文 ｜品智PLSC 許小九
作為曾經(jīng)霸榜天貓防曬服飾類目第一的蕉下，兩次沖擊IPO未果的情況下，進(jìn)行了公司內(nèi)部調(diào)整，裁撤全部的品牌部門及公關(guān)團(tuán)隊(duì)，市場部旋即并入銷售部。這個(gè)消息，得到了媒體的曝光，也得到了「品智PLSC」通過被裁員工的還原。
而在事件發(fā)酵的過程中，一邊是蕉下前公關(guān)人員向藍(lán)鯨新聞表示：“公關(guān)部門全員離職屬實(shí)，并且品牌中心CMO果小也離職了，不僅僅是裁公關(guān)團(tuán)隊(duì)，是裁了一兩百人。”另一邊是蕉下相關(guān)負(fù)責(zé)人在8月16日對北京商報(bào)記者回應(yīng)稱：“裁員消息不實(shí)，屬于正常人事調(diào)整，目前運(yùn)營一切正常，7、8月份蕉下公關(guān)及品牌崗也正在招聘。”
無論招人與否，「品智PLSC」從多方得到證實(shí)，裁撤品牌部、公關(guān)部的事確實(shí)在發(fā)生。在此之前的今年3月，這家從事戶外防曬服飾的品牌，剛簽下楊冪做代言人，如火如荼開展品牌升級工作的品牌部，就這么突然解散了。這前后相矛盾的舉措，不禁讓人產(chǎn)生疑問：“蕉下，到底發(fā)生了什么？”
原品牌部員工自述：品牌部被裁早有苗頭
IPO無望后，每個(gè)季度能感受到來自老板的魷魚游戲。
這次裁撤整個(gè)品牌部門，說實(shí)話我并不意外，這不是品牌部第一次大動(dòng)蕩了。之前公司換市場營銷總監(jiān)時(shí)，人人自危，新官上任后，品牌部就已經(jīng)進(jìn)行了一次大換血。
從整體大盤和銷售榜單來看，我們的銷售業(yè)績不算理想，但也沒那么糟糕。個(gè)人認(rèn)為營銷業(yè)績跟這次大變動(dòng)是有關(guān)聯(lián)，但并不是主要原因。IPO無望后，花大價(jià)格包裝品牌的部門就要削減預(yù)算，進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。
網(wǎng)上流傳的蕉下“業(yè)績很差”、“要倒閉了”等言論，純粹是看熱鬧。至于傳言裁撤的是品牌部、公關(guān)部，但其實(shí)還涉及到新小品類產(chǎn)品、企業(yè)文化、營地項(xiàng)目等多個(gè)分支，都是沖擊IPO的大動(dòng)脈部門。
裁掉了企業(yè)文化和社群方面的部門，業(yè)務(wù)部門幾乎沒有變動(dòng)。在現(xiàn)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，蕉下已經(jīng)比很多公司好很多，至少業(yè)績沒有下滑得很嚴(yán)重。
原品牌文案員工自述：放棄品牌建設(shè)的結(jié)論別急著下
我負(fù)責(zé)今年品宣手冊的部分內(nèi)容。我很是喜歡這個(gè)團(tuán)隊(duì)的同事，例如品牌手冊的主編癡少，從手冊的主題到內(nèi)容方向，都非常專業(yè)。
今年的品宣手冊，她取的主題是“不重復(fù)的夏天”，立馬叫人感受到撲面而來的畫面感。還有一些文案內(nèi)容如“人不是去了戶外，而是回到了戶外”、“我們穿上防曬衣，不是因?yàn)楹ε绿枺菫榱藫肀枴保罱^倫，令人拍手稱贊。
會玩、活力四射、對生活擁有細(xì)膩感知，這些都是我對同事的印象。
2022年，蕉下首次推出“輕量化戶外”概念，沒有敏銳的市場洞察力是提不出這個(gè)詞的，因?yàn)樵谕卣蛊奉惖耐瑫r(shí)還要包住原有的生產(chǎn)線，從場景去關(guān)聯(lián)是最好的解法。
2023年，蕉下又推出了《驚蟄令》，拍攝手法和理念都非常獨(dú)到。在中國的二十四節(jié)氣里，驚蟄是最充滿力量的。通過極致的感官體驗(yàn)表達(dá)“天下無路不走”的品牌精神。驚蟄令，歌聲起，所有的路為你敞開，一萬個(gè)春天一起呼嘯而來。
品牌的塑造是長期的，需要時(shí)間進(jìn)行價(jià)值的沉淀。產(chǎn)品都有自身的周期，蕉下也不例外。
拋開定價(jià)策略，我認(rèn)為蕉下品牌塑造還是蠻成功的。以防曬起家成為國內(nèi)第一大防曬品牌，夏天的馬路上，也不少人在用蕉下產(chǎn)品。
