文 | 趣解商業(yè) 劉亮
編輯 | TMT組
8月21日下午，小米集團(tuán)（1810.HK）發(fā)布了2024年第二季度財(cái)報(bào)，由于業(yè)績(jī)超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期，小米集團(tuán)8月22日股價(jià)大漲超9%。
不過(guò)，小米前腳交了“考卷”大獲好評(píng)，后腳最先“破防”的卻是極越汽車(chē)的公關(guān)。
因?yàn)樾∶灼?chē)本季度虧損18億元，有媒體據(jù)此計(jì)算小米汽車(chē)單車(chē)虧損超過(guò)6萬(wàn)元；結(jié)果極越汽車(chē)公關(guān)負(fù)責(zé)人徐繼業(yè)8月22日上午在朋友圈“陰陽(yáng)”雷軍，“每臺(tái)車(chē)虧6萬(wàn)，虧那么多你還賣(mài)那么多干嘛？”
巧合的是，8月22日上午，極越CEO夏一平發(fā)博宣布了極越07首臺(tái)量產(chǎn)車(chē)正式下線。
在8月22日的直播中，雷軍表示，“每臺(tái)車(chē)虧了6萬(wàn)多那個(gè)熱搜，算的既對(duì)也不對(duì)。剛剛才開(kāi)始，等到了一定規(guī)模，相信很容易打平。大家不用替我們焦慮。做車(chē)確實(shí)是挺難的，有人覺(jué)得我們虧得太多，我個(gè)人覺(jué)得還好，其實(shí)是份非常不錯(cuò)的財(cái)報(bào)。”
相比來(lái)說(shuō)，剛上市的小米SU7這個(gè)虧損幅度不算很大，而問(wèn)題是，之后的產(chǎn)能如何爬坡？熱銷(xiāo)如何維持？除此之外，小米的手機(jī)業(yè)務(wù)又要如何創(chuàng)新？
01.“最出色的季報(bào)”？
“這是小米歷史上最出色的季報(bào)！感謝大家支持！”在小米發(fā)布了2024年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)后，雷軍在微博上發(fā)布了這樣一段話。
圖源：微博截圖
從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，本季度小米的營(yíng)收和盈利能力都超出預(yù)期，尤其是汽車(chē)業(yè)務(wù)的毛利率更是表現(xiàn)出色。
本季度小米集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收889億元，同比增長(zhǎng)32%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為62億元，增長(zhǎng)達(dá)到了20.1%。這樣的增長(zhǎng)從收入端來(lái)看是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和汽車(chē)業(yè)務(wù)的雙增長(zhǎng)一起實(shí)現(xiàn)的；其中，手機(jī)X AIoT業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收825億元，同比增長(zhǎng)22.5%；汽車(chē)及創(chuàng)新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63.7億元，占比總營(yíng)收7.2%。
圖源：小米公告截圖
而在汽車(chē)已經(jīng)開(kāi)始交付的情況下，小米集團(tuán)的整體毛利率仍保持在了20%以上的水平，其中汽車(chē)業(yè)務(wù)的毛利率更是達(dá)到了15.4%的水平。
對(duì)于汽車(chē)業(yè)務(wù)的成本控制，小米在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，因?yàn)楣?yīng)商對(duì)于小米汽車(chē)的前景保持樂(lè)觀態(tài)度，給予了小米很大的支持。
這句話其實(shí)還是有點(diǎn)信息量的，畢竟供應(yīng)商也是要賺錢(qián)的，不會(huì)“為愛(ài)發(fā)電”；所以有可能是小米和供應(yīng)商達(dá)成了某種協(xié)議來(lái)降低采購(gòu)成本，比如給供應(yīng)商更多的預(yù)付款，這點(diǎn)從小米預(yù)付款的增幅中也能窺見(jiàn)一二。
從2023年第四季度開(kāi)始，小米預(yù)付款的同比增幅比起2022、2023年的水平大幅拉升，這也和小米SU7上市與交付時(shí)間呼應(yīng)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：小米財(cái)報(bào)
當(dāng)然，通過(guò)增加預(yù)付款來(lái)和供應(yīng)商談條件，這也是業(yè)內(nèi)常見(jiàn)操作；而且對(duì)于小米這種“現(xiàn)金王者”來(lái)說(shuō)短期內(nèi)也沒(méi)什么壓力，只要能夠保持汽車(chē)的熱銷(xiāo)、產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)就好。
