文 | 青橙財經 瀑布

編輯 | 六子

最近，星巴克來了位新CEO。

7月31日，星巴克公布了最新一季度的財報，營收、利潤再次同比下滑，作為全球第二大市場的中國地區，更是業績下降的重災區。

這份財報公布后還不到兩周，星巴克便傳出了更換CEO的消息。官方宣布現任Chipotle首席執行官布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）即將接替拉什曼·納拉辛漢 （Laxman Narasimhan），成為星巴克最新一任董事長兼CEO。

此消息一出，星巴克股價應聲大漲。24.5%的單日漲幅，不僅創下了歷史新高，還帶動公司總市值重回千億美元賽道。目前星巴克在美股的市值約1065億美元，比換CEO的消息官宣前，足足高了近200億美元。

這個新來的尼科爾是何許人？為何還未正式上任，就能讓資本市場產生如此大的反應？

《青橙財經》通過翻閱外媒和尼科爾過往履歷發現，布萊恩·尼科爾之所以如此受歡迎，主要源于他曾通過大刀闊斧的改革，連續救兩家公司于水火之中。尼科爾之前所在的塔可鐘、Chipotle都為墨西哥餐飲品牌，他通過數字化、門店創新運營等方式，幫前者擋住了巨頭的價格戰，幫后者走出了食物中毒案的嚴重輿論危機。基于此，尼科爾也成了從業者眼中的“救火隊長”。

但是，面對這位從墨西哥菜館轉行來做咖啡的新CEO，中國市場卻顯得頗為冷靜。雪球APP上，甚至很多投資者都發出了“尼科爾是誰”的疑問，同時也不理解為何一個“賣墨西哥卷餅的”就能把星巴克的股價帶飛到如此的高度。

但如今星巴克的境遇，可與尼科爾過往遇到的狀況大不相同。對這位新CEO來說，想全面提振星巴克的業績，中國市場就是一塊不得不面對的“硬骨頭”。從尼科爾過往履歷來看，他在國際化運營上經驗很少，對中國市場的了解程度很可能并不高。他在墨西哥餐館的成功經驗，能否再次復制到咖啡行業尚且未知，而消費群體、競爭形勢更復雜的中國地區，想要重現輝煌，也很難依靠尼科爾一個人力挽狂瀾。

01 星巴克在中美的“失寵”

中國和美國本土是星巴克主要營收地，為星巴克貢獻了近八成的收入。根據最新一季度的財報，目前美國和中國的門店數，占星巴克全球門店的比例已經超過61%。

然而，這兩大地區近些年都處于“失守”的狀態。美國地區的業績雖然還未出現明顯的滑坡，但客戶流失明顯。2024財年二季度報顯示，美國的同店銷售額和客流量分別下降3%和7%，根據華爾街見聞報道，這是2010年以來出現的最大季度降幅。

疫情是阻止不了美國人喝咖啡的熱情的。其實，真正影響星巴克客流量的，是美國本地消費習慣的變化。根據美國咖啡協會的數據，2023年有83%的美國咖啡飲用者選擇在家喝咖啡，而不是坐在店里。虎嗅的報道也顯示，星巴克在美國的外送和自取訂單，漲得比堂食訂單快多了。

這就對星巴克的線上服務能力提出了考驗。糟糕的是，星巴克近些年的線上轉型并沒有太大進展，尤其是前任首席執行官納思瀚（Laxman Narasimhan）上任后的這段時間。有外媒報道，在美國用手機下單一杯星巴克，還時常遇到取餐時間過長的問題。對此，創始人舒爾茨曾公開發文對以納思瀚為首的領導層表示不滿，認為星巴克仍需要“更加專注顧客體驗”。

星巴克在中國地區的下滑，要比美國地區更加明顯。

在最新一季財報中，星巴克在中國營收7.34億美元，同比下降11%，同店銷售額下降14%，就連客單價也下降了7%。這已經是星巴克在中國，連續兩個季度出現營收和同店銷售額的下降了。

中國與美國的咖啡市場并不相同，美國的咖啡市場起步早，需求日趨穩定，但中國市場仍在“高速飛奔”。根據艾媒咨詢的《2022-2023年中國咖啡行業發展與消費需求大數據監測報告》，國內咖啡行業預計將保持27.2%的增長率上升，遠高于全球咖啡市場的平均增速。庫迪咖啡的首席策略官李穎波也曾提到，國內人均咖啡消費量，已經從七年前的6杯增長至15杯，仍有巨大的潛力和發展空間。

