文 | C2CC新傳媒
微短劇到底有多火？先來看幾組數據：
根據《短劇營銷正當時——2024年H1微短劇行業觀察與營銷指南》（以下簡稱《報告》）顯示，2024年上半年抖快兩平臺實際播出微短劇381部，同比增長9.2%。近八成微短劇播放量達到千萬以上，有4部累計播放量超過10億。其中，商業微短劇（指有品牌合作的微短劇，包括但不限于植入、冠名、贊助、定制等方式）數量同比增長68.2%，抖音、快手商業微短劇占比57%。
今年上半年，首次投放微短劇的品牌多達70個，占比47%，涉及美妝、游戲、個護、食品飲料、母嬰等15個行業品類。
另據艾媒咨詢數據顯示，2023年中國網絡微短劇市場規模達373.9億元，同比上升267.65%，預計2024年微短劇市場規模將超過500億元，三年后達千億。
如此龐大的市場規模，難怪各路大佬們都想分一杯羹。
自去年以來，淘寶、抖音、快手、小紅書等平臺相繼發布微短劇扶持政策；美團、去哪兒、釘釘、天貓、閑魚也在微短劇賽道探索更多玩法；遙望、謙尋、無憂傳媒、三只羊、麥芽傳媒等頭部MCN機構均已涉足微短劇業務；越來越多的美妝、個護清潔、食品飲料等頭部品牌相繼入局；吸引著傳統影視行業的導演、演員開始下場做微短劇。
歸根結底，微短劇已成為直播電商后的又一新風口。誰能搶到先機，就能在當下卷得不能再卷的電商價格戰里喘口氣。
01 同比增長68.2%，品牌微短劇營銷迎來爆發期
首先來看，微短劇生態市場中的幾大趨勢。
趨勢一：商業微短劇高增長，美妝品牌投放積極性高
微短劇作為將短視頻與影視劇元素結合的新興內容形式，正在以驚人的速度發展。憑其節奏快、信息量大、短小精悍等優勢，在品牌間形成一股新興的內容勢力。
《報告》顯示，今年上半年微短劇備案部數為1365部，相較去年有所下滑。但商業微短劇部數為217部，同比增長68.2%。可見，現階段微短劇營銷熱度不減，仍處于高增長態勢。尤其是今年上半年，首次投放微短劇的品牌高達70個，占比47%。其中，美妝品牌數量最多，游戲和個護清潔也是進軍微短劇賽道的主要品類。
通過梳理上半年累計播放量TOP30的抖快微短劇，發現抖音占18席、快手占12席，有一定份額差距。且美妝、個護、食品飲料、游戲等快消品類更偏愛“抖微短劇”，合作率高達83%；而“快微短劇”僅為42%，與之合作的多為電商平臺、藥品、電子3C等品類。
趨勢二：“愛情”“搞笑”成微短劇擔當，“獨家定制”受到青睞
具體來看，今年上半年上線的微短劇題材中，以都市愛情、甜寵、家庭情感、職場情感為代表的“愛情類微短劇”占比較高，有8成微短劇創作在10集以內，集數精簡、劇情緊湊的微短劇成為現階段主流。
超5成微短劇播放量集中在千萬量級，4部超10億+播放量的微短劇中，有3部為搞笑劇，“搞笑”成微短劇流量擔當。
值得注意的是，2023年的商業微短劇還是由多個品牌共同植入為主的“試水區”，但隨著市場的成熟發展，獨家定制合作成為品牌微短劇營銷的主流模式。
《報告》顯示，2024年H1，已經有91.2%的品牌選擇定制微短劇，并取得不錯的市場反饋。例如，登頂2024年H1的微短劇品牌聲量榜單的定制微短劇《大過年的》，憑借“明星+微短劇”的營銷模式，深度傳遞產品功效定位、刻畫用戶記憶，成功為新銳品牌谷雨博得2141萬的品牌聲量，貢獻率達60%。
韓束、歐詩漫、珀萊雅、丸美、OLAY、C咖等國貨美妝品牌加大定制微短劇投入，歐萊雅、赫蓮娜等國際品牌也相繼布局微短劇賽道，以花式植入傳遞產品信息，塑造品牌形象的同時撬動流量密碼。
趨勢三：先資產后轉化，微短劇營銷也有周期性
起初，品牌對微短劇營銷的訴求相對簡單，即尋求品牌曝光，品牌曝光帶來的自然流量，能為品牌吸引大批新人群。在嘗到流量甜頭后，品牌開始推進玩法——在微短劇中提升用戶轉化率。
這也是為什么，一些品牌將微短劇營銷前置于大促節點，先用微短劇觸達和積累不同層級的人群資產，再利用直播電商的精細化運營，進行人群轉化。
例如，國貨頭部美妝品牌百雀羚在2-4月集中推出《重啟我的人生》、《翻山越嶺來愛你》和《三個總裁團寵千金》多部品牌定制微短劇，通過將產品融入劇集并播放品牌代言人辛芷蕾的廣告片段，迅速為品牌積累了品牌聲量和用戶感知，實現銷量、銷售額雙線增長。