除了毛利之外，小米營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制得也很不錯(cuò)。
隨著小米SU7汽車(chē)開(kāi)售，小米本季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為58.99億元，同比增長(zhǎng)31.76%，基本和營(yíng)收增速持平；而且營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比總營(yíng)收的6.6%，和去年同期比幾乎沒(méi)有變化，整個(gè)新業(yè)務(wù)的增收并沒(méi)有耗費(fèi)特別多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
從手機(jī)業(yè)務(wù)來(lái)看，本季度小米的手機(jī)業(yè)務(wù)也在回血。2024年第二季度，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收465億元，同比增長(zhǎng)27.1%。
值得一提的是，小米在財(cái)報(bào)中披露，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額同比提升僅有0.8個(gè)百分點(diǎn)，而拉美、東南亞、非洲等地的市場(chǎng)份額大幅提升，出貨地區(qū)結(jié)構(gòu)的調(diào)整也導(dǎo)致了小米手機(jī)業(yè)務(wù)整體出貨均價(jià)的下降。本季度，小米智能手機(jī)出貨均價(jià)1102元，同比下滑0.9%，這也從側(cè)面說(shuō)明，中低端手機(jī)依然是小米出貨量的主力軍。
圖源：小米公告截圖
小米近年來(lái)一直都在專(zhuān)注手機(jī)的高端化，盡管小米手機(jī)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，但高端化并未取得明顯成果。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，在中國(guó)大陸地區(qū)，小米本季度零售價(jià)3000元及以上的高端智能手機(jī)出貨量占比至22.1%，同比提升2%；其中，在3000-4000元價(jià)位段、4000-5000元價(jià)位段、5000-6000元價(jià)位段，小米智能手機(jī)市占率分別為16.8%、20.1%和8.9%，均實(shí)現(xiàn)同比提升。
小米集團(tuán)總裁盧偉冰也在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，“我們?cè)诘蛢r(jià)位市場(chǎng)已經(jīng)非常強(qiáng)勁，對(duì)于6000元至一萬(wàn)元或一萬(wàn)元以上，我們面臨壓力”。
除此之外，小米汽車(chē)業(yè)務(wù)和大部分電車(chē)企業(yè)都有一樣的“通病”——虧錢(qián)。本季度小米汽車(chē)交付27307輛，虧損18億元，粗算下來(lái)相當(dāng)于每臺(tái)車(chē)要虧個(gè)6.5萬(wàn)元多。不過(guò)汽車(chē)業(yè)務(wù)前期投入巨大，虧損也屬正常，何況和業(yè)內(nèi)相比，小米汽車(chē)虧損幅度已經(jīng)算小的；但持續(xù)的虧損總不是投資人“喜聞樂(lè)見(jiàn)”的。
對(duì)于小米汽車(chē)何時(shí)盈利的問(wèn)題，此前高盛曾在研報(bào)中預(yù)測(cè)，小米汽車(chē)或?qū)⒃?028年實(shí)現(xiàn)盈利。
圖源：微博截圖
總體來(lái)說(shuō)，本季度小米財(cái)務(wù)表現(xiàn)確實(shí)表現(xiàn)出色，但同時(shí)，手機(jī)持續(xù)高端化、以及汽車(chē)的交付和盈利仍是未來(lái)必須推進(jìn)的課題。
02.雷廠長(zhǎng)的“產(chǎn)能地獄”
“大家都質(zhì)疑你，偏偏你最爭(zhēng)氣”，最近這句紅遍抖音的雞湯放在小米造車(chē)這件事情上還挺合適。
從最開(kāi)始被質(zhì)疑到上市熱賣(mài)，小米SU7的月銷(xiāo)量，甚至已經(jīng)超過(guò)了特斯拉。
圖源：懂車(chē)帝截圖
上市100多天，“屠榜”的小米SU7吃到了銷(xiāo)量的甜，也得經(jīng)歷產(chǎn)能的苦。
熱銷(xiāo)之后就是交付排隊(duì)。社交媒體平臺(tái)上，網(wǎng)友對(duì)于小米SU7的聲音已經(jīng)從“值不值得買(mǎi)”轉(zhuǎn)向成“還要等多久”了；一位無(wú)錫的消費(fèi)者表示自己4月3日鎖單后已經(jīng)等了十八周，但是打開(kāi)APP顯示還是要等5-8周，銷(xiāo)售顧問(wèn)說(shuō)的話也沒(méi)什么區(qū)別。還有很多“等車(chē)黨”網(wǎng)友紛紛在帖子底下回復(fù)，稱(chēng)自己4月初定的車(chē)，4個(gè)月過(guò)去了還是要再等5-8周......