大家在罵蕉下重營銷的同時(shí)，也可以把蕉下與其他品牌對比，這個(gè)價(jià)格不算太夸張，況且活動(dòng)促銷力度也很大。衣服確實(shí)做到了防曬、涼感、美觀。每一個(gè)優(yōu)化細(xì)節(jié)的背后，都是設(shè)計(jì)人員在一點(diǎn)點(diǎn)用心在塑造。
未來，蕉下是否會放棄品牌建設(shè)，變?yōu)殇N售導(dǎo)向，先別急著下定論，不妨讓我們一起再等等看看。
在職員工自述：市場部并入銷售部可能是好事
這個(gè)時(shí)代，品牌概念是比較難做的事情。
不僅是蕉下，許多公司的品牌部、市場部正面臨越來越失去話語權(quán)的困境。
做品牌很難，大家對內(nèi)容的理解千差萬別，很多時(shí)候只能做到小部分共情。電商太卷太快，品牌投入大量時(shí)間精力得到的成果，一下子就被竊走了。
我們每天都面臨著被大量抄襲低價(jià)競爭的困擾。研發(fā)費(fèi)用是消費(fèi)者不易察覺的，抄襲者不花一分錢就直接獲取了我們的勞動(dòng)成果。這些年來，因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)問題，我們打的官司也不少了。
個(gè)人認(rèn)為品牌部最牛的時(shí)間段是最初創(chuàng)業(yè)那會兒。那時(shí)確實(shí)是花小錢辦大事，每次辦活動(dòng)都能看到成效。后來公司壯大了，從外部挖CMO，噱頭越來越大，起的作用卻越來越小。
部門聯(lián)動(dòng)也跟不上。去年請了周杰倫代言，公司砸了巨額代言費(fèi)。但是，在官宣代言人當(dāng)天，明星同款貨物完全沒準(zhǔn)備好，各大平臺只能預(yù)售，而消費(fèi)者過了快一個(gè)月才拿到貨，此時(shí)熱度也沒了。
宣傳片拍得是挺好的，錢砸得也多，但是后期傳播跟不上，貨也跟不上。《驚蟄令》水準(zhǔn)很高，但也只是在圈內(nèi)傳播較廣，破圈效果一般。
這次裁員并入銷售部一定意義上可能是好事，以銷售為導(dǎo)向優(yōu)化營銷策略。說不定接下來利潤會反彈，但前提是要沉下心做好產(chǎn)品。
高營銷低研發(fā)，中產(chǎn)不買單蕉下的研發(fā)
營收、毛利率高速增長的華麗外衣下，藏著高營銷費(fèi)用、低盈利的“虱子”。
招股書顯示，蕉下近一半的收入花在了營銷，其中廣告投入就占去了四分之一。2020年和2021年，蕉下的營銷費(fèi)用分別占總收入的40.69%和45.86%。2021年，營銷費(fèi)用同比增長242%，遠(yuǎn)高于營收增長。而當(dāng)年毛利率近六成，凈利潤率卻不足6%。
與高營銷費(fèi)用對比，投入研發(fā)的費(fèi)用則少得可憐。2020年和2021年，蕉下的研發(fā)費(fèi)用占收入的比例分別為4.6%和3%，明顯低于同期的廣告和營銷費(fèi)用率，其下降趨勢也與水漲船高的營銷費(fèi)用占比形成了鮮明反差。
截至目前，蕉下沒有更新招股書，蕉下2022年、2023年、2024年上半年的經(jīng)營數(shù)據(jù)不得而知。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，蕉下當(dāng)前擁有204項(xiàng)專利，其中99項(xiàng)為外觀專利，占比接近一半；而發(fā)明專利僅為31項(xiàng)，其中僅有6項(xiàng)獲得“授權(quán)”，其他項(xiàng)則大多處于 “實(shí)質(zhì)審查”狀態(tài)。
其營銷的“AirLoop面料”“L.R.C涂層技術(shù)”“全向推拉蜂巢技術(shù)”等聽上去十分高大上的黑科技，實(shí)際掌握在上游產(chǎn)業(yè)和國外企業(yè)手中，并非蕉下獨(dú)有。2021年，蕉下一把售價(jià)100元的防曬傘，其中46元用于做推廣，3元用于產(chǎn)品研發(fā)。
有博主對蕉下、天堂傘等多款防曬傘進(jìn)行測評，最終結(jié)論是，蕉下與天堂傘的UVA（長波黑斑效應(yīng)紫外線）阻擋率差距只有0.1%，蕉下艱難勝出。
