文｜毒眸
這個月，雷軍幾乎“住”在了熱搜上。
從#雷軍直播突發(fā)炸麥##雷軍回應(yīng)賣一輛車虧6萬多##雷軍回應(yīng)王騰在公司玩黑神話#到今天#雷軍曬黑神話悟空實體版#，雷軍頻頻出現(xiàn)在大眾視野里。
為什么雷軍的關(guān)注度如此之高？
值得注意的是，雷軍在抖音、小紅書、b站、視頻號都開通了個人賬號。今年7月，雷軍更是在這些平臺霸榜，據(jù)新榜數(shù)據(jù)，雷軍個人賬號在新抖總榜新榜指數(shù)第一，在小紅書、b站科技領(lǐng)域漲粉第一。
8月5日，雷軍在抖音開通櫥窗功能，正式開始直播帶貨。截至8月23日，雷軍抖音粉絲數(shù)達(dá)2906.2w，超“主播一哥”董宇輝近300w，成為名副其實的“網(wǎng)紅CEO”。
成為網(wǎng)紅的CEO不止雷軍一個。羅永浩稱“將火力全開重回社交媒體界”、余承東帶楊冪試駕享界S9、張?zhí)m回應(yīng)張穎穎，各界CEO吸睛動作不斷。
其實CEO當(dāng)網(wǎng)紅這一話題從年初就已開始發(fā)酵。
今年2月，360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎拜俞敏洪為師學(xué)習(xí)當(dāng)網(wǎng)紅，化身“紅衣大叔”大談“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”；4月，北京車展“一紅（周鴻祎）一綠（雷軍）”搶奪所有注意力，嵐圖汽車CEO盧放更直言“特別想成為網(wǎng)紅”。隨后，車企老板紛紛卷進(jìn)直播間。
在公司叱咤風(fēng)云的CEO們，看起來統(tǒng)一陷入了“流量陷阱”。
早在2015年，CEO.com上的一篇文章就已指出，只有39%的財富500強(qiáng)CEO使用社交媒體。但到了2023年，財富500強(qiáng)榜單上73%的CEO至少使用一個社交媒體平臺。
如何打造企業(yè)家個人IP，以及在流量時代如何平衡個人IP與企業(yè)形象，都是需要深思熟慮的問題。畢竟在現(xiàn)在這個時代，一個人的爆紅與塌房只在一夜之間，不管是草根還是CEO。
CEO如何成為網(wǎng)紅
2020年3月23日，攜程CEO梁建章在攜程官抖做了直播首秀。
三天后，羅永浩正式宣布抖音成為其獨家直播帶貨平臺，并于4月1日完成了直播帶貨首秀。4月24日，格力CEO董明珠在抖音開啟了首場直播。5月15日，百度CEO李彥宏開啟了首場直播。據(jù)報道，天貓618期間，超過600位總裁在淘寶直播間帶貨，涵蓋華為、榮耀、蘇寧易購、聯(lián)想、歐萊雅等品牌。
同一年12月，俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m創(chuàng)建“張?zhí)m·俏生活”抖音賬號，一年多時間積累了近150萬粉絲，甚至沖到過抖音帶貨日榜第一名。
一年后，2021年12月，東方甄選成立，開啟首場直播帶貨。新東方創(chuàng)始人俞敏洪與新東方在線CEO孫東旭分別在俞敏洪個人抖音直播間與東方甄選直播間帶貨銷售農(nóng)產(chǎn)品。
今年，車企老板也紛紛卷進(jìn)直播間。
但對于這些車企老板來說，直播只是一種營銷形式，CEO進(jìn)直播間不等于網(wǎng)紅化，而是有策略地運(yùn)營個人賬號，打造互聯(lián)網(wǎng)人設(shè)，并擁有一定量級的粉絲數(shù)。
其中，雷軍、周鴻祎最具代表性。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，雷軍、周鴻祎分別位于抖音2024半年度漲粉榜Top2和Top39，他們的成績也不僅限于抖音。