很顯然，星巴克和中國市場的增長“背道而馳”了。這說明，愛喝咖啡的人越來越多，但愛星巴克的，卻不一定有以前多了。

在以前咖啡店還未遍地開花的時候，手握一杯星巴克是都市白領的象征，更是精致和優雅的代名詞。郭敬明的《小時代》經常用星巴克來描述上海精英的生活方式，其中有一句高傳播度的臺詞，“我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”

但現在呢？“咖啡”的稱呼逐漸被“牛馬續命水”取代，不再是彰顯品味的符號，星巴克也正在失去中國消費者心中的“光環”。愿意坐在星巴克里喝咖啡的人正在變少。根據36氪報道，星巴克管理層曾公開 提到，整體銷量下滑主要源于偶爾光臨的顧客群（occasional customer）客流量下降。

現在很多年輕女性想去咖啡店休閑、社交，首先想到的不是星巴克，而是“%Arabica”這類裝修更有個性、拍照更出片的網紅咖啡廳。

而出于提神醒腦、消除疲勞選擇用咖啡續命的職場人，會注重咖啡的性價比。DATA100相關報告提到，消費者對一杯咖啡可接受價格主要分布在16~35元。而根據窄門餐眼，星巴克的人均消費價格為37.9元。

星巴克想獲得中國消費者的青睞正在變得越來越難。

02 “瑞幸們”崛起，挫傷星巴克

提到星巴克的失意，就不能不提瑞幸、庫迪等一眾本土連鎖咖啡品牌的崛起。

尤其是瑞幸咖啡。瑞幸當初靠著9塊9撕開咖啡市場的口子，如今已經穩坐行業的頭部位置。2021年末，瑞幸憑借6024家門店數量，超過了擁有5557家門店的星巴克中國。2023年，瑞幸正式邁入“萬店時代”，根據晚點報道，瑞幸咖啡的市場份額已經逐步提升至40%。

圖源瑞幸咖啡官博

也是這一年，瑞幸中國市場全年營收248.6億元，超越了星巴克中國的30億美元，正式成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌。

如今，瑞幸仍未停下大規模拓店的趨勢。今年上半年，瑞幸咖啡的門店總數達到了19961家。緊隨其后的庫迪、幸運咖門店數量也在高速增長。

星巴克在2022年遭遇疫情帶來的客流影響之后，也制定了向下沉市場進軍的計劃。星巴克計劃以平均每9小時開一家新門店的速度，在2025年之前使門店總數突破9000家，開店目標地區的主要以下沉縣域為主。這已經是星巴克在北美地區之外規模最大的增長計劃，然而，星巴克對自營和第三空間的堅持，使其很難擁有瑞幸、庫迪這類堅持小店模式品牌的開拓速度。

極海數據報告顯示，截至2023年10月，星巴克的下沉縣域主要集中在經濟較為發達的長三角地帶。三線及以下城市門店數占星巴克中國總門店數約15%，而瑞幸和庫迪這一比例分別是32%和36%。

《2023咖啡與茶消費洞察》顯示，咖啡液在縣域農村市場的用戶數同比增幅達110%，縣域農村市場的人均消費金額增速比一線市場高出26%，成為人均增速最快的市場。下沉尚不夠徹底的星巴克，自然很難在這片“肥沃”的市場上占據上風。

除了開拓市場的速度，星巴克在產品創新、營銷聲量上也處于落后的狀態。瑞幸的生椰拿鐵、醬香拿鐵，以及最近與《黑神話：悟空》聯名的騰云美式，都是經常斷銷的大爆款。庫迪也一直緊跟瑞幸加快上新速度。

反觀星巴克，已經許久不見大規模出圈的新品。就像經常有人去麥當勞問“有沒有瘋狂星期四”，瑞幸的生椰拿鐵剛剛賣爆時，很多星巴克的員工也總是公開吐槽，“為什么總有人來店里點生椰拿鐵，我們這里真的沒有。”

圖源小紅書

不過，相比之下，更讓星巴克感到頭疼的，還是整個行業持續不斷的大規模價格戰。

在星巴克最新一季的財報電話會上，管理層再一次提到價格戰對業績的影響，“過去一年，以犧牲同店銷售和盈利能力為代價的大規模價格戰，對營業環境造成了嚴重破壞。”