烙色利用多部微短劇積累了人群資產后，在今年抖音6月氣墊品類月榜中拿下了類目第一；同時，在抖音618氣墊總榜中位居第三，前兩名分別為YSL和花西子。
這說明，品牌微短劇營銷有周期性，最佳時間節點取決于品牌的具體營銷目標和市場需求，品牌可以借此最大化地提升曝光度、用戶參與度和銷售轉化率。
例如，電商大促前（雙十一、雙十二、618、年貨節等）提前預熱，積累人氣做蓄水準備；在節假日和特殊活動（春節、國慶、中秋、情人節等）前夕，結合精準人群及購物高峰期，吸引關注和購買；通過新品發布和品牌活動（新品發布會、品牌周年慶、品牌促銷會等），提高曝光和用戶參與；規劃好季節性營銷和淡季促銷，沖刺季度目標刺激消費需求。
02 要做好微短劇，品牌要補什么課？
微短劇市場發展至今，已形成一套成熟商業鏈。
品牌根據用戶畫像、自身預算、合作需求選擇微短劇制作方（多為制作公司、MCN及達人）進行合作，合作模式（片單優化模式、深度定制模式、單集輕量化模式）、合作周期（14-45天）的不同，對應費用也會有所不同（預算在二十萬至上百萬之間）。
制作方在了解品牌需求及目標人群后，通過評估達人播放量、報價、達人內容與IP內核、品牌調性的匹配度等維度，鎖定1-2位契合的達人。再從情節制定、使用場景、投放矩陣出發，匹配產品植入場景，確保產品在劇情發展中起到關鍵作用，引入自然。
下一步就是搭建并優化品牌與達人的內容方案，微短劇開播后與自播、達播配合，實現由A1-A3用戶種草、A4-A5用戶購買的用戶流量承接并轉化。
最后，基于品牌貨架端運營（搜索運營、商城運營、店鋪運營），向后鏈路延伸，形成全營銷鏈路覆蓋。
成本低、曝光大，已是微短劇市場的一個共識。
但成本低意味著門檻低，門檻低則易出現微短劇內容同質化、劇情套路化的“流水線劇本”，消費者觀看體驗降低，甚至會出現“同樣的劇情、換個品牌都能拍”的消費者感知；此外，在資本介入，大平臺、大廠們布局微短劇后，市場迎來高度內卷，微短劇暴增沖淡了消費者市場，致使微短劇營銷效果下滑，爆款變得越來越難，過去以小博大的策略快失靈了。
同時，相關部門對微短劇監管加強，進一步規范微短劇行業發展。
今年4月，廣電總局發布了《關于微短劇備案最新工作提示》文件，自6月1日起，未經審核且備案的微短劇將不得上網傳播；5月，廣電總局開展微短劇收費專項治理，要求小程序主體優化退費流程，明確收費價格和會員權益，嚴禁誘導和強制收費；6月，微短劇《大佬，你女兒被婆婆家欺負慘了》因存在劇情低俗，放大和渲染婆媳矛盾，傳播違反公序良俗言論，渲染血腥暴力等多重違規情況被全網下架。
微短劇市場已過“野蠻發展期”，這要求品牌與微短劇的結合需探索出更為良性、創新性的營銷玩法。
而對于現階段品牌來說，需要快速補足的是，將品牌要傳遞的理念用劇情化的形式表達出來的能力。也就是說，微短劇營銷的核心價值依附于內容創作。
達爾膚正是近期微短劇營銷中出彩的品牌之一。方法有三，一是明星效應帶動小范圍“追星潮”，引發圈層裂變；二是結合品牌調性將產品融入劇情，輸出品牌核心理念；三是傳遞積極正確的生活價值觀，引發消費者共鳴。
8月中旬，達爾膚推出微短劇《午后玫瑰》，迅速登上抖音微短劇最熱榜TOP1。與市面上脫離了實際生活的反轉爽劇不同，該微短劇由專業演員李若彤飾演中產家庭里的全職媽媽，在遭遇破產危機后調整自己的心態和步伐，重返職場的故事。
通過巧妙地將達爾膚產品效果融入到“熬夜”“加班”的使用場景里，傳遞在主角職場生活中，達爾膚不僅是肌膚護理的伴侶，更是女性自我成長和變化的見證者。讓觀眾在享受高質量劇情的同時，對品牌有了更深刻的認知。
除內容外，品牌還需建立微短劇營銷策略，明確目標、優化轉化環節、加強部門協作，更好地實現與微短劇流量正向共生。
明確微短劇投放目標和KPI，以便復盤活動效果和達成度，為后續微短劇營銷做投入回報評估；完善電商平臺預轉化環節，承接預轉化受眾，提供便捷、良好的轉化體驗，優化用戶完成購買行為；在此基礎上，由專屬部門或實現多部門協作，確保各環節的合作銜接順暢，打通營銷鏈路。
微短劇效應下，品牌將自身融入大眾流行文化，與消費者建立情感溝通固然重要。但需注意的是，品牌微短劇營銷落腳點應在打造其產品、品牌記憶上，才能算得上品牌價值和微短劇模式上的成功融合。
當品牌微短劇營銷被賦予了更多思考與創新，如何換取更短的轉化鏈路、更高的轉化效率將成為品牌方們下一步應思考的問題。