文 | 另鏡 晨曦
編輯 | 陳秋
四年前，梁建章親自直播帶貨，為攜程帶來新的轉機，四年后攜程成立了亞洲直播中心，瞄準國際市場。
近日，攜程亞洲直播中心在泰國揭幕。亞洲直播中心將作為攜程的區域樞紐，未來將攜程泰國平臺的官方TikTok頻道與海外社媒平臺上用泰語進行每日直播，隨后逐步推出英語直播面向國際觀眾。
攜程計劃與泰國的酒店、當地景點與企業合作，展示各類旅游產品和優惠，涵蓋入圍攜程口碑榜的高品質酒店、景點以及餐廳等。
梁建章下場直播的時間可追溯到2020年3月，當時旅游業遭受重創，攜程集團也未能幸免。為了自救并推動旅游業的復蘇，攜程推出復興“V計劃”，通過直播帶貨預售各類旅游產品。梁建章作為攜程的聯合創始人和董事局主席，親自下場參與直播，成為這一活動中的核心人物。
而如今旅游市場已經逐步全民化、常態化，消費形式也從傳統的旅游方式演變成年輕化、個性化的趨勢。與此同時，消費者更加追求性價比，旅游消費理性化。
攜程業務主要分為住宿預定、交通票務、旅游度假、商旅管理，其中交通票務與住宿預訂可謂是其基本盤。
此前，攜程相繼入股同程途牛、參與收購藝龍、并購去哪兒，以及收購整合國外產業天巡、Travelfusion、MakeMyTrip，鞏固在旅游行業的位置。
近幾年，攜程不僅要在老對手美團、飛豬之間較量，后方抖音、快手、小紅書等新晉選手也在奮起直追。“流量為王”的時代，如何搶流量、商戶、消費者成為平臺間必須較量的關鍵。
但擺在攜程前方的煩惱也不只如此，比如頭部酒店開始優化結構和自建渠道，可能會沖擊到OTA現有地位。
美團做酒旅的邏輯是，餐飲外賣業務具高頻剛需特性，又是天然的流量入口，有助于提升美團的低頻的到店酒旅業務。也就是說，用高頻帶動低頻，以餐飲的優勢帶動用戶體驗酒店住宿等服務。
抖音則擁有內容、高流量、大規模用戶群體來帶動酒旅消費。2023年，抖音將“酒店旅游”升級為與到店業務平行的部門。
據交銀國際預計，2023年抖音本地生活服務規模達到2500億元，其中酒旅GMV實現600億，接近美團的四分之一。2023年抖音酒旅的市場占有率將從2%提升到3%，同期攜程市占率提升5%（較2019年仍有下滑），美團下滑3%，飛豬下滑了1%。
行業競爭加速
出行板塊酒店機票價格承壓，美團、抖音等本地生活玩家入局加速競爭，是外界擔心攜程收入的誘因。
財報顯示，攜程一季度營收119億元，同比增長29%；凈利潤43億元，同比增長26%。其中，攜程營業成本22億元，同比增長37%。產品研發費用31億元，同比增長16%。銷售及營銷費用23億元，同比增長32%。可見，營業成本、銷售及營銷費用的增速超過了總營收的增速。
面對著行業的復蘇，各家企業都頻頻作出應對戰術。攜程表示，其加大了針對年輕人、銀發族用戶開發產品，比如提升“演唱會+酒店住宿”等套餐產品的規模、打造“攜程老友會”品牌。
在今年5月攜程發布的數據顯示，旅游市場內部結構性變化開始顯現，其中包括了下沉市場增速高于一二線市場。
從市場定位來看，攜程用戶畫像為高學歷、高收入的高凈值群體，但由于旅游偏好向出境目的地和低線城市分流，國內酒店ADR（已售客房平均房價）有所下滑。
基于此，攜程加大了與自身定位不同的縣域目的地及三四線城市的合作力度，但三四線城市的酒店業務主要為美團酒店所占據。
談到其他競品企業布局，7月1日，飛豬宣布啟動暑期保障，針對機票、火車票退改，以及酒店價格變化、機酒行程銜接、出境游高風險玩樂等場景，推出六大措施。
今年，飛豬還推出了大學生春運火車票補貼、阿聯酋入境游客的機票優惠等；今年二季度，同程旅行已完成包括微信生態、興趣電商、線下服務、私域生態、廠商生態和工具生態等在內的六大生態服務場景的布局。
同程旅行還打造了“城市通”等業務產品線， “城市通”小程序已覆蓋全國100多個城市的公共交通服務，其服務范圍擴展至城市的地鐵系統。
除了加速布局外，攜程也存在一些動蕩因素。據《2024中國酒店業發展報告》，截至2023年底，我國連鎖酒店數約9.06萬家，較2022年7.1萬家增長28%。按連鎖客房數量算，酒店連鎖化率從去年的38.75%提升至40.95%，其中中檔、豪華酒店連鎖率均超過55%。而且，酒店集團在中高端酒店的布局逐步擴張。
浙商證券報告顯示，下游酒店連鎖化率提升，頭部酒店議價能力變強，并且為應對OTA的沖擊，頭部酒店加碼會員體系和中央預定。相較于OTA抽成，酒店CRS抽成一般更低，且會員福利較多，華住等較為優秀的頭部酒店企業直銷占比在8成以上，錦江也在強化其CRS變現，龍頭酒店品牌力的提升可能會沖擊OTA的現有地位。
另外，近期攜程再次因“大數據殺熟”登上熱搜，而這個話題仍然牽動著消費者情緒。據多家媒體報道，該事情起因是，億歐創始人黃淵普發布了自己是如何被大數據殺熟的公開信。
