文 | 娛樂資本論 Tin

8月20日，國產游戲《黑神話：悟空》正式向玩家開放，玩游戲和不玩游戲的人都沸騰了，遍地皆是“猿神，啟動！”。

家國情懷、IP加持、提前預熱、國產3A游戲的先行者……四年的等待之后，首款國產3A大作《黑神話：悟空》自帶潑天的流量。那些平日晚上晚間才上線的游戲主播們早已蓄勢待發，齊齊在工作日上午10點等待與猴哥一起重走西游路。

截至北京時間8月22日晚8點，《黑神話：悟空》在Steam平臺上的銷量已超840萬份，總收入超過4億美元（約合28.5億人民幣）。當聲量如潮水涌來，流量率先沖向了游戲直播平臺，那么增長遭遇瓶頸的游戲直播平臺的第二春來了嗎？

01 游戲主播“喜迎春晚”

《黑神話：悟空》帶來的流量除了直接作用于游戲產品本身的銷售外，還激發了游戲直播、電商銷售、品牌聯名、硬件銷售等多個領域的行業熱潮，悟空IP的賺錢效應再度讓市場驚嘆。

數據顯示，8月20日-22日，至少有6位游戲主播在抖音憑借直播《黑神話：悟空》漲粉超15萬。

據統計，漲粉最快的就是主播“楊齊家”，兩天時間漲粉達到51萬，截至目前粉絲量達到65.5萬，在直播《黑神話：悟空》前，粉絲數僅為6000人。

楊齊家從8月20日上午10點開始直播，直至8月22日凌晨4點35下播，單場直播觀看人次達3718萬人次，最高同時在線27.5萬人，單場新增粉絲達49.7萬。

另有網傳的截圖透露了“楊齊家”的收入情況：“這個博主昨天（20日）早上10點開始直播，到現在（21日晚間）足足27個鐘未休息過，6000粉絲漲到43萬，音浪收入1700萬，折合170萬人民幣。平臺抽一半，自己收益85萬，真的一夜暴富。”

在抖音平臺上，不僅是小主播，本就有粉絲基礎的大主播們也早早布局，為直播預熱。

據飛瓜數據，8月20日的抖音漲粉榜上，前五名有三位是游戲主播，且都直播了《黑神話：悟空》。其中，“女流66”當天漲粉達到了33萬。喜提“黑神話：悟空第一吐”的知名游戲博主“張大仙”當日漲粉26.3萬。8月20日-22日，“張大仙”累計直播4場，累計觀看人次達到1.06億。

除抖音直播賺足流量外，活躍著一群硬核游戲發燒友的B站，也醞釀著一群 “直面天命”的游戲UP主。

截至8月20日下午，B站《黑神話：悟空》直播同時在線人數超過了200萬。

據Niko Partners的數據顯示，《黑神話：悟空》首發當天（8月20日）成為虎牙、斗魚和B站最受歡迎的游戲，這三個平臺當日觀眾人數達到2900萬，其中B站占比約74%。

被稱為“抽象主播”的知名圍棋選手戰鷹也在發售當日加入了直播陣營。靠直播《黑神話：悟空》，“棋手戰鷹”在B站賺足了流量。8月22日，“棋手戰鷹”的直播共有16.7萬人看過，獲得12.4萬次點贊，高居B站人氣榜第5名。

“紫雨carol”“不死鳥總監”“傲慢的小肉包”三位游戲UP主也憑借直播《黑神話：悟空》兩天內漲粉超過15萬。與此同時“黑神話悟空”B站官方賬號也在這兩天內漲粉16萬。

《黑神話：悟空》的火熱也刺激了B站UP主的再創作熱潮。8月20日當天，B站新增播放量前五的視頻均與《黑神話：悟空》相關，二創投稿量達到8萬條。

而主流媒體則選擇在微信視頻號和微博視頻號直播《黑神話：悟空》，比如@看度新聞、@四川觀察，都在微博視頻號直播，前者吸引了2007萬人觀看，后者則是“整活兒”直播解壓縮，親自上演“九九八十一難第一難：解壓”的梗，還因此拿下了一個微博熱搜。

多家官方媒體如江西新聞、云南日報、陜西都市快報、四川觀察、貴州天眼新聞等，都以“記者帶你體驗國產3A游戲”為主題，在微信視頻號開啟了游戲直播。據統計，多數媒體新聞直播間的瀏覽量突破了百萬大關。

從上述數據不難看出，曾經斗魚和虎牙占領著游戲直播領域的絕對流量高地，但擁有龐大活躍用戶群體的視頻號、微博和抖音，正不斷改寫著大眾對于“直播”的理解，蠶食著傳統游戲直播平臺的流量。

