文｜酒管財經
剛剛過去的這個暑期，注定成為整個酒店行業深度復盤的重要節點。
傳統目的地酒店旺季竟價格普降，尤其是高端及中高端產品；下沉市場出游火爆，更多冷門小城市被挖掘；小城偶有“酒店刺客”，但200元以下的高質平價商務酒店備受推崇。
這種表現與酒店行業頭部集團的戰略重心略有偏差。中端、中高端酒店的高房價出現疲態，其投資回報周期出現不確定性；傳統老牌經濟型酒店品牌，在經歷多次迭代之后，房價已經直逼中端價格，“經濟型酒店不再經濟”；投資者更加關注投資回報比，平價商務酒店在下沉市場更受歡迎。
這讓行業反思：當經濟處于下行階段，用戶消費更加謹慎，需求端能否支撐諸多中高端酒店產品持續入市？住宿業底座產品又該如何保持“經濟”底色？下沉市場成為新的出游增長級，酒店產品如何持續確保高質平價？
小城平價商務酒店火爆
熱門趨冷、冷門變熱，是今年暑期出游的重要特點之一。
一方面，傳統目的地熱度不夠，尤其是高端、中高端酒店價格遇冷。
包括三亞、云南等往年大熱的人口凈流入區，高端酒店在暑期竟然出現空房情況，并且房價同比下滑不少。
另一方面，小城游火爆，下沉市場的平價高質酒店備受追捧。
根據平臺數據顯示，今年暑期前三十的熱門景區中，近三分之二位于縣域地區。另據攜程數據，暑假期間，五線城市旅游訂單同比增長34%，縣域旅游訂單同比增長22%，均高于一線及新一線城市增速。
另外，國家新確定的22家國家級旅游度假區，其中12家地處縣域地區，占比54.5%。
當人群涌入下沉市場后，平價商務酒店迎來入住高峰。
尚客優方面披露的信息，尚客優品牌定位于200元以內的酒店在今年成為主流。今年暑期多個小眾旅游目的地的入住率顯著提升，多地入住率均超98%，較去年平均提升10%；寧夏吳忠市入住率（OCC）同比增長62.2個百分點，位列全國第一。
愈發理性的消費者，更加注重質價比。很多人開始琢磨“花小錢辦大事”。他們希望以更親民的價格，體驗高顏值、年輕化、個性化、智能化的高品質住宿產品。
這種現象在過往從未出現過。
過去很長時間內，傳統目的地一直都是游客暑期出游首選，小城市往往被忽視；直至前兩年，特色小城開始逐漸分流部分人群，但依然不改市場格局；而在今年，下沉市場已成出行目的地的重要選項，甚至開始影響傳統熱門區域。
隨之而來的還有消費習慣的變化。“見過世面”的年輕人，開始追求“既要又要”的消費觀。在住宿上，體驗要好，價格還得親民。
其實，行業內外心里早就清楚，酒旅的變化根源，一定在酒旅之外。出境游恢復、居民收入增長有限、對未來收入預期更加保守、年輕人消費觀更加理性等諸多因素，都在深刻影響著我國出游和酒店經營數據。
從經濟數據來看，今年第二季度GDP同比增長4.7%，增速出現下行波動。6月社會消費品零售總額同比增長2.0%，低于5月份的3.7%，居民消費偏弱。
這表現在暑期酒旅市場就是“量漲價跌”態勢明顯。消費者外出游玩的需求不減，人數在增加。但是，為此消費的能力和欲望在下滑，整體消費支出在減少。
與此同時，我國消費還呈現分化和復雜性。天風證券最新發布的研報提到，2024 年上半年，一線城市社零同比-0.7%，二線城市社零同比 3.1%，三四線等城市社零同比 4.6%。東部地區社零增速 2.7%，西部地區社零增速 3.7%，中部地區社零增速 5%。