“阻擋率差距只有0.1%，價(jià)格差了五六倍不止，天堂傘不香嗎？”“只要是不透光的布料，哪怕是普通衣服，都有防曬功能。大爺背心印就是最好的佐證。”在某測評平臺，不少用戶表示會傾向更平價(jià)的防曬產(chǎn)品。
渠道商積壓的蕉下貨物怎么辦？
2021年，蕉下開啟了IPO之路。2022年4月，蕉下首次在港提交招股書。失效后，2022年10月，蕉下第二次遞交了招股書，然后就再也杳無音訊。
蕉下的創(chuàng)業(yè)歷史，要從2013年算起。當(dāng)時(shí)，蕉下一把售價(jià)200元的雙層小黑傘橫空出世，迅速成為爆款。此后防曬傘成為品牌的代表產(chǎn)品，經(jīng)典防曬傘累計(jì)銷量更是超過450萬把。很顯然，蕉下非常擅長于打爆款，走大單品路線。
大單品路線也引發(fā)了其他問題。某渠道商向「品智PLSC」表示，好賣的只是爆款商品，其他商品積壓嚴(yán)重，只能通過非正式渠道以成本價(jià)售賣實(shí)現(xiàn)回款。“手里壓了太多的貨，等所有貨出完之后，我也想賣白牌，我朋友就是賣白牌，好做些。”該渠道商表示道。
貨物積壓，會影響到蕉下沖刺IPO的風(fēng)控評估。根據(jù)派代新聞報(bào)道，萬物天澤營銷咨詢創(chuàng)始人許曉輝表示“產(chǎn)品的研發(fā)，或者是供應(yīng)鏈，以及很核心的庫存情況，這些數(shù)據(jù)是否健康，我覺得能夠很強(qiáng)地影響到蕉下的上市計(jì)劃，或者財(cái)報(bào)的表現(xiàn)。蕉下的庫存，我覺得如果能有數(shù)據(jù)來源的話，那是一個(gè)非常重要的參照指標(biāo)。”
蕉下遭受代工廠被刺
蕉下采用OEM模式，其所有生產(chǎn)都外包給了合約制造商，大大降低了生產(chǎn)成本。但沒有自己的工廠，這些合約制造商并非蕉下獨(dú)家合作方，這意味著代工廠代工蕉下的同時(shí)也可以承接其他品牌的代工，甚至是所謂的“蕉下同款”。同時(shí)，因生產(chǎn)廠家眾多，制造工藝參差不齊，如何保障產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)難點(diǎn)。
「品智PLSC」觀察到，各大社交平臺用戶對蕉下產(chǎn)品質(zhì)量的評估褒貶不一。這可能與在供應(yīng)鏈端無自主工廠有關(guān)。
更糟糕的是，蕉下正在遭遇代工廠背刺。一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的電商類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，在紹興這樣的傘類生產(chǎn)集中地，類似蕉下的產(chǎn)品玲瑯滿目，“很多蕉下代工廠同時(shí)生產(chǎn)‘蕉下同款’，價(jià)格甚至不到蕉下的十分之一。”
隨著運(yùn)動(dòng)健康理念深入人心，戶外行業(yè)迎來紅利期。蕉下一路高歌猛進(jìn)，卻始終沒有自建生產(chǎn)線，與之形成鮮明對比的是駱駝。
根據(jù)「晚點(diǎn)LatePost」的報(bào)道，當(dāng)天貓戶外行業(yè)的員工2022年末去拜訪駱駝，創(chuàng)始人萬金剛說，自己這一年別的什么都沒做，就在建廠。那一年他建了5家生產(chǎn)沖鋒衣的工廠、2家鞋廠、1家?guī)づ駨S。兩年時(shí)間，駱駝在黃岡、紹興、佛山、清遠(yuǎn)等地建了超過50萬平米的產(chǎn)研中心，這在代工成熟的服裝行業(yè)里很少見。
駱駝的戶外裝備負(fù)責(zé)人劉浩宇表示，自建工廠抓住了去年年底“三合一”沖鋒衣爆火的潑天富貴。駱駝的大單品現(xiàn)在幾乎都是自產(chǎn)，自產(chǎn)的駱駝沖鋒衣約能減少10%的成本。
駱駝的成功，更凸顯出蕉下的失誤。對于放眼未來的大品牌而言，掌控后端供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)非常重要的能力項(xiàng)，而蕉下明顯有所缺失。蕉下需要搞清楚的是，在流量紅利逐漸褪去的如今，低研發(fā)的、依靠代工廠和網(wǎng)紅帶貨的新消費(fèi)玩家，在白牌市場的猛烈攻擊下，如何不“泯然眾人矣”。
蕉下當(dāng)前的問題，并不只是IPO不利。