文丨文娛價值官 星野
編輯丨美圻
“高開低走”的劇集暑期檔即將接近尾聲，從6月份的《墨雨云間》《玫瑰的故事》，7月份的《長相思2》《唐朝詭事錄之西行》，8月份的《柳舟記》《九部的檢察官》，從播放數據、話題度等指標都是逐月遞減，下滑趨勢一目了然。而且，即便是奧運落幕之后，目力所及尚且沒有一部新劇能夠拉動大盤。
除了業內、媒體的討論反思，收視率研究中心、榜上有名、國產劇等豆瓣小組也在集體討論暑期檔劇集市場遇冷的原因。在列出今年上線劇集的集均數據之后，我們發現今年2000萬、3000萬檔的“腰部作品”明顯空檔，視頻平臺的“頭部依賴癥”進一步加劇。今年平臺更傾向于通過大面積鎖V、云包場等策略，在熱播期內將一部劇集的拉新效果最大化。
當整體大盤變冷，平臺、劇方也更依賴藝人粉絲充當自來水，甚至自掏腰包拉攏路人“進場”，這也引發了一波波對于平臺“割韭菜”的爭議。在降本增效的壓力之下，長視頻平臺正不約而同地走向“實用主義”路線，將拉新作為頭等任務，如何在拉新與擴大路人盤之間做好平衡，如何保證源源不斷的爆款產出，讓優質內容和會員擴容的良性循環持續下去，將成為幾大平臺必須面對的功課。
劇集鎖V成常規操作，相比播放量平臺更注重拉新
“現在的視頻平臺怎么這么顛？我們普普通通的非會員就看不了大結局了唄？慶余年2鎖了11集？唐朝詭事錄之西行鎖了7集？九部的檢察官（在追，看最后鎖幾集）。”
從去年開始，不少觀眾發現幾大平臺的劇集鎖V面積在不斷擴大，而且越是頭部劇集，鎖V的情況越是嚴重——《慶余年2》鎖11集，《墨雨間云》鎖18集，《玫瑰的故事》從第一天開始就鎖V，當非會員看不了鎖V劇情，要么成為會員，要么只能遺憾棄劇。
提前鎖V除了勸退路人之外，另一個后果是劇集的熱播期縮短，因為云合數據等平臺是按照非V完結的時間來計算的，這意味著因為鎖V，《墨雨間云》的熱播期直接少了半個月，集均播放數據因此大受影響。這一點也成為今年不少劇集粉絲與平臺沖突的導火索。
《玫瑰的故事》從開播首日就全部鎖V，對于不少觀眾而言，這樣的操作在長視頻平臺前所未見，之前大部分劇集都會限免一兩集，通過“試看”看吸引路人進場。這樣的“待遇”引發了劇粉、藝人粉絲的不滿，他們甚至涌進了導演汪俊的評論區集體控訴，而他也“同意！”二字予以聲援，并間接表明鎖V決定權不在自己手中。平臺的首日鎖V操作，讓自來水們的努力成為了笑話，“我安利了好幾個朋友特地下載騰訊視頻，卻只能看三分鐘，我都被逗笑了，這不明擺著卡路人么？”
同樣是頭部大劇的《慶余年2》也因為鎖V引發了爭議，粉絲認為“作為首部鎖V11集的劇集”，《慶余年2》成了平臺拉新的試驗品。在他們看來，“如果按照常規時間、常規集數來鎖v的話，云合熱播期穩穩集均破億”，而提前鎖V則讓這樣的成績岌岌可危。幸虧《慶余年2》最終云合集均成功破億，否則平臺將會成為粉絲眼中的“罪人”。
不只是騰訊視頻一家平臺如此，作為優酷今年的頭號爆劇，《墨雨云間》直接鎖V 18集，會員都還沒完結，熱播期已經進入倒計時。在此種情況下，《墨雨云間》只有40天熱播期，即便云合集均最終破了6000，粉絲還是一邊吐槽平臺一邊夸贊“墨魚爭氣”。愛奇藝同樣如此，非V鎖7已經成了常規操作，如今已經沒有一部新劇非會員可以全程看完。
站在劇粉和藝人粉的角度，當然希望一部劇的數據越亮眼越好，他們面對平臺的說辭是“繼續更新非V不止是拉高集均讓劇數據好看，也是讓你平臺上限好看，給你平臺養觀眾、擴劇盤。”然而，相比集均播放量這些粉絲用來吹水、拉踩的外部數據，平臺更看重自家的熱度指標，以及一部劇能夠帶來多少增量會員。《慶余年》《玫瑰的故事》《墨雨云間》的表現也證明了，平臺的做法無可厚非，對于一部真正的爆劇而言，鎖V并不會阻攔路人入場。
然而，對于大量非頭部劇集而言，試看門檻的提高卻可能是致命的。今年劇集市場除了幾部頭部大劇之外，還有很多劇都是默默上線，默默播出，默默播完，除了粉絲之外幾乎無人在意，這也導致平臺更要倚重“爆劇”的拉新效應，倒逼其不斷提高內容品質的基準線，放棄大量“食之無味”的平庸項目，而這也正是降本增效的題中應有之義。
