文｜鋅財經 路世明

編輯｜大風

近日，小米手機日本市場的官方賬號宣布，2024年第二季度，小米手機在日本市場的出貨量顯著提升，成功躋身市場前三名。

如果僅僅只看排名，這無疑是一個讓人震驚的事情，畢竟日本人口也算龐大，“前三”意義非凡。然而實際情況是，小米僅僅只占了日本手機市場6%的市場份額。

雖然只有6%，但就日本手機市場獨特的格局來講，小米能夠取得這樣的成績，已然不易了。

過去二十多年來，日本手機市場一直由運營商主導，蘋果手機憑借自身的優勢，以及與運營商的緊密合作，常年占據著日本手機市場的半壁江山。其余數十個品牌則“共享”生育份額，但最高也未能超過10%。

中國手機產業的確強勁，可面對擁有話語權的運營商，即便已經“攻堅”了不少年頭，但依舊很難在日本發揮出自身的“性價比”、“系統定制”的優勢。

如今小米能夠取得這樣的成績，對于小米來說是一個重要的里程碑，同時也標志著中國手機在日本市場的持續努力取得了實質性的進展。

運營商“說了算”

日本無疑是世界上最早發展移動通信的國家之一。

早在1989年，日本就推出了第一代模擬移動電話。隨后，日本又率先開啟了第二代數字移動電話的時代，由日本最大的移動通信運營商NTT DOCOMO公司主導，建立了一套名為i-mode的封閉系統。

所謂的i-mode，簡而言之就是讓用戶能夠在手機中享受各種豐富的手機上網服務，包括收發郵件、收看新聞資訊、轉賬查詢、訂票服務、網上購物等，這些服務以手機上網數據流量結算，價格較低。

當時還處于功能機時代，人們對手機的定義還是簡單的打電話、發短信功能，手機完全被定義為一種通信工具。i-mode的出現，直接滿足了當時日本發達的移動互聯網環境需求。

憑借i-mode這一整套封閉的系統，在全盛期，使用兼容i-mode手機的用戶近5000萬，這也使得NTT DOCOMO基本接管了日本整個手機市場，不僅控制著手機的銷售渠道，甚至可以要求廠商改變手機終端的嵌入功能。

隨著時間推移，如今日本手機市場仍然由運營商主導，90%的市場份額被五大運營商占據。

在這樣的環境下，日本手機進入一種自給自足的狀態，形成了一種封閉的內循環體系。

可謂鐵板一塊，外面的品牌根本進不去。

包括當時的全球手機巨頭諾基亞，也在日本市場遭遇了慘敗。2008年，諾基亞宣布由于市場份額未達到預期，將停止在日本市場銷售和宣傳諾基亞品牌手機。

然而，日本的本土手機業成也封閉，敗也封閉，i-mode匹配了日本發達的移動互聯網需求，但在這種體系下，日系手機長期淪為運營商的代工廠，沉醉于手機硬件做工的打磨，導致軟件開發成為一片空白。

這，給了蘋果巨大的機會。

蘋果獨占“半壁江山”

即便是銅墻鐵壁，也抵擋不住劃時代技術的敲打。

2007年，蘋果推出了第一代iPhone，徹底開啟了智能手機的時代，給全球手機市場帶來了巨大的沖擊和變革。

具體到日本市場，盡管i-mode培養了日本用戶的移動互聯網習慣，但iPhone憑借其更先進的硬件和軟件整合，提供了超越i-mode的體驗，深受日本消費者喜愛。于是，蘋果順利的在日本打開了“進不去”的局面。

不過，進得去并不意味著能做大。蘋果想要在日本手機市場獲得快速增長，仍然離不開運營商的支持。

事實上，起初NTT DOCOMO也曾計劃引入iPhone，但因為接受不了蘋果相對苛刻的條件，最終放棄引入。

根據日本經濟新聞早年報道，NTT集團前管理人員表示：“蘋果開出了答應DoCoMo銷售iPhone的條件，要求NTT DOCOMO開放NTT實驗室的所有專利。我們不可能做到這一點?！?/p>