小米也在想辦法解決產(chǎn)能爬坡的問(wèn)題。5月底，小米就宣布工廠開(kāi)啟“雙班”模式，來(lái)保證6月開(kāi)始的交付破萬(wàn)；7月底，有媒體報(bào)道，小米集團(tuán)子公司景曦科技有限公司以8.42億元的價(jià)格成功拍得北京亦莊新城某地塊的工業(yè)項(xiàng)目使用權(quán)，這塊地也被確認(rèn)是小米二期工廠的位置。
不過(guò)，產(chǎn)能不足對(duì)于現(xiàn)在的小米汽車(chē)來(lái)說(shuō)并不是致命的問(wèn)題，但是，對(duì)于下一代小米汽車(chē)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的期待值和要求就會(huì)越來(lái)越高了。現(xiàn)在很多新能源品牌已經(jīng)熬過(guò)了最艱難的“產(chǎn)能地獄”時(shí)期，交付周期可以壓縮到4-8周，甚至上市直接提車(chē)；而等消費(fèi)者對(duì)于小米汽車(chē)過(guò)了“新鮮勁”，與其他品牌相比較的時(shí)候，交付周期必然也會(huì)成為一個(gè)購(gòu)車(chē)的考慮因素。
在本次財(cái)報(bào)會(huì)上，小米也表示比起“加入價(jià)格戰(zhàn)”，小米汽車(chē)現(xiàn)在更關(guān)注的是提升交付效率和產(chǎn)能。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，小米汽車(chē)目標(biāo)在年內(nèi)沖刺十二萬(wàn)臺(tái)交付、在十一月實(shí)現(xiàn)十萬(wàn)臺(tái)交付。
產(chǎn)能之外，售后也是小米SU7被用戶(hù)“吐槽”很多的方面。
一位網(wǎng)友就在小紅書(shū)上吐槽說(shuō)自己的車(chē)在撞到消防栓之后被告知得去武漢修車(chē)，對(duì)于要往返700多公里去換尾燈涂漆面的這件事情，他表示很無(wú)奈。
售后不給力也是很多新能源品牌的通病。比如極氪汽車(chē)的售后就經(jīng)常被吐槽，一位沈陽(yáng)的極氪車(chē)主就表示極氪很多售后都是和領(lǐng)克共用的，自己因?yàn)檐?chē)身異響換配件就跑了四趟4S店，用了一個(gè)多月。
但是極氪的售后體系好歹還能靠著吉利集團(tuán)，能直接共享兄弟品牌的售后站點(diǎn)，相比之下“孤軍奮戰(zhàn)”的小米汽車(chē)的售后“經(jīng)驗(yàn)值”和維修點(diǎn)更少。
交付、售后，這些問(wèn)題對(duì)于小米汽車(chē)來(lái)說(shuō)都是需要從0到1跨越的難關(guān)，也是影響小米之后汽車(chē)銷(xiāo)量的重要因素。
03.“人車(chē)家”的算盤(pán)怎么打？
“人車(chē)家”的結(jié)合，作為小米現(xiàn)在押寶的戰(zhàn)略重心，也在本次財(cái)報(bào)會(huì)議中頻頻提及。
所謂“人車(chē)家全生態(tài)”，就是強(qiáng)調(diào)硬件設(shè)備之間的無(wú)縫連接和實(shí)時(shí)交互，實(shí)現(xiàn)設(shè)備之間的數(shù)據(jù)與信息共享、控制協(xié)同及智能協(xié)同，從而為用戶(hù)提供更加智能化、個(gè)性化的服務(wù)。小米當(dāng)前形成了“人車(chē)家全生態(tài)”構(gòu)建的全產(chǎn)品矩陣，包括以人為中心的智能手機(jī)，以家庭為中心的IoT，以及圍繞移動(dòng)場(chǎng)景的汽車(chē)。軟硬融合下，智能生態(tài)互聯(lián)能力大幅增強(qiáng)。