有意識地打造個人IP的CEO，雷軍遙遙領(lǐng)先。
早在2019年7月，小米CC發(fā)布會當(dāng)天，雷軍就在抖音個人賬號發(fā)布了第一支視頻。2020年7月，雷軍入駐B站，官宣入駐后的第一支視頻，就是雷軍回應(yīng)B站出圈的“are u ok”鬼畜視頻，可以說“網(wǎng)感十足”。
而在抖音上，雷軍更加“親民”。帶有方言味的普通話、極具網(wǎng)感的熱梗回應(yīng)，甚至在巴黎奧運(yùn)會期間化身生活博主，在線問穿搭、帶網(wǎng)友喝咖啡、逛集市，以平等的身份與網(wǎng)友互動，如此一來便打破了企業(yè)老板與打工人之間上下級的等級壁壘，體現(xiàn)出網(wǎng)紅化的必要條件之一——拉近距離。
除了綜合實力最強(qiáng)的雷軍，其他網(wǎng)紅CEO也各有“賣相”。
從發(fā)布的內(nèi)容來看，可以將目前CEO打造個人IP歸納為以下三類。
一種是觀點型，比如周鴻祎從“紅衣大炮”到“紅衣大叔”，將“懟”發(fā)揮到底，主打一個觀點輸出。一種是戲精型，比如羅永浩說脫口秀、上綜藝、直播上演“真還傳”，張?zhí)m曝兒子汪小菲與大S的家庭八卦，吸引了不少吃瓜群眾。還有一種是佛系型，比如張朝陽以“張朝陽的物理課”為賬號名稱做起物理科普，在B站自21年11月發(fā)布以來積累了40w粉絲，抖音也有了200w+粉絲。
這兩年，不光老一輩企業(yè)家借助自媒體重新翻紅，新一代CEO、企二代也紛紛走上網(wǎng)紅之路。“學(xué)霸老板”Boise無性別服飾潮牌創(chuàng)始人劉光耀，“社恐老板”好利來二公子羅成，“閑置少爺”潔麗雅三代繼承人石展承都在抖音做起了老板人設(shè)。與老一輩企業(yè)家網(wǎng)紅策略相比，他們的人設(shè)身份顯然更加明顯，有著更能掌握年輕群體的流量密碼。
CEO的網(wǎng)紅生意經(jīng)
“企業(yè)家做網(wǎng)紅是省宣傳費(fèi)。”
周鴻祎在視頻里稱，了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，關(guān)鍵在于思考如何與自己的用戶建立聯(lián)系，進(jìn)一步了解用戶的需求，做出更好的產(chǎn)品。他認(rèn)為，特斯拉的創(chuàng)始人馬斯克是美國最大的網(wǎng)紅，馬斯克甚至買下Twitter作為他的市場部，他不需要再通過傳統(tǒng)的廣告方式花重金宣傳，只需一條Twitter，就能讓世界知道他的產(chǎn)品。
成為網(wǎng)紅自然不是所有CEO的必然之路，對To C的企業(yè)來講，影響可能更加直接。直播帶貨只是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式之一，而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后所體現(xiàn)的傳播方式的變化，產(chǎn)品與用戶關(guān)系的變化，才是企業(yè)家需要關(guān)心的問題。
對于周鴻祎來說，他做網(wǎng)紅的目的之一是為360代言，而他所“帶的貨”是自己的經(jīng)驗和教訓(xùn)。
CEO打造個人IP，無非是為了“名”與“利”。
一方面，是建立品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力；另一方面，是“省錢”與“賺錢”。品牌請明星代言既要花高額代言費(fèi)，又難以避免明星形象的不穩(wěn)定性。相對而言，企業(yè)家的個人形象則會更加可控。雷軍之于小米，就像喬布斯之于蘋果，特斯拉之于馬斯克，企業(yè)創(chuàng)始人變成企業(yè)產(chǎn)品最好的代言人，一榮俱榮，一損俱損。