NTT研究所作為日本最大的研究機構，研究所如何對待所擁有的技術，甚至可以影響整個國家的競爭力。所以即使iPhone當時在全球市場受到極大關注，也不可能換取到NTT公開所有專利。除此之外，雙方還在iPhone的銷量、價格等方面存在分歧。

與NTT DOCOMO合作不成，蘋果迅速轉向了實力較弱的運營商軟銀，并與其達成了合作協議。

隨后，軟銀開展了無須首付0元購機、一年內若電池損壞免費換機、鋪設大量WiFi熱點給iPhone用戶使用等服務，這使得iPhone一經推出便大受歡迎，強力的沖擊了日本手機市場格局。

從2008年軟銀正式在日本銷售iPhone開始，到了2012年，僅僅四年，iPhone就成為了日本市場名副其實的手機霸主。

根據IDC的統計，2012年iPhone在日本全年整個手機市場上的份額達到了23.3%，第一次奪得冠軍。之后分別是富士通18.0%、夏普14.0%、索尼8.4%、京瓷8.0%。

打出名氣后，其他運營商也接踵而至，和蘋果談起了合作，包括最早拒絕與蘋果合作的NTT DOCOMO，后來也迫于壓力賣起了蘋果手機。

到2018年，蘋果首次在日本取得50%以上份額。自此以后，蘋果常年獨霸日本手機市場的半壁江山。

中國手機的“機會”

事實上，國產手機品牌在很早之前就已經都進入了日本市場，比如2007年的華為、2015年的中興。2018年的OPPO，2019年的小米。

在眾多的國產品牌中，2019年上半年，華為曾獲得了日本SIM FREE手機銷量第一，全渠道安卓手機銷量前三的亮眼成績。然而，由于后來因眾所周知的制裁原因，華為在日本市場的上升勢頭被壓制了。

至今，華為、中興、OPPO等品牌，在日本市場早已沒有了存在感。

究其根本，還是在于運營商的話語權太大了，尤其能夠決定手機功能配置和定價策略這兩方面，直接把國產手機“性價比”這一最大優勢給牢牢“封死”了。

在日本市場，由于通信運營商的簽約補貼與折扣，幾乎所有的手機都有性價比。

以iPhone來說，一直以來iPhone在日本的售價幾乎是全球最低，加上日本運營商的簽約補貼，其價格更低。iPhone在日本的銷售得益于運營商的大幅優惠。如果用戶綁定運營商的套餐，就能夠以更大折扣購買iPhone。

換句話說，國產手機如果沒有深度與主流通信運營商渠道捆綁，在日本市場就不會有性價比優勢。能否搞定運營商渠道，需要議價權，如果一開始沒有出貨量，是很難打開運營商渠道，形成渠道捆綁，獲得話語權。

而此次小米能以6%的市場份額進入日本前三，其本身原因就是打通了運營商。

在沒有與軟銀合作之前，小米進入日本市場后一直反響平平。但在2023年與軟銀合作推出小米12T Pro之后，小米在日本的銷量有了起色。

今年5月，小米14 Ultra在進入日本市場后，迅速成為現象級數碼產品爆款，首批備貨遭到搶購一空，其銷售遠超預期，一度登頂日本樂天電商平臺的銷量榜首。

事實上，包括華為手機2019年在日本的份額之所以能上漲到5%，原因也在于NTT DoCoMo等通信運營商渠道商的突破。

此外，日本智能機是在運營商主導下的定制機文化，運營商根據日本用戶使用習慣對手機系統也進行了比較深度的定制，因此形成了相對比較閉塞的手機系統，而國產廠商自帶的定制系統與應用與電子商店與日本的習慣相左。

也就是說，國產手機過去一直在做的本土化定制軟件體驗，在日本市場發揮不出來。

總的來看，盡管東渡日本道阻且長，但只要能“啃得動”，憑借中國手機廠商們的韌性，“征服”日本手機市場，不過是時間問題罷了。