游戲直播用戶正在奔向綜合娛樂平臺，頭部短視頻平臺正在成為游戲直播受眾聚居區，從2014年到2024年，中國游戲直播走過了整整十年，隨著超級頭部主播們進入抖音，另一個直播時代也已開啟。

02 抖音趁流量紅利迅速崛起

自從游戲直播開始出現，它就成為了游戲發行鏈條上不可或缺的重要一環，游戲、平臺與主播間互相成就。

一方面，與傳統的廣告相比，游戲直播拉近了游戲開發者、主播和玩家之間的距離，玩家還可以實時地對游戲、直播內容進行反饋，用戶對游戲的黏性更高。另一方面游戲用戶付費能力相對較強的群體，在游戲直播的過程中，可以加強用戶付費習慣，最終增加平臺收入。

幾乎每個行業發展都要經歷初創-粗放型崛起-回歸理性這樣一個階段。曾經的游戲直播 “躺賺”的時代早已落幕。

游戲直播業“躺賺”要追溯到2014年，當年8月亞馬遜以9.7億美元的價格收購了美國網絡游戲直播平臺Twitch。年末A股便掀起一股電競風，虎牙、斗魚、熊貓、戰旗、龍珠、企鵝電競等平臺破竹而出，“千播大戰”一觸即發。

資本向來是逐利的，騰訊、中國平安、五源資本等紛紛下場。以虎牙為例，據企查查，2017年獲五源資本、亦聯資本、平安海外、高榕資本以及虎牙創始人李學凌和虎牙直播原CEO董榮杰的7500萬美元A輪融資、2018年又獲騰訊投資的4.6億美元B輪融資。

在資本加持下，虎牙開始“砸錢”挖主播、搶版權，最終成功留在牌桌上。僅2017年11月，斗魚就有11名大主播跳槽到虎牙。

據伽馬數據顯示，2014年-2018年中國游戲用戶規模從5.17億人攀升至6.26億人，據艾瑞咨詢數據，同期游戲直播平臺用戶從0.2億人攀至2.6億人。那是游戲直播行業最火的年代，風口之下虎牙2018年第四季月活用戶數達到1.166億，躋身行業頭部。

但隨著用戶紅利見頂，游戲版號受到限制，爆款游戲出現的概率減少，游戲直播行業也進入了“寒冬期”。據伽馬數據，2018年-2023年中國游戲用戶規模雖不斷擴大，但增長率已呈現逐漸放緩的趨勢，從2018年7.28%的增速降至2023年0.61%。

中國游戲行業的用戶紅利期已經結束，行業進入存量競爭時代。

一位直播行業的從業人員總結道，游戲直播經歷了三個階段，第一個階段是主播、平臺賺投資人的錢，第二個階段是主播賺平臺的錢，第三個階段是主播賺游戲廠商的錢。也可以簡單概括為創造生態、擴大生態、穩固生態。

對于游戲而言，UGC（用戶生成內容）生態是推動整個產業的一大助力，反過來，借助IP的影響力，也是一眾主播、博主等重要的收入來源之一。

抖音、快手、B站等憑借穩定的流量池，開始吸引虎牙、斗魚等垂類直播平臺大主播加盟，張大仙、沐瑩瑩均走入抖音。有粉絲曾稱“在張大仙抖音直播間，一個福袋上百萬人搶，是虎牙的10倍以上。”抖音首秀觀看人次超過6000萬，最高在線人數超過200萬，期間粉絲不斷刷“嘉年華”等禮物，還有超4000人開通98元的專屬會員，以此估算，當晚張大仙流水收入超40萬元。

對于創作們而言，平臺的流量扶持可以為他們帶來一次新的機遇，這也是為什么抖音游戲直播可以短時間內迅速崛起的原因。

而對于用戶來說，數據也更為直觀。據Talking Data的報告，自2019年3月開始垂直游戲直播平臺用戶規模持續下降，對比之下，泛視頻類平臺快速崛起。用戶希望可以通過一個娛樂平臺，一站式獲取自己需要的線上娛樂內容，垂直游戲直播平臺流失用戶中近一半遷移到了短視頻平臺，其中62.9%流向抖音。

對于單一的游戲直播平臺而言，游戲直播用戶規模逼近天花板已使其發展市場空間變得越來越小。對于虎牙和斗魚這類傳統游戲直播行業而言，因其高度依賴打賞模式，營收模式過于單一，導致行業增長遭遇瓶頸。

在直播行業度過紅利期后，虎牙和斗魚始終沒能及時開辟出新的增長曲線，最終導致付費用戶增長出現停滯。

03 游戲垂類直播平臺仍面臨“寒冬”

