文 | C2CC新傳媒
隨著IP聯名步入常態化，各品牌已經熟練掌握IP聯名的標準動作，從周邊到主題店、再到對產品的聯動，短時間內就能完成一次聯名合作，且不出大差錯。同時，隨著越來越多IP聯名的出現，消費者的敏感度和新鮮感明顯降低，聯名最大的功能——破圈，不如過去有效。
近日，隨著游戲《黑神話·悟空》的上線及其引發的討論熱度，使得沉寂了許久的IP聯名迎來了一次舉圈同慶的小高潮。
灼識咨詢在其報告中提到，中國二次元周邊衍生產業的市場規模有望在2026年達到1600億人民幣。毋庸置疑的是，如火如荼的二次元經濟，勢必也將成為未來消費領域、泛娛樂領域中，一大亮眼的存在。據統計，7月的超過50個IP聯名案例中，近一半是與二次元、游戲的聯名合作。在此背景下，美妝品牌紛紛瞄準這一藍海，通過與二次元IP的聯名合作，力圖在激烈的市場競爭中脫穎而出，精準捕獲中國消費者的青睞。
盡管美妝界與二次元IP的跨界聯名屢見不鮮，但在紛繁復雜的營銷浪潮中，如何以創新的形式和深層次的融合吸引并留住消費者，成為品牌亟需解決的課題。當前，美妝品牌與二次元IP的合作模式正經歷著從表面化到深度融合的轉型，力求在內容共創與情感共鳴上實現新突破。
01 新興二次元IP成美妝品牌熱門聯名對象
隨著公眾對聯名產品心理閾值的持續提升，為了能持續激發市場并再次帶來新鮮感以達到“破圈”效果，美妝產業與二次元IP的聯名合作也在不斷深化演進。其中一大轉變就是美妝品牌不再局限于選擇傳統經典大IP，開始基于中國消費者的喜好，選擇在本土更具有熱度，更小眾新穎的二次元IP。
聯名剛盛行時，HelloKitty、櫻桃小丸子、貓和老鼠等傳統且廣為認知的經典二次元IP是品牌不會出錯的選擇。而隨著聯名井噴式開展，許多品牌也開始大膽嘗試與那些受眾面相對更窄，但受眾粘性相對更強的“新”二次元IP進行聯名。
二次元游戲IP的興起，為美妝品牌跨界聯名開辟了多元化路徑。近日，Guerlain法國嬌蘭攜手米哈游旗下游戲《原神》，基于其中調香師新角色艾梅莉埃，限量發布了定制版香氛。
此外，美妝品牌們也在“闖入”二次元下的乙游圈。今年3月，Girlcult構奇與疊紙游戲公司旗下知名乙女游戲（一種以女性群體為目標受眾的戀愛模擬類游戲）《戀與制作人》展開聯動，為游戲內五個男角色推出了五款風格各異的禮盒，包含腮紅、角色徽章、鐳射票等彩妝、周邊產品。今年5月，百雀羚亦也于與《戀與制作人》開啟合作，分別為游戲中的五位男主角策劃了專屬聯名禮盒，精準觸達了女性消費者群體。
乙女游戲因其主要受眾為女性，自然而然成為了美妝品牌聯名合作的優選對象。
去年情人節期間，嬌蘭聯動騰訊旗下《光與夜之戀》，主打聯動產品為嬌蘭明星產品“嬌蘭寶石唇膏”系列：5款不同的口紅外殼和內芯分別對應游戲內5個主要男性任務角色，購買后還可獲得特定唇膏芯及游戲周邊等福利。
國貨彩妝品牌橘朵也曾與米哈游旗下《未定事件薄》聯動，為四位男角色設計了四款定制包裝禮盒，包含唇泥、眼影盤、腮紅產品，另贈送定制氣墊粉撲、拍立得等周邊。
除游戲外，漫畫與動漫作為二次元文化的核心組成部分，同樣吸引了美妝品牌的目光。日本護膚品牌Curel在今年4月攜手熱門國漫《狐妖小紅娘》，推出了聯名護膚禮盒，探索二次元IP與護膚領域的跨界融合。同月，薇諾娜也與《時光代理人》合作，發布了聯名面膜產品，進一步豐富了二次元聯名美妝的市場選擇。此外，護膚品牌滴滴肌密與Za也相繼與國漫《天官賜福》合作，各自推出了聯名護膚系列。這些案例不僅展現了美妝品牌跨界聯名的創新實踐，也預示著二次元文化在美妝市場中的廣闊前景。
02 細節與誠意并重，短線營銷慎防圈層“反噬”
在廣泛認知中，小眾圈層展現出極高的“信仰強度”，這一特性源自其成員基于共同興趣、偏好及價值觀等深層因素的自然聚合，構建了一個擁有鮮明文化認同與共享目標的社群體系。
“不買，柄圖不好看。”
“一個腮紅就捆那么高的價，而且連徽章都不單賣，這開團難度真的飆升......”
