文 | 巨潮 小盧魚
編輯 | 楊旭然
國產3A游戲大作《黑神話：悟空》的火爆是現象級的，不斷爆炸的銷售收入、不斷增長的最高同時在線人數，都在持續創造著中國游戲業的歷史。
游戲的熱度也帶動了相關周邊產品的熱銷，比如打游戲需要的顯卡等設備、與瑞幸咖啡聯名的“騰云咖啡”，甚至連并無合作關系的周大福的純金金箍棒，都因為黑神話有了更高的關注度。
這款游戲以其精美的畫面和高度還原的中國古代建筑場景而著稱，游戲取景地被高度關注，甚至被匯總成打卡之旅。很多國內外的玩家在游戲中被種草，萌生了實地感受這些歷史建筑文化魅力的愿望。
山西省獨占了《黑神話：悟空》中27個取景地，其文旅部門也迅速行動，推出了“跟著悟空游山西”系列活動，通過向天命人（游戲玩家）發放通關文牒等方式吸引游客。
過度依賴煤炭資源的山西，一直想將文旅培植為下一個核心產業，而“悟空經濟”所帶來的對山西古建筑、宗教話題的關注度，對于吸引年輕人來說顯然是個非常難得的機會。
01 謀劃久
關于山西被嚴重低估的說法一直在流傳，因為“地上文物看山西”，無論是全榫卯結構的應縣木塔、修建在恒山峭壁上的懸空寺，還是佛教四大名山之一的五臺山、中國四大石窟之一的云岡石窟，都是中國歷史文化的瑰寶。
遺憾的是，相較于西安等熱門旅游目的地，山西的文旅市場做的就有些不溫不火，導致游客“自來水”推薦山西景點的帖子，總是會以“山西你糊涂啊”、“山西文旅不需要努力”之類的文案開場。
不過實際上的情況是，山西文旅并沒有不努力，早在2016年，山西官場集體出動錄制的《人說山西好風光》節目就是一次成功出圈的營銷活動。
這個中國首檔書記、市長出鏡的電視真人秀、別出心裁的旅游競演節目，誕生于煤炭行業的寒冬。當時山西在政治、經濟、民生和生態上經歷著多重困擾，還被貼上了“塌方式”、“斷崖式”之類的困難標簽。
如何重塑山西形象、重塑經濟命脈，成為了地方官員的當務之急。
最后山西省領導層面決定，以文化旅游作為轉型的突破口，讓山西11個地市的市委書記、市長或副市長親自登臺，為各自城市代言，推介當地的旅游資源，還要正面PK，最終由觀眾投票來決出優勝城市。
節目播出后，也如愿獲得了較高的關注度和不錯的社會反響，更被視為山西轉型旅游的一個標志性事件。時任山西省副省長王一新卻反問道，“我們的節目是火了，廣告是做出去了，但當游客‘烏泱烏泱’來的時候，我們真的準備好了嗎？”
王一新的擔憂是有道理的，為了迎接游客，首先需要建設的就是交通設施。然而山西鐵路被不同的鐵路局分割得支離破碎，太原、北京、鄭州等鐵路局對于山西內部的交通需求都缺乏關注和投入，導致了山西鐵路交通的嚴重滯后。
到2018年底，大西高鐵動車組列車才北延至大同南站；到2020年底，太焦高鐵才正式開通運營；到2022年，山西省文旅規劃才能喊出依托大西高鐵、太焦高鐵與大運高速、二廣高速等交通骨架，建成“人”字形文旅產業發展廊道的口號。
搞定了交通、酒店、景區等硬件設施，還有營商環境建設、網絡宣傳營銷的難題在等著山西。
此前山西文旅已經與董宇輝兩次合作了山西專場，今年為期4天的“與輝同行”山西行，吸引了超4500萬人的關注，帶貨銷售額達1.68億元，文旅產品銷售額近900萬元。但是這些流量更多是董宇輝的流量，而不是山西自己的流量。
如今《黑神話：悟空》中展示的古建筑場景，已經更接近于山西歷史文化的本來面目與魅力所在。相比董的雞湯和第三方評價，更值得山西文旅去利用和轉化。
02 勢頭旺
同還在通過電視節目做宣傳的2016年相比，現在的山西文旅已經逐漸學會了互聯網時代的玩法。今年省級財政安排的文旅發展、文旅康養獎補資金5.68億元中，就有1.2億元專項資金是用來全力保障國內外文旅資源宣傳推介的。
根據攜程發布的《2024暑期出游市場報告》，今年暑期山西入境游訂單同比增長138%，太原位列全國省會城市中酒店訂單增速第四，朔州大同暑期游訂單增速則超過30%。
如今《黑神話：悟空》大爆，給山西文旅本就在增長的熱度又添了一把火。
美團數據顯示，8月20日游戲上線當天，山西景區的旅游熱度環比增長了156%，其中云岡石窟、應縣木塔、鸛雀樓景區等游戲取景地的旅游熱度增幅最高，隰縣小西天景區售出的門票則比去年8月20日增長了300%。