從“催氪”粉絲到營銷回流，長視頻平臺為何力推云包場？
今年，還有另一個引來爭議的平臺操作——云包場。云包場最先出現于電影市場，2021年貓眼上線該功能，用戶可以在線上購買觀影券送給朋友去線下觀影。2023年6月，芒果TV將這一概念移植到了長視頻平臺。2023年12月，《繁花》上線的同時騰訊視頻也上線了云包場功能，2024年2月愛奇藝跟進，同月優酷將原來的藝人包場改名為云包場。
一開始，主要是劇集主演或幕后主創參與包場，是平臺聯合劇方送福利的一種手段。然而，隨著幾部流量演員主演的劇集的播出，粉絲紛紛加入包場行動中。云包場在平臺的操作中也逐漸變了味道，成了一種“催氪”的手段，尤其是在一些沖熱度值的關鍵節點。
依照某些平臺的規則，觀眾只要從該劇包場頁面點進去，觀看5分鐘左右，就可以領取到一個月會員，之后可以觀看任何劇。這讓云包場的粉絲成了“為他人做嫁衣裳”的冤大頭，反而給別的劇沖了熱度，與初衷背道而馳。
在不少粉絲眼中，云包場本質上是平臺利用藝人、粉絲的“爭扛劇”心理，如果沒有云包場，劇方可能會投入更多營銷買熱搜、買流量。現在，長視頻平臺認為與其讓第三方平臺掙錢，不如用這些真金白金來為自己拉新。
然而，粉絲很快就發現：再努力地沖云包場，也只能保證一時的數據好看，無法吸引真正的路人進場觀看，云包場只能起到錦上添花的效果，無法真正扭轉一部劇是爆是撲的命運。
在上述爭議之下，越來越多的粉絲開始變得冷靜，不再一腔熱血地沖云包場。而平臺也將云包場的任務重心轉回了劇方和藝人工作室。如今，無論是劇集還是綜藝開播，藝人工作室云包場正在成為常規操作。以今年騰訊視頻的S+級大劇《金庸武俠世界》為例，哪怕已經到了快完結之時，劇方依然慷慨地連續幾天云包場，以至于有人猜測這是為了完成平臺的KPI。
有用戶做了不完整統計，僅7月份，視頻平臺大大小小的云包場就超過13萬場，大部分都是平臺、劇方和主創在包場。對于視頻平臺而言，云包場將使營銷費用從抖音、微博等平臺回流，讓每一分錢都花在刀刃上，對于粉絲而言，他們只需扮演拉拉隊瘋狂安利，而不需要自掏腰包。這無疑是一種多方共贏的局面。
以爆款劇帶動會員增長，長視頻平臺正走上良性軌道
不久之前，騰訊集團發布了2024年二季度財報，其中長視頻業務表現亮眼，在多部熱門劇集的帶動之下，付費會員數同比增長13%至1.17億。截至目前，在騰訊視頻經典暢銷榜單TOP 20（拉新榜）中，2024年的新劇已經占到了7部，這意味著今年的種種舉措正在初步見到成效。
8月初，騰訊視頻還上線了《亮劍》《北平無戰事》《紅高粱》《重案六組》等一大批經典老劇，無疑是看中了這些劇集的長線拉新效應。在暑期檔，騰訊視頻的男頻動漫《劍來》也掀起了聲勢浩大的宣傳預熱，開播之前預約人數已經突破450萬，上線一周就沖到了平臺拉新周榜的第三位，實現了動漫拉新主力軍的成功“換血”。
愛奇藝雖然不再對外公布會員數據，但并不代表對此不再在意。一個月前，愛奇藝開啟了首屆717會員節，無論是135部片單，30多位明星藝人直播推介，還是前所未有的優惠力度，都意味著平臺希望通過情懷牌、內容儲備和性價比，狠狠調動一波會員熱情，并通過“造節”的方式增強他們的歸屬感和信任度。
在暑期檔后半段，愛奇藝的《唐朝詭事錄之西行》也成為唯一一部從奧運話題中突出重圍的劇集，上線首日即帶動了愛奇藝充上了App Store飆升榜第2名。雖然“鎖7”導致這部劇的熱播期比第一部短，但有助于源源不斷地持續拉新。
即便今年上半年爆劇接連不斷，基本盤明顯放量，但優酷卻沒有余暇“放水養魚”，通過延長熱播周期讓劇集影響力充分發酵，而是趁著熱度吸引更多人“入會”，畢竟阿里大文娛的考核指標一直高懸頭頂。《墨雨云間》的會員播放比例高達79%，證明了這一策略的成功。
當長視頻平臺不約而同將會員拉新作為生命線，也意味著它們將更有動力持續提高內容品質，提供更多元價值的會員服務，行業頭頂的規模天花板也有望被進一步打開。