文丨牛刀財經 周亮

誰能想到，在零食市場日益內卷的今天，以辣條起家的衛龍品牌，竟然還能穩坐行業佼佼者之位。

最近，衛龍交出了一份不錯的財報數據。

財報顯示，2024年上半年，衛龍美味總收入約達29.39億元人民幣，與上年同期相比增長26.3%。報告期內，衛龍毛利較上年同比增長32.2%至14.62億元，凈利潤同比增長38.9%，高達6.21億元。

整體來看，衛龍美味無論營收和毛利都實現了雙位數增長。而穩定的營收也讓機構非常看好衛龍。

海通證券在近期研報中表示，在整體休閑食品行業中，辣味休閑食品的份額從2016年的18.6%擴張至2021年的21.0%，呈現較高景氣度，而衛龍是中國休閑食品行業內增長最快、盈利能力最強的企業之一。

對于業績提升，衛龍歸功于其有效實施各項業務發展戰略，稱在提高產能利用率提升的同時，部分原材料價格也有所下降。

不過，其實衛龍能盈利，主要依靠蔬菜制品業務成上升趨勢，已經成為第二增長曲線。但衛龍是否真的找到新“生財之道”，卻是未知數。

1、增長背后，問題不斷

最近衛龍收入大漲，主要歸功于蔬菜制品業務。

財報數據顯示，從收入端來看，2024年上半年衛龍的三大品類均在增長，其中調味面制品收入增長5%至13.54億元，蔬菜制品收入增長57%至14.61億元，豆制品及其他制品收入增長18%至1.24億元。

不過，值得一提的是，雖然辣條業務已經回暖，但蔬菜制品的收入明顯漲幅最大，增長率高達57%，其占總營收的比重已經接近50%，成功成長為第二增長曲線。

其中蔬菜制品包括魔芋爽、風味海帶及小魔女，調味面制品包括大面筋、小面筋、親嘴燒等。

然而，雖然衛龍找到了第二增長曲線，可是其背后的壓力并不小。

在衛龍的蔬菜制品業務中，魔芋爽一直都是核心單品。魔芋爽已經上市十年之久，在衛龍產品結構中占有舉足輕重的地位。興業證券都曾在研報中稱，魔芋爽是衛龍第二個年銷售額超10億元的大單品。

魔芋爽雖然銷量不斷增高，但其負面新聞卻不少。

5月下旬時，魔芋爽就曾因被質疑存在缺斤少兩的問題，登上了熱搜榜。

5月24日，據光明網報道，網友“燕子哥”反應稱，他購買了衛龍旗下的魔芋爽麻辣素毛肚，但拿回家后卻懷疑其存在短斤少兩的情況。結果稱重后發現，包裝上雖然標注了凈含量為15克，實際稱重卻只有8.9克，這還是帶了包裝袋的重量。該網友稱，他買的是盒裝的產品，有兩小袋的實際分量少于標注克重，另一袋含包裝只有12.6克。

事情在網上曝光后，引發了輿論爭議。雖然事后衛龍官方公開向消費者道歉，并依照法律規定對消費者補償，不過依舊對品牌形象造成了一定影響。甚至不少網友稱，沒想到辣條也成了價格刺客。

蔬菜制品產品除了被質疑缺斤少兩外，還頻繁因為食品質量問題遭到消費者投訴。

據第三方黑貓投訴平臺顯示，針對衛龍食品的投訴累計高達665條，而最近一個月的投訴都主要集中在魔芋爽產品。不少消費者投訴稱，購買的魔芋爽存在“含有黑色工業異物”“含有指甲”、“吃出毛發”、“有黑色臟污”“打開包裝發現產品變質”等問題。

看似衛龍已經成功找到了新的增長曲線，但其口碑和食品安全明顯都存在硬傷。

2、 “越賣越貴”的衛龍

一直以來，由于辣條產品本身門檻低，行業魚龍混雜嚴重。然而，衛龍卻憑借銷售辣條，成功在行業內占據了一席之地。作為辣條行業的領軍品牌，衛龍不僅在國內暢銷，更是火爆海外，與老干媽并肩而立。

但隨著衛龍名氣的日益增長，很多人卻發現，這個曾經的童年美味現在似乎變得有些昂貴，快要吃不起了。

去年9月，衛龍推出了新款辣條品牌“霸道熊貓”，該品牌以熊貓為核心元素，旨在實現品牌年輕化的同時，也傳承和弘揚傳統文化底蘊。

然而，品牌定位高大上，其價格也相對不菲。

“衛龍辣條價格暴漲比肉貴”還上了熱搜。

在天貓衛龍食品旗艦店中，衛龍霸道熊貓辣條50小包共計800g售價為29.9元，折算下來約37.4元/kg；另外衛龍65g大面筋辣條買10包共650g，到手價22.9元，折算下來約35.2元/kg。