價格戰或多或少都挫傷了各品牌的利潤率，然而，咖啡行業的價格戰短期內并不會消失。今年夏天，幸運咖將單杯咖啡的價格下探到了6.6元。Tims咖啡也表示，未來計劃推出物有所值的產品以應對價格競爭。庫迪咖啡首席策略官李穎波則表示，現行門店補貼措施將延長至2026年底。

星巴克曾多次明確表示，“不會通過犧牲經營利潤率換取銷售額”，但礙于增長的煩惱，也不得不通過調整優惠力度吸引消費。《青橙財經》發現，如今在外賣平臺和星巴克APP上，優惠套餐越來越多，雙杯39.9元、單杯75折，有時候19.9元甚至能買兩杯星冰樂。這種大規模的折扣，也是影響星巴克客單價的直接因素。

03 反擊之后，重新思考中國市場

面對瑞幸們的瘋狂生長，星巴克并非沒有反擊過。

根據時代財經報道，今年第一季度，星巴克中國共推出27款新品，上新數量是去年同期的三倍。

今年，各地還陸續出現了星巴克驅趕“白嫖客”的新聞。星巴克的“第三空間”一直是普通人放松發呆、寫作業、閑聊的好去處，有時候不消費進去蹭空調也不會被店員指責。但最近西安、山東等地的很多消費者陸續在社交媒體上吐槽，進入星巴克后沒有點單，被店員催下單、暗示不能閑坐的新聞。這很可能是星巴克嘗試挽回更多有效客流的無奈之舉。

另外，星巴克也在嘗試通過聯名、官宣代言人等營銷方式吸引消費者的目光。

去年《封神》上映后，星巴克官宣費翔成為星巴克“節日快樂大使”，同時隨新品附送費翔貼紙。今年年初，星巴克在國內首次將核心產品飲料與《大鬧天宮》的角色和名場面進行了聯動，其中的“桃桃盛會”包含“金烘冰搖桃桃烏龍”“金烘燕麥桃桃拿鐵”兩個口味，靈感源自動畫片中的蟠桃盛會。這是星巴克第一次選擇中國本土文化的IP，對咖啡口味進行創新。

能看到，星巴克在中國的營銷活動、產品上新頻率都有明顯提升，只是截至目前，一直還未出現大規模破圈的單品或話題。比起瑞幸對熱點的迅速反應，星巴克的流量意識仍顯不足。

除了創新產品和加大營銷力度，星巴克還在嘗試升級會員體系。

挖掘高購買力、高粘性用戶的價值，是星巴克接下來的重點策略之一。今年6月，星巴克在原本最高等級的金星會員之上又增加了鉆星會員。有從業者在《虎嗅》的報道中提到，鉆星級別的會員群體消費頻次、整體消費力最高，對手沖、精品豆、限定品的消費意愿也更強，星巴克希望提高這部分高凈值用戶的復購率和留存率，提升他們高客單價的消費習慣。

這部分高凈值用戶愿意為了咖啡多花錢，自然對咖啡的品質和消費場景也有更高的追求。

《2024年中國青年咖啡消費洞察報告》顯示，深度咖啡愛好者的口味呈現出細分化、個性化的趨勢，從肉桂到醋栗，從椰子到西梅，消費者熱衷新奇口味咖啡的探索，甚至有超過六成的消費者期待在咖啡中加入養生成分。

星巴克瞄準高客單價市場，首先就要面臨很多主打手沖，擁有各式烘焙特色的精品咖啡店競爭。而目前星巴克在咖啡的制作工藝和口味創新上，仍然欠缺特色。

想抓住高價值人群、滿足他們的多元需求，不可能只在會員體系上做文章。星巴克要面臨的，其實是從門店服務體系、SKU、產品更新等多個層面的系統變革。為居家飲用的用戶提供機器和原料的售賣，對鉆星會員的提供更多定制化的服務等等，這些都需要管理層對消費群體有著更深刻的洞察。

要做好這些功課，對這位遠在大洋彼岸的新CEO來說，是個不小的挑戰。

復旦大學管理學院教授姚凱認為，星巴克需要從市場定位、商業模式等方面綜合發力，僅依靠尼科爾原有的商業理念和成功經驗還是不夠的。中國咖啡市場仍充滿很多變化，競爭格局也比美國市場更加復雜，就算久居國內的領導人，做出及時有效的判斷也并不容易。

由此來看，也難怪中國的消費者對這位新來的CEO熱情不高了。