文 | 伯虎財經 靈靈

2023年以來，幾乎所有運動品牌在中國市場都進入了增速放緩的階段。引人注意的是，過去一直被認為“掉隊”的361度，卻維持了高漲幅。今年上半年，361度營收和凈利潤均創歷史新高。

關于“361度沖擊百億營收”的呼聲，也變得越來越響亮了。

01 上半年營收、凈利潤創新高

近日，361度發布2024年中期業績報告。報告顯示，361度上半年營業收入51.4億元，同比增長19.2%。

上半年，361度兒童業務的營收同比增加24.2%至11.3億元，占總營收約22%。電子商務業務的營收同比增長16.1%至12.5億元，占總營收約24.4%。

按區域劃分，361度約75.7%的門店位于中國三線及三線以下城市；有5.1%的門店位于中國一線城市，19.2%的門店位于中國二線城市。

財報中可以提煉出幾個關鍵詞：兒童業務、電商與海外、下沉市場。

2009年，361度著手布局運動童裝，打造“青少年運動專家品牌形象”。如今，這一業務已成為361度重要的增長點。

2023年，361度兒童同樣保持了大幅增長，營收為19.6億元人民幣，同比增長35.7%，占總營收的比例為23.25%。

中研普華產業研究院發布的《2024-2029年童裝產業現狀及未來發展趨勢分析報告》指出，童裝（0-14歲）市場規模不斷擴大，運動童裝成為行業新賽道。

基于361度的差異化聚焦打法，加之賽道的增長紅利，未來361度在兒童業務的發展仍有想象空間。

除了兒童業務，361度在線上線下渠道的發力，也在推動品牌的發展。

電商板塊，361度電商業務之線上專供品的銷售收益同比增長16.1%至12.53億元，占總收益的24.2%。

618大促期間，361度電商平臺全渠道銷售額同比增長94%，位列國產品牌第三；電商渠道銷量增長99%，同比增速行業第一。據統計，在618期間近30天內，361度位列全部鞋類品牌TOP5，成為TOP30唯一上榜國內品牌。

線上渠道的布局，也推動了361度海外業務的發展。2024年4月，361度的海外電商獨立網站正式上線運營。截至6月30日，361度國際銷售網點數量為1297家。據澎湃新聞統計，相較去年年底增加37個。

可以看到，從線下到線上，從國內到海外，361度都進行了緊密的布局。

目前，361度最主要的大本營，仍然在國內的下沉市場，約75.7%的門店位于國內三線及三線以下城市。

早在2013的年報中，361度便首次重點強調了其會鞏固三線城市及更小型城市的中低檔市場位置，開啟下沉市場的計劃，并開始逐年增加在下沉市場的門店比例，減少一二線城市的開店比例。

361度瞄中下沉市場，既是看中下沉市場的發展潛力，也是通過差異化打法避免與安踏、李寧直面競爭。

據摩根士丹利數據，中國三四線等低線城市經濟總量占中國名義GDP的59%。預計到2030年，下沉消費市場規模將達9.7萬億美元。

在安踏、李寧、特步等品牌齊聚一二線城市時，361度將目光轉向低線城市，也不失為一種好的選擇。

02 361度，追趕安踏李寧仍吃力

2008年，國產運動服飾行業“借勢”北京奧運會，迎來“黃金時期”。彼時，安踏、李寧、361度等公司均開啟了擴張之路，在全國加速布局。

用網友的話說，當時，361度和安踏、李寧們站在統一起跑線上。

然而，之后361因錯失國內運動市場發展關鍵機遇，逐漸“掉隊”。

這幾年，盡管361度努力追趕，但差距依然存在。2023年，安踏、李寧、特步、361度的營收分別為623.56億元、275.98億元、143.46億元和84.23億元。?

361度雖然增速快，達到了21.01%，但營收僅為84.23億元。

361度奮力追趕之余，安踏李寧同樣也在持續發力。隨著戶外經濟大熱，安踏通過收購亞瑪芬體育補齊戶外市場，駛入快車道。

特步和361度一樣，也在聚焦兒童賽道的發展。近日，特步集團董事局主席兼CEO丁水波表示，“作為民族品牌,特步兒童肩負著‘助力中國下一代兒童健康成長'的使命，關注到當代少年兒童在健康成長路上的諸多問題，未來3-5年將攜手國內頂尖高校，持續加大研發投入，為大國少年健康成長保駕護航。”

在奧運賽事營銷上，安踏李寧亦總是占上風。據統計，巴黎奧運會上，中國運動員一共獲得40枚金牌，這些金牌選手背后站著72家中外品牌。從合作運動員奪金數情況來看，伊利、李寧、安踏成為最大的贏家。

至于下沉市場，帶來規模效應的同時，副作用也難以忽視。361度聚焦低線城市，毛利率整體不及同行。

數據顯示，2023年361度毛利率是41.1%，同比僅增長0.58%。作為對比，安踏2023年毛利率為62.6%，同比提高2.4%；李寧毛利率是48.4%，與上年持平；特步毛利率為42.2%，同比提高1.3%。

隨著高線城市市場競爭加劇，安踏等品牌的勢能也將向低線市場輻射。這意味著，361度同樣要警惕同行對大本營帶來的“競爭威脅”。

安踏始終將主品牌放在下沉市場，鞏固低線城市發展地位；特步則從2012年開始發力下沉市場，重點布局三四線城市，在低線城市有著一定發展基礎。

從361度的發展來看，通過差異化打法，聚焦下沉市場與兒童賽道，已經迎來營收、利潤雙增長。

這也說明，時刻感知消費者的需求，及時調整應對策略，即使離開了牌桌也有可能重新回歸。

第三方機構秒針系統《2023體育營銷白皮書》顯示，2023年中國體育消費規模為1.5萬億，預計2025年將增長至2.8萬億元。

戶外經濟、電商新渠道等因素的推動下，運動鞋服品牌依然有許多增長的空間和機遇。這也為361度逆風翻盤、追趕安踏李寧提供了更多可能性。

參考資料：

1、中國新聞周刊：誰在買361度？

2、壹番財經：關于安踏、李寧、特步的新一輪博弈

3、澎湃新聞：361度上半年凈利增12%：毛利率微降至41.3%，兒童業務增收24%

4、時代財經：“北方老鐵”撐起361°

5、體育產業生態圈：半年營收51.4億元增長19.2%，361°增速「領跑」2024

6、經濟觀察報：運動服飾行業迎來“新賽季”：平臺造風、品牌增長