相比之下，截止8月23日，全國農產品批發市場豬肉平均價格為27.75元/公斤。意味著，辣條價格其實早就已經比豬肉還要貴。根據如今豬肉的全國市場價，一斤衛龍辣條基本上可以能買到1.5斤的新鮮豬肉。

倘若想到辣條作為面制食品，其價格竟然高出了豬肉，則更加令人難以置信。

事實上，衛龍辣條漲價并非是一日之功。綜合招股書以及歷年財報數據，從2019年至2023年，公司調味面制品每千克平均售價分別為14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，在5年時間理，不但保持一年漲一元的頻率，而且累計漲幅達漲幅約為43.36%。

此前，眾多網友已紛紛吐槽過雪糕刺客，而現如今衛龍辣條的價格及其漲價幅度，同樣令人咋舌。

衛龍方面雖聲稱漲價是出于調整產品結構、淘汰部分低價產品的考慮，然而，對于眾多追求性價比的消費者而言，這樣的漲價策略無疑增添了幾分勸退之意。

現如今，衛龍主要業務有調味面制品（即“辣條”）、蔬菜制品、豆制品及其他產品。此前辣條一直都是衛龍主營業務存在，但去年，辣條的收入和銷量卻雙雙出現下滑。

2023年財報數據顯示，報告期內，衛龍調味面制品所得收入由2022年的27.19億元減少6.2%至25.49億元，占總收入的百分比由2022年的58.7%減少至52.3%。銷量上看，2023年調味面制品銷量是12.44萬噸，較2022年減少17.4%，而2021年時，該數值是19.36萬噸。

衛龍曾經主要依靠的“辣條”生意正在悄然失去競爭力，深陷貴且難賣的困境中。

3、創新才是硬道理

雖然衛龍的辣條生意大不如前，但其實辣條的市場前景依舊非常可觀。

據艾媒咨詢最新發布的《2023年中國辣條食品行業創新及消費需求洞察報告》數據顯示，2022年中國辣條食品市場規模達517億元，2026年有望達927億元。

不過，行業的競爭也格外激烈。眾所周知，辣條生意的行業壁壘都不高，可替代性很強。辣條行業知名品牌除了衛龍外，麻辣王子、玉峰等也屬于傳統辣條品牌。此外，最近兩年瘋狂開店的趙一鳴零食販賣店、三只松鼠、良品鋪子等品牌也都推出了辣條產品。這些品牌都是衛龍強有力的競爭對手，爭搶其市場份額。

在激烈的市場環境中，衛龍也一直尋求新的出路。

一方面，衛龍積極推動品類多元化，不斷推出新產品。

自2014年以來，衛龍不再只專注于辣條品類，而是向休閑化零食之路轉型。衛龍先后推出魔芋、酸辣粉、自熱火鍋“背鍋俠”、干脆面、“自來熟”辣條火鍋等產品，2020年還推出溏心鹵蛋系列等食品。

自2022年以來，衛龍持續推進“多品類大單品”戰略，打造豐富產品矩陣。2023年10月，衛龍推出了全新辣味休閑零食“小魔女”，這也是魔芋爽后推出的新的魔芋休閑零食新品。

另一方面，衛龍積極進行全渠道布局。

多年以來，衛龍的傳統線下經營渠道模式就很有優勢。此前衛龍招股書顯示，截至2022年6月30日，衛龍與超過1830家線下經銷商合作，銷售網絡覆蓋了中國73.5萬個零售終端。

而自從2023年以來，衛龍除了在全國市場布局線下經銷網絡外，也與零食量販渠道、內容電商等新興渠道達成緊密合作。

此外，衛龍在營銷上也很舍得投入，品牌影響力不斷提升。

財報數據顯示，2023年，衛龍銷售費用為8.07億元，同比增加了27.4%，占營收的16.6%，較上一年增加2.9%。其中，衛龍用于推廣和廣告的費用為2.14億元，較去年增長了53.6%。

不過，衛龍在研發投入方面卻始終不高，這也是核心競爭力難以形成的根本原因。。

衛龍此前的招股書信息顯示，從2019到2022年上半年，衛龍的研發投入分別為57.3萬元、337.6萬元、549.7萬元和693.4萬元。算下來，衛龍的研發費用僅占總收入的0.3%左右。

現如今，衛龍依靠蔬菜制品板塊似乎打了一個漂亮的翻身仗，但其實其隱藏的問題仍然很多。只有加大研發投入，把好食品安全關，衛龍“辣條一哥”的位置才能真正坐穩。