文 | C2CC新傳媒

據艾媒咨詢數據顯示，2023年中國跨境直播電商市場預計規模為2845.8億元，同比增長率高達155%；2025年，市場規模將達到8287億元。

按區域劃分，各大市場呈現暴增趨勢，其中東南亞地區發展得格外突出。據eMarketer，2023年東南亞電商市場規模增速在全球排名第一，已連續3年成為全球電商規模增長最快的地區。

一邊是飽和的存量市場，一邊是廣闊的增量市場，中國頭部主播和品牌都開始將目光放到了海外，積極拓展國際市場，尋找新的增長曲線。

筆者通過梳理近5年1-6月份化妝品進出口數據發現，出口總額逐年上漲，相比之下，進口總額在疫情后短暫回暖后又持續回落。

事實上，國貨美妝出海的背后，不止是國貨產品力和營銷力的提升，也是品牌面對國內市場的增長瓶頸，出海尋求新增長點的機會。為什么要選擇出海？出海是一個好選擇嗎？有哪些優秀案例值得借鑒？存在哪些難點？接下來將進行一一拆解。

01 紛紛加入“航海大潮”

盡管各個品牌對出海的投入程度、出海時間以及取得的成果都不盡相同，但整體來看，國貨美妝品牌出海在品類、市場選擇上呈現出了一定的共性。

出海市場，日本和東南亞是不少品牌的首選目的地，這與產品本地化的難度較低有關。這些國家在文化上與中國有著較為相似的元素，使得品牌在進入市場時能夠更好地適應當地消費者的需求，同時也借助了借勢發力的機會，有效地降低了市場推廣的風險。

出海品類，從品牌出海核心產品來看，口紅與眼影仍然是國貨美妝品牌在海外市場中最為常見的核心品類。同時，睫毛膏和粉餅這兩類產品也在逐漸崛起，受到越來越多海外消費者的青睞。

出海價格，與國內情況類似，單品價格基本穩定在50~200元之間，仍屬于平價成品。但是，包括花西子在內的不少品牌都推出了高價的禮盒裝，意在提升品牌形象和滿足高端市場的需求。

出海時間，目前被國內用戶喜愛的這些美妝品牌成立的時間都不算很長，大多在2015~2019年間成立，而出海時間大多在2019 ~2021年年間。

品牌背景，這些品牌大多是原來歐美、日韓品牌的供應商，如卡婷的母公司廣州卡洛萊自1998年成立以來提供海外品牌OEM、ODM代工服務，而且也是彩妝原料的重要供應商；或者創始人曾任職于海外美妝公司，積累了豐富的行業經驗，如酵色CEO劉晛、聯合創始人胡歡和于小淳，都是出身國際化品牌集團的專業人才。

02 出海啟示錄

在眾多出海品牌中，三類差異化打法——“東方美”定位、性價比優勢、本土化擴張是很多品牌的首選。

一、“東方美”定位：花西子

花西子從品牌名稱到品牌故事再到產品設計都有濃厚的中國元素，該品牌推出了定窯白瓷系列、雕花口紅、同心鎖口紅、百鳥朝鳳彩妝盤、苗族印象高級禮盒、東方佳人妝奩套裝等極具中國美學特色的產品設計，弘揚中國文化。

值得一提的是，以“東方美”定位的出海品牌同樣需要以不變的文化內核融入不同的區域市場。譬如，花西子根據日本特有的淡妝審美，推出更符合日本受眾的桃紅和玫紅色口紅色號。

公開資料顯示，截至2023年，花西子已通過電商平臺和海外獨立站銷往全球100多個國家和地區，在美國、歐洲等國家和地區頗受歡迎，并計劃于今年9月1日在法國巴黎的莎瑪麗丹百貨開設首個歐洲專柜。

二、性價比優勢：菲鹿兒

與完美日記、花西子等先在中國生根不同，菲鹿兒最早做的是海外化妝品的生意。

該品牌聯合創始人方星曾對媒體介紹，2013年成立了一家專注于彩妝出口貿易的公司。通過跨境電商拓展海外市場，積累了豐富的供應鏈管理以及為眾多海外知名品牌代工的經驗。

依托成熟的供應鏈優勢，菲鹿兒不僅能夠緊跟市場需求快速迭代產品，還能夠有效降低生產成本，為消費者提供更具競爭力的價格。

從Lazada平臺可以看到，菲鹿兒主打產品眼影盤、唇釉等產品的售價基本低于10美元，可以說是白牌價格段位的品牌貨，性價比優勢凸顯。

三、本土化擴張：滋色

滋色2020年起進軍日本，布局海外市場僅一年，便成為第一個搶占日本中高端市場的國貨彩妝品牌。滋色眼影類目、睫毛膏類目一度登頂日本亞馬遜的銷售榜榜首。

產品端，滋色組建了專業的團隊去解決多元國家市場以及膚色、膚質各異的消費群體所遇到的問題，以海外消費者需求為導向進行產品設計，使產品更好地貼近當地市場需求。同時，產品品質均經過日本厚生勞動省認證的權威檢測機構BOKEN的嚴格檢測，確保符合日本美妝市場的最高標準。

