界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

8月27日，本土男裝企業九牧王發布半年報。2024年上半年，九牧王營收同比增長12.50%至15.76億元，歸母凈利潤同比下滑45.88%至5001萬元，扣非歸母凈利潤同比下滑7.28%至1.28億元。

九牧王將營收增長歸因于產品、渠道、品牌和會員運營等多方面舉措的奏效。而歸母凈利潤大幅下滑，主要是因為非經常性損益項目的7825萬元損失，具體來說是投資業務公允價值變動導致大額損失。不過，在扣除非經常性損益后，凈利潤依然不及去年。這主要是由于報告期內銷售費用同比大增36.15%至6.55億元。

簡而言之，九牧王在2024年上半年通過加大投入換取了銷售額增長，但對利潤水平造成了一定影響。

九牧王的投入主要流向了渠道調整和品牌推廣。

渠道方面，九牧王的策略是提升直營店占比，加大布局購物中心和奧萊店。和其他本土老牌男裝一樣，九牧王在過去多年積累了大量街邊店、百貨專柜等非購物中心門店，尤其是在分散的下沉市場，這些門店也多由加盟商經營。而隨著零售業態的迭代，加上九牧王有意革新升級品牌形象，加碼以直營為主、毛利率更高、面積更大的購物中心店是很容易理解的選擇。

2024年上半年，九牧王門店數量凈減少35家至2351家，其中直營門店凈增加10家至801家，占比34%。此外，九牧王表示線下平均單店面積也持續增加。

直營店和購物中心占比升高也導致職工薪酬、裝修費、商場管理費等支出在報告期內有不同程度的增長，共同抬高了銷售費用。

另一方面，品牌推廣也是九牧王上半年省不下錢的原因。

為了強化品牌形象、吸引新一代年輕消費者，九牧王品牌從2020年啟動“男褲專家”戰略變革，將褲子作為主打品類。2024年4月，品牌同時官宣了朱亞文、張云龍、魏大勛、李昀銳、范丞丞五位品牌代言人，來推廣其“五褲”產品矩陣。這也是九牧王品牌時隔近五年再次啟用代言人，在2019年前，其代言人一直為70后男明星陸毅。

這一舉措的成本立即體現在銷售費用中，2024年上半年九牧王的廣告及業務宣傳費同比增長了49%至1.24億元，占總營收的比例從上年同期的5.9%增至7.9%。

但對銷售額的貢獻并非立竿見影。僅看九牧王官宣代言人后的第二季度業績，該季度九牧王錄得營收6.36億元，較上年同期的6.74億元實際上下滑了5.6%。也就是說，九牧王上半年營收增長主要還是第一季度的功勞。

盡管九牧王的第二季度沒能延續第一季度的增勢，但能在2024年上半年交出一份營收增長的財報，已經超過了不少同行。

在已披露2024年上半年業績的部分男裝企業中，七匹狼、報喜鳥、中國利郎、慕尚集團、海瀾之家、紅豆股份的營收增幅分別為-4.90%、0.36%、7.31%、0.28%、1.53%、-1.33%，九牧王是其中唯一錄得營收雙位數增長的。

近兩年，本土男裝企業普遍經歷了2023年業績顯著復蘇、2024年陷入停滯的過程，和大盤的情況基本吻合。

國家統計局數據顯示，2024年上半年服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售額同比增長1.3%，與2023年上半年的12.8%相比，增速明顯放緩。

當市場進入存量競爭階段，企業常用的策略包括在穩住營收的基礎上降本增效，轉而追求利潤；或是通過開拓新業務來尋找新增長點。比如，中國利郎就在最新財報中宣布將以合資公司形式開啟多品牌戰略，接手日本迪桑特旗下高爾夫品牌Munsingwear在中國市場的運營。

從九牧王的情況來看，由于品牌建設和渠道調整的策略，短期內它或許很難省下錢來擴大利潤。而對于旗下兩個子品牌——韓國時尚男裝ZIOZIA和時尚褲裝FUN，九牧王似乎也暫無計劃加大投入。何況它們的體量太小，差異化優勢并不明顯，要培養成第二增長曲線也不容易。

2024年上半年，ZIOZIA和FUN的營收分別下滑2.46%和10.24%至5614萬元和6285萬元，ZIOZIA門店數量凈減少3家至92家，FUN門店數量凈減少18家至76家。

盡管九牧王旗下有多品牌矩陣，但是實際上它并未充分利用好集團化運作的資源協同優勢，對主品牌和主品類的依賴會是它短期內難以擺脫的風險。