文 | 胖鯨頭條

“CEO可以在離總部1000公里以外的家里遠程辦公，但卻要求其他員工線下工作。”

“星巴克又不是互聯網軟件公司，業務重點應該關注如何吸引消費者走進實體門店購買咖啡。”

“諷刺的是，星巴克一邊在推出減塑產品，一邊卻允許CEO乘坐高碳排放量的私人飛機上班。”

在星巴克宣布“換帥”消息后，即將于9月9日出任CEO的布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）也成為了全球社交媒體熱議的焦點。160萬美元年薪、720萬美元業績獎金、300萬美元星巴克股票、每年撥款25萬美元提供私人公務機通勤……如此具有吸引力的待遇可見星巴克的“求賢若渴”，但也引來眾多質疑與批評。

星巴克“空降”CEO，“雙標行為”飽受詬病

據英國廣播公司（BBC）報道，環保人士認為星巴克的“雙標行為”十分虛偽，該公司曾公開承諾，到2030年，碳排放量、水資源使用量和垃圾排放量均將減少一半，到2050年實現凈零碳排放。

美國政策研究所(Institute for Policy Studies) 2023年的一項研究發現，私人飛機的人均污染物排放量是商用飛機的10倍。被網友戲稱為“空降兵”的尼科爾的“飛機通勤”無疑與其標榜的環保理念背道而馳。

AJ Bell投資分析師丹 科茨沃思(Dan Coatsworth)認為，“領導者應該是企業的核心，而不是坐在沙灘上享受遠程辦公的好處。為高管提供區別待遇，會向員工和用戶提供不好的信息，這并不是一種實用的方式。”有網友稱，“星巴克為頂尖人才提供便利是很好的，但最好別讓我們看到太多有關‘可持續發展’和‘環保’相關的廣告”。

星巴克“冒天下之大不韙”的背后，是董事會對納拉辛漢領導下的“失望”。

此前擔任CEO的克斯曼·納拉辛漢 (Laxman Narasimhan) 在最新一季財報電話會議上表示，星巴克銷售額持續下滑的原因是更加謹慎的消費環境和“價格戰”的加劇。在此背景下，納拉辛漢帶領公司首次推出套餐折扣優惠，但這也為后來被星巴克董事會要求“即時卸任”埋下伏筆。正如知名戰略業務顧問約翰·羅斯曼 (John Rossman) 所說，在消費者支出困難時期，納拉辛漢跟隨“價格戰”，稀釋了星巴克的品牌價值。

納拉辛漢踩中了星巴克一直避免涉足的雷區，而深挖尼科爾的過往經歷可以發現，他幾乎擁有著為星巴克“量身定制”的職場履歷。

遏制廉價趨勢，星巴克“天選之子”？

出身于寶潔公司品牌管理部門的尼科爾，可以稱得上是標準的職業代理人。

2005年-2018年，尼科爾在百勝餐飲集團分別擔任過必勝客、塔可鐘（Taco Bell）的品牌營銷官（CMO）、首席執行官（CEO）等職務，在此期間，他在數字技術、餐廳運營和品牌推廣等方面做出了重大貢獻，幫助塔可鐘品牌系統實現銷售額翻番，并進軍國際市場。

2018年2月，尼科爾被任命為奇波雷墨西哥燒烤（Chipotle）的首席執行官（CEO），彼時的Chipotle，因為多家餐廳在2015-2016年爆發多起食源性疾病，陷入“廉價、低質、不安全”的輿論漩渦。在尼科爾的領導下，通過產品創新、深入用戶調研、加快數字化轉型、增強社交媒體營銷、優化員工福利等方式，遏制了Chipotle的廉價趨勢，優化了品牌形象。

尼科爾在任期間，打造了一段“餐飲業的神話”，Chipotle的股價上漲了770%以上，平均營業收入增加了100多萬美元，餐廳利潤率上漲了近10%；即使在新冠疫情期間，Chipotle也只有一個季度的同店銷售額出現負增長。目前，Chipotle市值僅次于麥當勞、星巴克，已成為全球市值排名第三的連鎖餐飲品牌。

星巴克董事會對尼科爾的上任表示期待，星巴克發言人在一份聲明中表示：“布萊恩·尼科爾已經證明了是行業中最有效的領導者之一，多年來創造了可觀的經濟回報。我們對他作為全球業務和品牌領導者的經驗和能力充滿信心，相信會為合作伙伴、客戶和股東帶來長期、持久的價值。”

資本市場方面，在官宣“換帥”后，星巴克股價創下24.5%的單日漲幅新高，尼科爾還未正式上任，就已為新雇主賺了200億美元的市值。

當前，對于星巴克來說，數字化效率、門店經營效益、員工關系等多方面，正存在亟待改善的問題，尼科爾此前在Taco Bell與Chipotle的佳績能否在星巴克復刻，也將成為大眾期待的焦點。業內人士表示：“預計新產品和廣告活動將成為尼科爾任職初期的重點。”

星巴克“換帥”，對中國市場影響甚微？

值得注意的是，雖然尼科爾在餐飲業有著突出成就，但大多數在為美國國內品牌效力。《金融時報》認為，在中國市場毫無經驗的情況下，尼科爾如何應對中國這片第二大市場，比修復美國業務更具挑戰性。不過，星巴克中國相關人士回應媒體稱，“星巴克總部的人事調整不涉及中國市場”。該人士認為，在納拉辛漢擔任CEO時期，中國區的決策權已經高度集中于中國高管團隊，這一情況并不會因為尼科爾上臺有關鍵變化。

對于尼科爾來說，帶領星巴克拯救美國市場是當務之急，除了扭轉持續堪憂的經營數據，還要規避地緣政治斗爭的影響。針對星巴克“支持以色列還是巴勒斯坦”的立場，員工的“罷工行動”，以及歐洲、中東、北美等市場的消費者抗議也在持續。

多重挑戰下，尼科爾將如何拯救星巴克，所有人都在拭目以待。