黃淵普質疑稱，攜程作為航司的重要銷售渠道，為何在價格上沒有優勢，反而比官方渠道更貴。隨后有媒體就此事咨詢攜程客服，接線員表示不存在“大數據殺熟”的情況。攜程公關也表示，沒有大數據殺熟，對于價格波動的原因，對方稱國際機票價格浮動屬正常情況。
此前，針對外界關注的“大數據殺熟”話題，攜程聯合創始人、執行董事局主席梁建章曾在接受媒體采訪時表示，大數據殺熟是假象。
在價格方面，以前的規則太復雜，給某些客戶造成了假象，價格有歧視問題，但現在規則更加透明化，更加簡化，使得客戶對攜程產品競爭力、價格更加有信心。
大數據殺熟由來已久，出現此類問題的也不只是攜程一家，而這背后或許離不開利益二字。
中信證券披露的調研報告顯示，機票“提直降代”后，OTA企業的航司傭金率僅為2%左右。如果再加上人力、帶寬、算力等成本，運營交通票務業務，OTA企業甚至會虧錢。
《中國商報》報道稱，王女士在去哪兒網查詢民宿價格時發現，自己與朋友查詢同一時間、同一房型、同一服務的民宿時，價格相差上百元。
海外能拓展多大空間
攜程近年來持續致力于擴大用戶客群范圍，比如，2021年發布了鄉村旅游振興戰略。截至2023年末，攜程先后在安徽、河南、陜西、山西、江西、福建、內蒙、新疆、湖南、四川、貴州13個省及自治區，開業上線了28家攜程度假農莊；同時通過旅游門店23%的下沉率。
2023年攜程在縣城新開業了473家旅游門店；另外，向三四線城市和低星級酒店布局也是攜程的發力方向之一。
今年年初，攜程又和快手共同宣布達成戰略合作。從合作內容來看，雙方將各自優勢資源開放，將會在產品、內容、服務等方面全方位合作。此舉攜程也是為了挖掘線上旅游流量，進一步觸達到更廣的大眾消費市場。
除了拓展下沉市場，攜程還主攻海外市場。
休閑需求加速復蘇，據文旅部預計，2024年出行收入將超過2019年，出境游人數將恢復到80%以上，出境游加速恢復；全球旅游市場線上滲透率將持續提升，2027年有望進一步提升至76%。
在全球19個典型區域中，交通和簽證便捷、旅游資源豐富的東亞、東南亞地區接待出境游客最多，分別占比83.92%、8.59%。
而從熱門目的地來看，中國香港、中國澳門、中國臺灣是出境游主要目的地，接待出境游游客共占比79.89%；泰國、日本、韓國、新加坡、馬來西亞、緬甸、越南等周邊國家保持較高熱度，歐美等發達國家的長線出境游恢復較快; 美國、加拿大、澳大利亞，英國、德國等游客量排名比較靠前。
據報道，攜程亞洲直播中心的成立將為攜程直播品牌帶來新的曝光點，并為合作方提供新的銷售渠道。在攜程現有營銷活動的基礎上拓展新玩法新內容，例如海外大促，與泰國KOL、KOC獨家合作推廣、美食旅游等活動。
9月9日、11月11日攜程好價節等傳統大促節點活動也將同步搬入直播間中。攜程計劃在2024年第四季度和2025年第一季度將直播擴展到東南亞地區，未來將進一步走出亞洲，將直播版圖拓展至全球。
2019年，攜程便確定了全球化戰略。而攜程拓展海外市場，一方面可以促進國內市場的發展，為國內游客提供出國游玩的更優體驗，另一方面可以提早占據國際市場，通過收購方式實現國際化布局，提升自身競爭力。
第一上海證券有限公司研報顯示，全球分區域市場看，Booking、Expedia和攜程集團分別在三大主要旅游市場——歐、 美、中的領導地位，其余市場則呈現出地方小龍頭領先、或較為分散的市場格局。
截至2023年，Booking和Expedia年收入穩居全球行業第一和第二，Airbnb憑借其差異化的非標準住宿龍頭優勢，位居行業第三，攜程集團則位居行業前四。由于攜程采取了更多元化的“一站式平臺”策略，其整體傭金率水平受到一些低傭金率業務(例如交通票務等)平攤影響，導致其業務最終總收入規模低于Booking和Expedia。
2024年上半年，booking.com盈利收入共102.7億美元，較2023年同比增長11.19%，歸母凈利潤22.97億美元，歸母凈利潤同比增長47.62%；其中，第二季度收入58.59億美元，同比增長7.27%，歸母凈利潤15.21億美元，同比增長17.91%。
浙商證券研報顯示，Booking聚焦于泛旅游中的單品，即酒店預訂業務。攜程主打“大旅游”模式，沿著旅游產業鏈整合了酒店、機票、旅游度假等多個品類，具有交叉銷售優勢。
而2023 年，Expedia集團收入為128.4億美元，交易額為1040.8 億美元，整體傭金率約 12.3%;Booking 集團收入 213.6 億美元，交易額 1506.3 億美元，整體傭金率約 14.2%。
攜程2023年收入為 62.7 億美元，交易額 1600 億美元，包含交通、酒店、度假等業務的整體傭金率僅為4%左右。
浙商證券研報顯示，相比之下，國際巨頭整體傭金率普遍為攜程的3倍及以上。攜程4%的整體傭金率，兼顧了OTA平臺和旅業商家的利益，使得前者能投入更多技術創新，持續消除信息不對稱，帶動行業效率提升。也能使后者更多資金投入到產品及服務創新，不斷優化供給側水平。