文 | 科技新知 王思原

編輯 | 賽柯

最近兩年，手機行業開始了新一輪換新周期，整個市場開始回暖，各家出貨都有質的攀升，但長期作為市場“領頭羊”的OPPO卻高興不起來。

據國內外多家權威調研機構數據，OPPO無論是國內還是國際上的市場份額和出貨量均出現了明顯下滑，未能享受到這一輪紅利。

事實上，OPPO的不如意不止在市場競爭上，公司內部的業務布局也一直陷入事與愿違的窘境。無論是大肆宣揚的芯片，還是后來的XR，再到小折疊手機，這些代表高精技術的業務，要么徹底停止，要么被暫時擱置，反映出公司在戰略布局上的搖擺不定。

OPPO正全力以赴進軍AI領域，尋求利用這一革命性技術重塑其在手機行業的競爭力。然而，在市場環境、競爭對手以及公司內部挑戰的三重壓力下，OPPO要想重拾昔日輝煌，面臨的挑戰不容小覷。

01 銷量大滑坡，“一哥“地位難保

單看銷量，OPPO掉隊跡象早已顯露。

根據IDC報告顯示，2023年OPPO全球手機出貨量為1.031億臺，市場份額為8.8％，同比下降9.9%，位列全球第四位。但如果單論季度來看，第二季度以及第四季度，OPPO都跌出了前五。

事實上，全球市場上的四五六名的份額差距并不算大，但從去年第四季度開始，OPPO出現了出貨量和市場份額雙雙下滑的局面。

據市場調研機構TechInsights發布報告顯示，2024年第二季度三星以近19%的出貨量份額位居榜首，蘋果以15%的市場份額排名第二。小米、vivo和傳音位列前五，隨后才是OPPO(含一加)。

并且在這些手機廠商中，OPPO的出貨量是唯一一個逆勢下滑的。根據 TechInsights 的數據，OPPO與一加在全球市場手機出貨量合計為2500萬臺，同比下降8%，這也使得OPPO成為第二季度前十品牌中，唯一出現年度下滑的品牌，而這也意味著OPPO已經連續11個季度出現年度業績下滑。

即便將視野放到國內，OPPO的表現也同樣不佳。

從IDC中國智能手機市場季度跟蹤報告看，OPPO在2023年一季度以19.6%的市場份額穩居國內手機市場第一，二季度跌至17.7%，三季度下滑至16.2%，四季度略微回升至16.7%。不過進入2024年后，OPPO頹勢盡顯。

據TechInsights數據顯示，2024年第二季度，中國智能手機出貨量同比增長5%，vivo以19%的出貨量份額位居中國市場第一，隨后是OPPO(含一加)、華為、榮耀、小米。

但一個關鍵點是，OPPO在第二季度的出貨量為1120萬臺，同比下降8%，連續第四個季度的負增長。并且TechInsights是以出貨量為口徑進行統計的。如果以銷量為口徑進行統計，OPPO在國內的市場排名下滑幅度更大。

據Counterpoint數據顯示，2024年第二季度，中國智能手機銷量同比增長6%，中國市場份額排名前四的分別為vivo、蘋果、華為、小米。OPPO市場份額僅為14.6%，一年時間便從第一名跌至第六名。

值得一提的是，全球智能手機出貨趨勢已經連續三個季度保持復蘇態勢。也就是說，在這個趨勢下，原本屬于OPPO的市場份額正在被大量擠占，OPPO也逐步被邊緣化。

02 被經銷商“綁架”，戰略搖擺不定

不過即便市場份額“跌跌不休”，但OPPO一直以來都不是一家想要“擺爛”的公司。

除了長線布局影像外，2019年下決心自造芯片，2020年掀起渠道改革，后續又在XR、IoT上下足功夫，OPPO很想做出改變。

但結果總是事與愿違。造芯4年后，OPPO最終在2023年宣布關停了ZEKU公司，并解散研發團隊，公司的造芯之旅就此宣告結束。

OPPO在物聯網的戰略思路上，就只是按部就班地進行相關硬件產品的開發，并未進行針對性的戰略部署，也導致其錯過了IoT發展的最好時機。如今，物聯業務已經淡出OPPO的核心圈，IoT事業群再度進行人員優化調整、年終獎打3折，電視業務線將裁撤傳聞不斷。

從OPPO內部來看，其業務改革的失利與強話語權的經銷商也有一定關系。

與渠道強綁定是OPPO的生存之道，經銷商是OPPO的核心組成部分，實際在OPPO所占股份頗多，具有極高的話語權。這也意味著，在制定公司戰略和產品決策時，經銷商話語權極高，既當裁判又做選手。