觀察雷軍的視頻，不難發(fā)現(xiàn)，雷軍視頻的發(fā)布節(jié)點，幾乎都有相應(yīng)的營銷事件。比如小米和徠卡官宣合作、雷軍年度演講、小米SU7發(fā)布會、小米首款小折疊手機(jī)發(fā)售。
除此之外，針對抖音、b站、小紅書等不同平臺的特性，雷軍還采用了“差異化打法”。同時，他在所有平臺的運(yùn)營共性都是強(qiáng)互動性，呈現(xiàn)出企業(yè)家工作之外的生活狀態(tài)，撕掉所謂“爽劇男主”的企業(yè)家成功學(xué)模板，塑造出親民、接地氣又年輕化的雷軍形象。
女粉變多是其中最值得注意的趨勢。雷軍曾說，小米SU7在設(shè)計的時候，為了迎合女性用戶群體，選擇了圓潤的設(shè)計方向。
據(jù)新紅數(shù)據(jù)，雷軍的小紅書賬號女性粉絲居多，占比74.02%，成功圈粉女性用戶，實現(xiàn)用戶與產(chǎn)品的精準(zhǔn)對接。
靠“家庭傳聞”出名的張?zhí)m，像抓住了一個爆款公式。有媒體曾將張?zhí)m的直播套路總結(jié)為“一哭，二賣慘，三罵兒媳”，“名”是沒撈著，“利”倒是因蹭熱度而漲了一波。
這一切的關(guān)注都始于2022年11月21日，汪小菲與前妻大S上演離婚罵戰(zhàn)。嗅到商機(jī)的張?zhí)m，在直播間直播長達(dá)7小時，一邊罵兒媳大S，一邊賣貨。據(jù)新榜數(shù)據(jù)，當(dāng)天張?zhí)m直播間的銷售額超過120萬元，比前一晚翻了十倍以上。
近年以還債為噱頭的羅永浩，他的網(wǎng)紅路也不可謂不精彩。早在2003年，羅永浩就憑借“會講段子的新東方英語老師”這一身份走紅網(wǎng)絡(luò)。后又因怒砸西門子冰箱、手撕方舟子、創(chuàng)辦錘子手機(jī)叫板蘋果、約架王自如等名事件一直活躍在社交平臺，直到錘子科技虧損倒閉，羅永浩為還6億債務(wù)進(jìn)軍直播帶貨，上《脫口秀大會》稱將給自己做傳叫《真還傳》。
從去年開始，羅永浩就因“炮轟東方甄選及俞敏洪”屢上熱搜。這次，將此前宣布退網(wǎng)后辟謠需要而注冊的@羅永浩的辟謠號的更名為@羅永浩·鈕祜祿，“還債”還是羅永浩的“金字招牌”。也有人猜測，這一舉動也有可能是為他創(chuàng)業(yè)的新公司細(xì)紅線科技9月即將發(fā)布新產(chǎn)品預(yù)熱。
新一代CEO、企二代們并沒有早已成名的企業(yè)家的名氣，但更深諳當(dāng)下的網(wǎng)紅邏輯，通過打造IP賬號不僅讓自己火了一把，還宣傳了自家生意。
好利來二公子羅成通過“社恐老板”系列搞笑視頻走紅，潔麗雅三代繼承人石展承以“閑置少爺”與歸國二叔爭奪家業(yè)的短劇《毛巾帝國》爆火，兩人積累了足夠的粉絲后，都開始給自家產(chǎn)品帶貨，這也是推動老牌企業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型的策略之一。在抖音商品櫥窗，目前羅成掛了7件好利來產(chǎn)品，已售1w+，跟買數(shù)1.6w；石展承掛了14件潔麗雅產(chǎn)品，已售11w，跟買6.6w。
做網(wǎng)紅只是開始
成為網(wǎng)紅之后呢？
雖然雷軍成為網(wǎng)紅與小米SU7銷售額爆單無法用數(shù)據(jù)確證相關(guān)性，但雷軍在社交平臺對小米SU7的頻繁曝光無疑維持了產(chǎn)品熱度，雷軍的商業(yè)價值也水漲船高。
除了自家產(chǎn)品，雷軍對其他產(chǎn)品的帶貨實力已有所展露。前腳讓凡客誠品火了一把，后腳又讓同款辣椒醬出圈。他也兩次在直播時回應(yīng)接商單，稱自己目前還沒有接任何商單，但有好的產(chǎn)品找上門會愿意推薦，“莫名其妙”的產(chǎn)品也會讓他很難辦。
