國內以合伙人（加盟）模式為主。不過，目前名創優品開始在海外拓展直營模式，海外的直營店達到343家，國內的直營店只有29家。
雖然代理模式能夠更快地幫助名創優品實現本土化，但也存在溝通效率低、總部戰略落實慢的問題，這也是名創優品逐步提升直營店的原因之一，以提升自主經營權。但直營模式也面臨著高的店鋪、人力成本，想在海外市場擁有穩穩的幸福并不容易。
其次，在業務構成上，集團的核心收入還是源自名創優品這一品牌，為集團貢獻了90%以上的營收。不過今年集團旗下的另一品牌TOP TOY也有相對可觀的增長，GMV同比增長38%達到4.3億元。
但根據收入貢獻，TOP TOY暫時還無法成為集團的支柱性企業。而且TOP TOY現階段還沒有開啟出海戰略，門店全部位于中國內地。
此外，不得不提的還有客單價，客單價在一定程度上體現了盈利能力，名創優品主打的是性價比，上半年的客單價2023年同期的37.6元提升到38.5元，增長了0.9元，同比增長2.39%。
TOP TOY整體的客單價高于名創優品，2024年上半年其客單價為111.2元，相比2023年同期的124.7元有所下降，但官方解釋，由于產品組合轉向盈利能力更高的產哦，TOP TOY的毛利率有所提升。
多方因素下，上半年集團的毛利率由同期39.6%提升至43.7%。但相比之下0.9元的增長，2.5%的客單量下降也對內地門店的單店成交量和銷售額有影響，均有輕微下降。
由此，可以從業績層面了解名創優品為何能持續增長。核心就是市場拓展方面關于出海的成功落地，以及第二品牌帶來一定的增長，同時盈利能力也讓集團有了底氣。但業績層面透露出的問題也相對明顯，如前文所述，總體的營收和利潤增長有所放緩，業務模型上除TOP TOY外，沒有更多新品牌。
名創優品的業績增長，歸根結底是其對“興趣消費”的精準洞察，更具體一點，是緊緊抓住了IP這一新消費趨勢。
去年，名創優品與《芭比》的合作就掀起了一陣消費潮流。今年3月份，名創優品更是率先與熱門IP——chiikawa達成了聯名合作，在北京、上海等高線城市的核心商圈開啟快閃店，吸引數萬人排隊采購。此次聯名，也是chiikawa官方在中國市場首次推出的授權周邊產品。
有媒體報道，上海站的聯名快閃店，開業首日在10小時內銷售額就超過了268萬元，限時限購的情況下，該店開業三天的業績仍然高達800萬元。
雖然后續該IP出現了輿論風波，但并未影響其在中國的熱度。7月，名創優品又一次與chiikawa聯名合作。而且近期名創優品與新熱門IP森貝兒聯名合作，正在陸續鋪貨中。
據悉，目前名創優品已經與迪士尼、三麗鷗、寶可夢、芭比等全球近100個知名IP合作。
嘗到甜頭的名創優品，將IP的戰略地位進一步提升。在2024年1月18日名創優品舉辦的投資者日活動中，提出“未來將繼續加強與多元化IP、藝術家和品牌聯名，致力于擴大IP 合作版圖至100+，計劃到2028 年IP 產品銷售占比超50%”。上半年財報提出，將“以IP設計為特色，深化優質IP合作，持續產出優質產品，讓生活好物更加是時尚潮流。”
結果而言，IP確實名創優品帶來了不錯的加持。除了上述案例，TOP TOY上半年與B.DUCK聯合推出的快閃店爆火，“尋寶派對系列盲盒”首發2小時即售罄。這些成功案例背后體現出的，也是名創優品在IP合作過程中，體現出的實力和強競爭力，還有成熟供應鏈在聯合推品時的支持。
但長期來看，名創優品押中IP并不意味著抓住了確定增長，相反，這么生意本身的市場屬性也為其帶來了諸多不確定。
一方面，名創優品雖然合作IP眾多，但更多還是合作第三方IP，雖然也有DUNDUN雞、PENPEN等原創IP，但聲量不足。
這不僅需要名創優品花費大量的授權費，上半年授權費達到1.83億元，較同期1.47億有所提升。也降低了其在IP業務上的發展空間，對比之下，泡泡瑪特有自己的熱門IP，也可以衍生游戲、樂園等多線業務。
上半年，名創優品分別與愛心小熊、芭比、Loopy等IP均有合作，幾乎每月都會推出新的快閃店或者聯名新品。
其中chiikawa的熱度應該排在前列，根據IP方在國內首次授權、及合作推出的上百款sku來判斷，此次授權費應該也位列前排。
另一方面，競爭者比過去更多。KKV、番茄口袋、The green party等新零售店正在崛起，這些品牌也在積極與各個IP聯名。除此之外，國內的快閃店業務逐漸成熟，這些快閃店在IP聯名、布展上也非常成熟。
另外，IP熱雖然是當前的趨勢，但作為一種情緒消費有種很強的不可預測性，沒人知道森貝兒之后下一個現象級IP是什么，甚至也可能不會再出現大爆IP。
這些都是擺在眼前的挑戰，而這些問題也都將對名創優品的IP戰略落地帶來實際的影響。
作為一個生活方式類的企業，名創優品的業績的確超出了市場預期，也給資本市場帶來信心。但在IP大戰略下，也不得不考慮現實問題，當然這個過程中，更挑戰名創優品的是如何對市場保持敏感，與消費者同頻，并在此基礎上，拓展更多支線品牌，夯實業務模型。