虎牙脫胎于早期的YY直播，一躍便成為直播行業的翹楚，也繼承了其直播打賞這套成熟的商業模式。

此前，虎牙前CEO董榮杰曾在公開演講中直言，直播看似有各種各樣品類，但能做大并經過市場檢驗的品類直播產品其實只有兩類：游戲和秀場。因此，虎牙直播并沒有選擇其他項目，僅兼顧游戲和秀場。

最新財報數據顯示，虎牙的營收依舊主力仍然是直播業務。2024年二季度直播為虎牙貢獻了12.33億元營收，占比總營收近八成，而去年同期的營業額為17.16億元，同比降幅達到28.1%。

盡管虎牙在2024年年初便進行了產品升級，還舉辦了系列創新的電子競技活動和運營活動，但用戶的付費意愿和活躍度并不高。

截至2020年末，虎牙直播移動端MAU為7600萬，2021年為8090萬，2022為8430萬，2023年為8410萬。用戶數增速已趨于飽和狀態。

財報數據顯示，2024年二季度，虎牙直播的平均移動月活躍用戶（MAU）為到8350萬，與2023年同期為8290萬相比變化不大。2024年一季度，虎牙的付費用戶為440萬，與上一年同期相比減少了80萬。

盡管虎牙從公司策略、內部運營設置大的戰略方向上進行了調整，但由于受大主播出走、同行技術競爭等方面影響，虎牙依舊陷入盈利模式單一和活躍用戶飽和的困境中。

2023年斗魚直播收入、廣告和其他收入營收占比分別為86.8%、13.2%。意味著，斗魚幾近完全靠主播內容獲取流量并完成用戶積累，繼而依靠用戶對主播打賞分成實現營收，營收模式單一。

2024年一季度斗魚營收10.4億元，上年同期營收達到14.83億元下，其中直播收入由2023年一季度的13.69億元下降至今8.01億元。

在營收持續下滑之際，虎牙和斗魚都開啟了一條“自救之路”。

虎牙自從去年8月制定”三年計劃“后，就持續聚焦商業化轉型，并與游戲公司加深合作，實現道具售賣、游戲廣告和分發服務收入增長。

斗魚則在今年1月新成立內容生態部，負責主播內容產出、廠商合作、賽事生態體系搭建等，下設三個二級部門，分別為主播運營部、廠商項目部和賽事內容部，旨在將斗魚游戲相關服務的商業化。

至于虎牙和斗魚能否止住用戶流失，未來營收能否重回增長都需要時間來驗證。

04 游戲直播已步入下一階段

游戲直播之于游戲的意義究竟是什么？

有觀點認為，游戲直播的下個階段，是要證明其“帶貨”能力，讓直播真正承擔起游戲發行營銷的渠道角色。

曾經直播之于游戲是錦上添花，是相輔相成互相成就，比如‘吃雞’游戲的爆火離不開直播；如今，游戲做直播的目的更多是廣告效應，為游戲帶玩拉用戶，例如《蛋仔派對》《元夢之星》在抖音上的營銷和出圈。

2024年初，《王者榮耀》官宣，1月21日起王者榮耀抖音直播間全面開放，此舉意味著騰訊與抖音正式“破冰”，也意味著游戲直播走入了新的發展階段——營銷發行正成為游戲直播未來的新戰場。

相比虎牙斗魚，擁有超6億日活躍用戶數的抖音，早已瞄準游戲買量，成為各大游戲廠商的重要推廣與買量渠道之一。2023年抖音游戲運營負責人曾透露，抖音游戲已覆蓋超3億用戶，人均月均游戲內容消費時長超過9小時。

網易游戲發行負責人金雨晨表示，抖音KOL營銷優勢明顯，聚集大量游戲領域優質內容生產者，可以幫助廣告主實現品效合一的營銷效果。

隨著流量價格的飆升，高價值潛在用戶越來越稀缺，導致買量獲得的有效的用戶比例越來越低，轉化率持續降低，投入產出比持續下降，在游戲流量搶奪戰異常激烈的背景下，游戲營銷需通過有效的渠道、采取全新的經營視角、使用高效的營銷工具進行新型游戲營銷實踐。

業內人士認為，新游戲營銷時代的典型特征在于，瞄準潛在目標人群創造新需求，通過“內容與產品一體化成就游戲營銷新動能，內容與觸點一體化成就游戲營銷新抓手、內容與渠道一體化成就新生意”，實現目標游戲用戶規模的有效拓展和生意的穩定可持續增長，最終建立游戲生命周期的全新發展路徑。

而對于虎牙和斗魚來說，強大的用戶資源和上下游運作是他們的優勢，或許未來如何能利用現有的優勢資源向游戲開發、發行和營銷領域拓展，將成為其跨越寒冬期的重要思考。