渠道端，線上覆蓋了亞馬遜、Shopee、速賣通等國際電商平臺，通過線上大型平臺打造國際知名度。線下與當地主流實體店緊密合作，入駐了日本最大的藥妝店松本清，深入滲透到消費者的日常生活中。

03 “解碼”機遇與挑戰

出海之旅并非坦途，眾多品牌選擇出海，跳脫出存量市場去探索新的可能性。短暫的成功似乎唾手可得，但要在全球的廣闊市場中扎根，卻是一項艱巨的挑戰。想要在海外市場構建起護城河，國貨美妝們還有不少待解決的命題。

一、文化：節日文化多元，專注當地習俗

盡管企業在出海前都會開展詳實地研究，然而在真正進軍海外市場之后，水土不服的情況仍舊屢見不鮮。

每個國家都有著其獨特的文化屬性和信仰，消費者的關注點各不相同，大大增加了國貨品牌在本土化方面的難度。為此，品牌需付出更多精力，深入挖掘多元化的消費者需求，并采取符合本土文化的營銷方式。

大型節日為國貨品牌提供了一個良好的切入點，讓它們可以在多元文化的市場中，找到契合點與共鳴。以東南亞地區為例，許多重要的節日已不再是單一國家的慶祝文化，而是逐漸演變為跨國界與區域性的盛事。在這些節日中，齋月、潑水節及春節的共通性尤為明顯，成為了商家不可忽視的營銷機會。

據了解，齋月是消費高峰期，2023年齋月，馬來西亞單日銷售額高峰增長率環比增長103%。平日受關注的美妝產品，齋月期再次爆發，#開齋節妝容話題累計觀看量高達1.8億+，因此無論是自用還是送禮，齋月是絕佳的銷售節點。

二、價格：消費價值多元，針對性出海

國貨美妝都有著“中國制造=低價產品=質量一般”的刻板印象，許多品牌在創立之初，試圖通過高性價比的策略，與國際大牌進行差異化競爭。越來越多的國貨美妝品牌走向國際市場，他們也依然以較低價打入新的市場，但低價策略并不適用于所有海外國家。

在東南亞市場，除新加坡外，東南亞大部分地區都還是發展中國家，人均可支配收入并不高。除了新加坡、馬來西亞以外，東南亞主要國家2023 年人均 GDP 不到 8000 美元。他們更青睞于更有性價比的產品，會在購物前收集商品的參數、特性和價格并進行詳盡比較。

品牌可以做好性價比營銷，通過TikTok直播放大商品價值，促銷活動強化消費者對性價比認知。

在美國市場，經濟狀況兩極分化，消費升級與降級并存。消費升級的機遇體現在情緒價值和個人滿足感之中。據悉，僅有5%的消費者聲稱，如果有更便宜的替代品，他們絕對不會選擇更貴的產品，由此可以發現，他們并非不完全接受高溢價，而是要將溢價支付在滿足感上。

找到商品背后的情緒價值，就找到了熱品機會。對于美妝品牌來說，可以把握消費者正向的情緒價值，推出合適的高溢價產品，如美容儀、產后修復產品、高科技產品等。

三、渠道：購物觸點多元，專注購物習慣

在國內，不少國貨美妝通過流量打法將品牌打出聲量，可當這套模式再搬到海外，卻發現，并無法掀起多少水花。

不同于國內消費者習慣網購，海外消費市場不管是直營渠道還是分銷類渠道，類型豐富，消費者也愿意嘗試多種渠道。

據悉，在美國，過去一年82%的消費者在品牌官網或電商平臺有購物經歷，78%的消費者在線下渠道上有購物經歷。

不同的消費場景對應的是多種多樣的購物體驗，多渠道策略已然成為一種趨勢，多渠道互補，能夠共同滿足海外消費者的日常需求與習慣。品牌應把握海外消費者多元的體驗需求，在TikTok整合不同渠道的優勢，協同直播、視頻、商城、線上線下引流等不同場景，實現復合式的購物體驗。

伴隨著美妝市場的出海熱潮，越來越多的品牌選擇走向國際舞臺。然而，留下來的只有那些具有強大產品力、獨特品牌力以及深厚文化力的長期主義者。如何講述中國美妝品牌的故事，使其在國際市場中展現出獨特魅力，道阻且長。