說(shuō)白了，消費(fèi)者一旦用上小米硬件和小米系統(tǒng)，其軟硬件之間的聯(lián)動(dòng)就讓消費(fèi)者有了粘性，習(xí)慣了之后，“米家”的硬件就越買(mǎi)越多。這背后展現(xiàn)的就是小米用“系統(tǒng)包圍硬件”的策略。
不過(guò)現(xiàn)在市面上能夠做到軟硬件智能聯(lián)動(dòng)的廠商并不是只有小米一家，所以“系統(tǒng)包圍硬件”這類(lèi)的策略固然會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性，但也不是非選小米不可，在購(gòu)買(mǎi)新硬件的時(shí)候還是會(huì)考慮硬件本身的質(zhì)量以及性?xún)r(jià)比。
“人車(chē)家”策略的背后，也是“軟件定義硬件”的延申。在整體硬件創(chuàng)新面臨瓶頸的時(shí)候，轉(zhuǎn)而用多智能硬件、統(tǒng)一智能軟件的策略來(lái)慢慢“吞噬”用戶(hù)所有智能場(chǎng)景，是一個(gè)聰明的打法。
當(dāng)然，只靠“軟件定義硬件”還是不夠，硬件也得創(chuàng)新。比如，今年以來(lái)AI就成了手機(jī)廠的熱門(mén)創(chuàng)新方向，這其中就包括馬上要推出“AI iPhone”的蘋(píng)果手機(jī)；對(duì)此，小米集團(tuán)總裁盧偉冰在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，目前還不了解蘋(píng)果會(huì)推出什么樣的新產(chǎn)品，不過(guò)在小米MIX FLIP的用戶(hù)中，“有42％的用戶(hù)曾經(jīng)是iPhone用戶(hù)”。盧偉冰還認(rèn)為，“直到今天，所有所謂的AI手機(jī)都不應(yīng)該被稱(chēng)為AI手機(jī)，它們只是利用AI技術(shù)開(kāi)發(fā)了一些AI功能，然后這些功能在手機(jī)上運(yùn)行；它們是AI功能手機(jī)，而不是AI手機(jī)”。
圖源：小紅書(shū)截圖
在今年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，小米曾將“AI智能手機(jī)”列入公司的“核心觀察”范圍中，并表示集團(tuán)將在2024年發(fā)力端側(cè)大模型，并聚焦于大模型的輕量化；而如今2024年已經(jīng)走完三分之二，但小米的大語(yǔ)言模型MiLM還未正式上線。
不過(guò)盧偉冰在本次財(cái)報(bào)會(huì)議上也表示未來(lái)幾個(gè)月會(huì)推出一款新產(chǎn)品，將給用戶(hù)帶來(lái)全新的體驗(yàn)。
總體來(lái)說(shuō)，小米已經(jīng)從“造不出車(chē)又賣(mài)不動(dòng)手機(jī)”的至暗時(shí)刻中走了出來(lái)，下一階段，汽車(chē)如何突破產(chǎn)能爬坡、手機(jī)又如何結(jié)合AI做出差異化的創(chuàng)新，是雷軍和小米團(tuán)隊(duì)要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。