“不喜歡同人圖，官方能不能有點誠意？”
這些看似被加密的“黑話”都出自《戀與制作人》玩家對美妝品牌Girlcult構奇聯動自家游戲的評價。小眾圈層的短線營銷，雖然受眾群體明確，但也很容易在實踐中引發目標群體的爭議。
另外兩款游戲的聯名過程中也遭到了不少玩家對品牌的吐槽與質疑。
橘朵與《未定事件簿》的聯名推出后不少玩家就表示自己是“韭菜”。嬌蘭與《光與夜之戀》的跨界合作，原本憑借其獨特的品牌魅力與游戲的高人氣，自然匯聚了眾多關注目光，成為熱議焦點，顯著提升了玩家群體的期待水平。然而，當該項目正式亮相之際，其實際效果卻未能如愿以償，反而在社交媒體平臺上引發了相當比例的玩家群體的負面反饋，質疑之聲四起，指責品牌方存在“清庫存”與“缺乏誠意”之嫌。
但不可否認的是，這種游戲類的聯動確實能在短期內獲得一定的銷量與熱度。比如，嬌蘭和《光與夜之戀》合作宣發當天0點上線的首批五款聯動口紅及外殼，不到一小時便被搶購一空。
翻看近期美妝品牌與二次元IP的聯名產品會發現，圍繞IP所展開的周邊產品數量開始增多，樣式也變得更加豐富，這也更符合粉絲對“有誠意的合作”的期待。例如百雀羚與游戲《戀與制作人》的合作禮盒囊括了相卡、鐳射票、流沙擺件和馬口鐵徽章；嬌蘭在基于角色打造全新香氛的同時，還加入了透卡、變色香卡、擴香項鏈等周邊；薇諾娜與《時光代理人》的聯名產品中，也加入了諸如徽章、鐳射票、立牌等周邊。
對美妝品牌而言，選擇與這類IP合作，無疑也是瞄準了其背后的特定消費群體。在一定程度上，一場破圈聯動，也可以看作是一場精準而高效的營銷投放，而想要實現效果，聯動中的細節與誠意必不可少。
03 去中心化傳播下品牌敘事創新與挑戰
《圈層商業》一書中提到“品牌必須讓自身成為營銷的實質性內容，打通自身與消費者之間的聯系，讓自身成為對消費者更具吸引力的品牌，以凝聚消費群體，創建彼此間的聯系，展開自我參與。”籠絡具有同樣興趣、態度、愛好、價值觀的圈層，是品牌建設自己用戶資產的重要手段，也是品牌實現小眾圈層營銷的重要手段。
事實上，在當下美妝消費迭代升級期，品牌只需要精準服務好任何一個類型的消費者，就能擁有持續生存的空間。
在這方面，已經有一些品牌成功將定位和調性扎根于小眾圈層，從品牌形象、產品設計、日常活動開始，全方位地面向某一小眾群體，展現統一的品牌敘事，形成深度的共鳴和品牌心智。
如花知曉創始人便是知名coser，該品牌早期面向群體為LOLITA、COSPLAY、二次元等圈層，以“少女風”作為品牌風格。Girlcult構奇則是熱衷探索不同小眾圈層，如古風、朋克、搖滾等，打造個性化國潮彩妝風格。
而對于小眾品牌面向圈層的持續營銷，難點在于品牌概念如何靈活落地于產品。單薄的概念營銷無法實現長久的成功，消費者最終購買的還是產品，品牌的設計風格與產品功能之間需要有契合與連接才是最關鍵的。
回到小眾圈層營銷看，像雅詩蘭黛、嬌蘭這類知名度極高的國際品牌，開展短線的小眾圈層聯動，是一種獲取年輕潛在用戶的有效方式。但如何平衡小眾圈層營銷與保持自身品牌調性成為新的考驗。
于信息碎片化且紛雜無章的時代背景下，小眾圈層的聚焦正預示著品牌營銷的未來走向。品牌需從廣泛覆蓋的“大而全”策略中抽身，轉而以更加細膩的筆觸，對多元文化保持敏銳的洞察力，靈活適應并融入不同語境之中，甚至積極尋求與圈層文化的共創機會。這一過程，無疑對美妝品牌的敘事能力構成了嚴峻考驗，要求其在故事講述上既精準又富有創意。在此探索與實踐中，美妝營銷領域有望迎來一個多元化、差異化并存的繁榮新景象。