“一二線城市感受到的是消費增速低迷，甚至上海一度快接近兩位數負增長，但在三四五六線城市鄉村還有更大的下沉市場，那里反而呈現出的是依然韌性甚至旺盛的消費需求。”該研報提到。
只是，市場蛋糕只有那么大，有人歡喜就會有人愁。在這種冷熱不均和人群轉移中，酒店行業也在潛移默化實現轉變。
中端酒店房價顯露疲態
涌向小城和200元以下的高質平價商務酒店，是用戶消費理念、消費能力等多方面的綜合結果。但是，如果細數我國酒店行業的發展，經濟型酒店產品一直都是行業發展的基本盤。
很多本土酒店集團都是由經濟型產品起家。只是，當一二線城市成為該類產品的競爭紅海時，大家都在進行產品結構升級。同時，針對原本的經濟型產品不斷進行迭代。
一個明顯的改變是，下沉市場中的中端、中高端酒店產品愈發擁擠。多個頭部酒店集團的開業酒店增量大多集中于此。原本呈現“金字塔型”的酒店產品結構，逐漸向“水滴型”靠攏，中高端產品供給擴容明顯。
相對來講，中高端酒店投資更大，回報周期更長。動輒千萬的投入，需要持續的高房價和高入住率來支撐。
不過，已有數據顯示，受消費能力和供給增加影響，在下沉市場的中端、中高端酒店房價呈現增長疲態。去哪兒大數據顯示，截至目前，去年暑假價格居高不下的中星酒店平均價格下降8%。
根據多家酒店類上市公司財報數據亦可看出，在三四線城市，很多中端、中高端酒店存在“降低ADR保證OCC”的情況。如果投資者繼續選擇加碼這一賽道，勢必會拉長回報周期。
另外，很多經濟型酒店品牌在迭代多個版本之后，房價已經逼近中端價格。“經濟型酒店不經濟”的吐槽聲不絕于耳。
而硬幣的另一面，在下沉市場，消費者對于高質平價的住宿需求與日俱增。
曾有行業人士在分析下沉市場消費習慣時，將以蜜雪冰城、趙一鳴、華萊士、塔斯汀、尚客優為代表的“農村包圍城市”的下沉品牌當做新的消費增長極。同為紅色的logo形象也被業內外戲稱為“下沉同花順”。
它們遵循效率優先，通過打造強有力的供應鏈，推出極致性價比和高品質的產品和體驗，激活和升級下沉市場的消費能力。
平價商務酒店投資回報趨穩
酒店投資動輒百萬千萬，一定要關注投資回報比。
相對來講，下沉市場租金低，成本低，前期投入低。但該市場單體酒店、私人旅館居多，對于投資者來說，選擇好的酒店品牌和產品尤為重要。
對比國內中高端酒店產品，行業平均水準的回報周期在五六年之上。《酒管財經》在與多位中端酒店投資者的交流中了解到，在實際落地時，回報周期在此之上的案例比比皆是。并且，動輒千萬的投資，讓部分投資者選擇加杠桿布局，又增加了成本投入。
事實上，在經濟增長疲軟的大背景下，投資者更需追求落袋為安，求大遠不如求穩。
除此之外，要想在下沉市場做好200元以下的高質平價商務酒店，投資者得明確自己的受眾群體的用戶畫像。
整體來看，三四五線城市的消費更加年輕化，基本由80后、90后和00后組成。下沉市場的酒店客群更加年輕。該類群體善變，品牌忠誠度差；看重顏值，注重情緒價值；樂意嘗鮮，注重社交。
因此，在下沉市場投資酒店，要融入當地生活方式中。同時，產品要顏值高、智能化，以及服務要超預期。多位行業人士均提到，在下沉市場投資酒店，在關注體驗和服務之余，要做到極致的效率。這背后需要足夠強勢的供應鏈能力、研發能力、產品迭代能力、團隊搭建能力等。如何為用戶提供更高性價比的產品，同時還要保證賺錢，這是所有投資者需要考量的問題。
統籌丨勞殿
編輯丨阿渲