8月5日，雷軍在抖音開通櫥窗功能，上架了一款標(biāo)價249元的“小米手環(huán)9系列智能手環(huán)”。不過，目前雷軍的櫥窗沒有任何產(chǎn)品，只顯示了已售數(shù)3253件。或許這是雷軍用個人賬號帶貨的一次試水，預(yù)示著下一步的帶貨動作。
看著雷軍的潑天流量，其他車企老板也像開了竅般學(xué)了起來。只不過，雷軍領(lǐng)進(jìn)門，修行看個人。
3月14日，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌在抖音平臺開啟直播首秀。次日，李斌個人賬號漲粉超18w。對于車企老板做直播，李斌表示自己不是要做KOL，直播都與工作有關(guān)，在某個節(jié)點有需要才做，沒有刻意策劃，自己架起手機(jī)就直接播。
3月26日，長城汽車創(chuàng)始人魏建軍作為老牌造車一代，在微博注冊13年后首次發(fā)文沖上熱搜。4月15日，直播首秀智駕測試挑戰(zhàn)無圖城市NOA。
他的抖音賬號里，合集“魏建軍的周末”直接定位為魏建軍個人休閑生活品牌IP，涵蓋工作、出行、生活、娛樂等多方面的奇聞軼事。但自5月23日發(fā)布了第一條視頻獲8.9w贊后，該合集至今只更新了4集，平均點贊量不足2w。
建立網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的思維網(wǎng)，還只是這些“老一輩企業(yè)家”在流量時代的第一課。
新一代企二代如羅成、石展承打出自己的IP后，一個持續(xù)玩聯(lián)名、創(chuàng)新品，一個上抖音618綜藝、繼續(xù)拍短劇。同時，兩人不光給自家產(chǎn)品打廣告，還接到了其他品牌的商單，甚至一起出鏡給路虎攬勝打廣告。
這些年輕企二代，在后續(xù)能否通過新的營銷方式、新的產(chǎn)品創(chuàng)新思路給家族企業(yè)帶來新價值也有待進(jìn)一步觀望。
除此之外，成為網(wǎng)紅的企業(yè)家，也難免負(fù)面風(fēng)波。錘子科技投資人鄭剛打假羅永浩制造出的還債人設(shè)，羅永浩的“懟人”策略與對理想主義的兜售，也讓部分網(wǎng)友反感，不免影響新品牌形象與后續(xù)產(chǎn)品營銷。
Boise無性別服飾潮牌創(chuàng)始人劉光耀以“學(xué)霸老板”人設(shè)自居，離婚事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，更是自曝大瓜，引出騙婚、代孕等丑聞，被罵“軟飯硬吃”，連帶影響了部分網(wǎng)友對bosie品牌的認(rèn)知與評判。不過，Bosie的經(jīng)營不善是更大的問題，據(jù)報道，2024年至今，Bosie線上銷售額同比下跌50%。
流量是把雙刃劍。作為企業(yè)家更要看清楚成為網(wǎng)紅意味著什么，“人”的流量固然重要，但更重要的是產(chǎn)品的流量。
一方面，好的產(chǎn)品需要通過用戶喜歡的方式講給用戶聽。另一方面，產(chǎn)品本身才是永遠(yuǎn)的決定因素，眼紅流量的前提還得是產(chǎn)品為王。
這些企業(yè)家們的確有成為網(wǎng)紅的決心與苦心，但與其成為網(wǎng)紅，不如先好好思考如何利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的邏輯讓產(chǎn)品更好地與用戶交流，更好地觸達(dá)用戶。
畢竟，賣貨才是這些企業(yè)家們的正經(jīng)事。