而當整個手機產業鏈開始透明化時，OPPO內部便會產生一個矛盾：如果不拔高品牌，向高端機型發展，則腹背受敵。但經銷商們則以盈利為最終目標，更傾向于賣當下最賺錢的機型，一旦投身研發，勢必要影響公司一部分短期利益，而經銷商往往沒有那么多耐心。

基于此，一項投資許久卻不產生盈利的改革在OPPO內部往往活不長久。ZEKU突然解散和IoT逐漸失聲就是其中的一個例子。對于OPPO來說，砍了自研芯片業務意味著其高端產品市場少了一個增長點。如果中高端產品和IoT產品再表現不佳，就會導致經銷商利潤萎縮，主體公司出于較強的依賴關系需要對其進行補貼，相應削減了新產品的研發資金投入。

看不到產品提升和SKU增多的經銷商，又會進一步把責任歸咎到改革不力上面，而無論是產品還是制度的改革又恰恰需要經銷商支持，一個負反饋便產生了。而戰略搖擺背后，OPPO便錯過了窗口期。

對此，有業內人士表示，“OPPO很多業務的大起大落之間，是其戰略決策的激進，給人的感覺像是用商人邏輯在做業務，能賺錢就賺，不能賺錢就把這個業務砍掉。”

坦白講，無論是影像還是電視、耳機抑或其他IoT產品，OPPO的產品能力和投入決心都是在線的。但當主體公司要力推一個業務，事先需要想清楚怎樣才能不虧損，甚至需要聯系好幾大代理詢問其意見。市場側如果沒有動力售賣新產品，新業務也就難以打通。

不過，久旱逢甘霖。作為近5年乃至10年最大的變革點，AI手機將開啟新一輪的換機周期，促使行業進入洗牌階段，OPPO也停止傳統智能手機新項目的開發，喊出ALL in AI的口號，意圖再次成為行業“領頭羊”。

03 全力向AI求解，破局路漫漫

與三四年前的手機相比，各大品牌手機在性能上屬實已經沒有顯著的提升了。不管廠商怎么吹，沒有技術創新行業就沒有秘密，所以人在同一水平。

大部分人換手機的原因也不是追求更好的產品，而是舊手機實在承受不了越來越臃腫的APP了。并且除了蘋果外，所有其他手機品牌的用戶忠誠度很低，最終行業始終陷在無限內卷的狀態，選手機也變得很簡單：在一堆大差不差的參數中，看誰的價格更低。

所以AI與手機的結合成了行業破局之法，各家都在積極備戰。對于OPPO來說也是如此，相比之前的項目，這次在AI手機上的布局更為集中，在內部進行了深度整合，將零星散亂的資源聚集到一起來攻堅市場。

從市場來看，今年下半年到明年上半年，AI手機的滲透率將嘗試挑戰10%的關鍵門檻，一旦交互方式革新的論斷驗真，預計在3年內，AI手機的滲透率將快速達到50%。

但從紙面上看，似乎所有主流的手機廠商都將積極擁抱這一變化，大家處在同一起跑線上，每個品牌都推出了自己的端側語言大模型，參數也不相上下，并配套自己的操作系統。不過一個共同點是，所有安卓廠商幾乎都將重點放在了賦能上。

以OPPOFind X7系列為例，發售時以AI通話摘要、圖像消除、全新AI助手為主要賣點，OPPO在產品介紹里提到的也是“嘗鮮AI”，但大多消費者在選購時，還是更為注重手機的發熱狀況以及續航能力。這本質是目前的AI并沒有太大吸引力。

另外AI技術的普及和應用，需要一個成熟的生態系統作為支撐。OPPO雖然在AI技術上投入了大量資源，但其生態系統的建設相對滯后，與蘋果、小米、華為等擁有強大生態的公司相比，OPPO的AI服務和應用在用戶體驗和市場影響力上還有較大的差距。這種生態弱勢，使得OPPO的AI優勢并不明顯，難以在短時間內形成強大的市場競爭力。

OPPO想要在AI領域實現快速突破，需要創造出一個類似于“iPhone時刻”的標志性事件，以與同行建立差距。然而，現實情況是，市場和同行都不會給OPPO這個時間和機會。

在當前競爭激烈的市場環境下，每一家手機廠商都在積極布局AI技術，試圖搶占市場先機。OPPO要想在這場競爭中脫穎而出，不僅需要在技術上取得突破，更需要在市場策略和用戶體驗上進行創新。

全球智能手機市場略有回暖，但競爭依然殘酷！性能過剩、差異化難題，將所有手機廠商都困在其中。AI手機作為行業“救命稻草”，其勢必會為各廠商帶來潑天流量，然而考慮到市場環境的復雜性和OPPO自身的艱難處境，其翻紅的道路注定荊棘密布，前景并不明朗。