游戲的海外熱度超過預期，不少外國玩家一邊玩黑神話一邊惡補西游記，86版西游記的海外觀看量已近400萬，同時京東旅行數據顯示，自游戲發布以來，山西旅行相關產品外國游客單量環比7月增長超3倍。
今年實施的過境免簽政策本就顯著促進了外國游客來華，選擇走出上海、北京“新手村”，到“小眾”城市去探索的外國游客占比也在增加?？梢灶A見，未來會有一批因游戲對中國和山西的建筑、歷史、文化感興趣的外國玩家來此打卡。
就連日本那部以不真實的“悟空”為主角的動漫作品《七龍珠》，也在吸引大量外國游客前往日本進行“圣地巡禮”，并帶動了相關旅游紀念品、主題餐廳、酒店等產業的發展，為日本旅游業帶來了直接經濟效益。
雖然這一次山西文旅能否抓住“潑天富貴”尚需經過中秋、國慶假期的驗證，但在敏感的資本市場，關于山西的熱情已經先被點燃。
山西高速股價在8月20日開盤高開，當天漲幅高達9.93%，此后股價連漲4天，區間漲幅高達49%。對于一家基本面平平無奇的、主要業務為高速公路管理與經營的公司來說，此番股價異動明顯是受到了事件驅動。
嶺南控股8月22日則在互動平臺表示，公司控股子公司的控股子公司山西現代國際旅行社有限公司，其業務區域主要覆蓋山西省及部分周邊區域。公司商旅出行業務將緊抓旅游市場機遇，持續推動旅游產品創新求變和優化供給。
嶺南控股也被一些投資者視作本次游戲帶動文旅市場的直接受益者，其股價在8月23日大漲8.52%，但隨后便回落至區間均值。估計不少人已經在為山西沒有長白山、峨眉山、九華旅游、黃山旅游之類的旅游標的公司而惋惜了。
03 新方向
山西一直未能迎來“文旅第一股”的原因有很多，比如政策風向變化、景區改制爭議、政府持股比例過高、運營能力較差、知名度不夠、融資難等問題，但最核心的還是收入來源問題。
山西現有全國重點文物保護單位531處，其中古建筑約占79%，并且有221處對外開放。雖然數量眾多，但很多景點并不收費，收費的也幾乎只有門票一項，甚至很難覆蓋文物的修繕支出。
雖然門票對景區收入的重要性是在逐年下降的，很多景區今年也在用免門票正常吸引游客，但山西文旅本來就在表演、文創、休閑娛樂等景區二消產品上做的不好，門票之外尚且無法找到支撐景區盈利的增長點。
所以現在山西發力的方向是增加客流量，像淄博、哈爾濱拿來營銷的熱情好客、讓惠于民，比如最近山西文旅發布的“聽勸，開放鐵佛寺”等帖子，本意是想展示自己歡迎游客的誠心誠意。
然而熱評里卻出現大量指責山西不收門票、隨便放游客進去開閃光燈照相是在破壞文物的聲音。這也是山西文旅的另一個難做之處，因為擁有的文物太珍貴、承載的歷史太厚重，讓很多人覺得只可遠觀，不可褻玩。
反倒是文物價值沒有那么突出的寺廟景點，在當下的流行語境里卻能受到年輕人的偏愛，比如人稱“調劑式許愿”的北京雍和宮、“適合擼貓”的蘇州西園寺、“佛不渡本科以下”的杭州靈隱寺。
好在《黑神話：悟空》給了許多年輕人以宗教啟蒙，也讓山西景點與流行文化有了更多鏈接。只是山西免費開放宗教景區都會引來批評，更別說進一步提升商業化并追求利潤了。
像少林寺這樣在傳統文化和流行文化中都有重要地位的宗教景區，就因為注冊商標等商業化舉動，以及方丈、寺廟的財務問題引發過不少負面輿論。
少林寺通過授權網絡游戲、開發少林音樂等創新方式拓展收入來源的嘗試，還是值得宗教景區學習借鑒的。畢竟珍貴的文物需要小心呵護，數字資產可不用連游客的閃光燈都害怕。
《黑神話：悟空》的成功，恰恰證明了如今的生產力水平已經可以做到采集精細數據以創建文物的三維模型，并運用于虛擬現實、增強現實等應用場景。
通過AR眼鏡，用戶可以了解文物背后的故事；通過“數字敦煌”這樣的VR項目，用戶可以沉浸式地體驗文物，打破時間和空間的限制；通過“長安IN”這樣的數字藏品平臺，用戶可以交易和收藏文物轉化為的數字藏品。
今年4月，應縣政府就通過AIGC技術打造出“智慧應縣木塔”方案，讓體驗者通過VR設備在梁思成、老僧等角色的帶領下穿越式游覽，沉浸式、交互式的了解木塔的前世今生，也讓這座無法修復的木塔在數字空間里永遠“活下去”。
對于暫時缺乏接待大規模旅客經驗和客觀限制的山西來說，強行大規模接待游客會破壞文物。游客的游玩體驗也不會好。在這種情況下，數字化道路是值得認真考慮的。