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抖音外賣全面收縮,短視頻外賣何去何從?

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抖音外賣全面收縮,短視頻外賣何去何從?

履約問題始終是絆腳石。

圖片來源:界面圖庫(kù)

文 | 筷玩思維 趙剛

張一鳴堅(jiān)持啃了七年的“外賣”硬骨頭,終究還是要松口了。

筷玩思維注意到,近日,抖音本地生活的到家業(yè)務(wù)“團(tuán)購(gòu)配送”(俗稱的抖音外賣),正式劃歸到抖音電商旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”中。用戶打開抖音,點(diǎn)開首頁(yè)的小時(shí)達(dá)后,還需向左滑動(dòng)服務(wù)分類板塊,才能看到隱藏的“美食外賣”入口。

抖音外賣一下子從之前擁有一級(jí)入口的重要業(yè)務(wù),蜷縮至抖音電商“小時(shí)達(dá)”的一個(gè)板塊專區(qū),體量縮小了,流量曝光更要減掉不少。抖音外賣從本地生活部門劃歸至電商部門,可以說是標(biāo)志著抖音攻堅(jiān)了多年的外賣服務(wù)正式開始收縮。

其實(shí)一切早有預(yù)兆。早在去年底就有抖音放棄外賣的傳言,但被官方否認(rèn)。今年6月,抖音生活服務(wù)的“團(tuán)購(gòu)配送”開始不再新增商家入駐,原有的團(tuán)購(gòu)配送商品在7月15日下架,不再有新訂單。

兩年來,抖音不斷蠶食美團(tuán)的外賣蛋糕,感受到壓力的美團(tuán)也試圖用外賣直播、外賣帶貨等模式分走抖音的短視頻、直播用戶,雙方攻守交替、暗戰(zhàn)不斷。

如今究竟是抖音要扛不住了,還是退一步海闊天空、夯實(shí)業(yè)務(wù)流程之后再伺機(jī)卷土重來呢?

抖音外賣傭金較低,但內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成本高,轉(zhuǎn)化率要看運(yùn)營(yíng)水平

美團(tuán)2023年就在全年財(cái)報(bào)中指出,其直播交易規(guī)模迅速增長(zhǎng),消費(fèi)者越來越愿意在平臺(tái)上觀看直播并下單,這也算是正式承認(rèn)抖音闖出的“短視頻/直播+外賣”的模式有很大的市場(chǎng)潛力。

另一邊,抖音集團(tuán)CEO張楠?jiǎng)t公開表示,抖音要成為用戶移動(dòng)端的萬(wàn)能入口,讓用戶不僅在無聊的時(shí)候可以打開抖音刷內(nèi)容,也可以用來購(gòu)物、選餐廳、定旅游計(jì)劃以及買機(jī)票、訂酒店。

本地生活滲透至每個(gè)人的衣食住行方方面面,深入中國(guó)經(jīng)濟(jì)體的每根毛細(xì)血管,讓任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都無法忽視,而“民以食為天”,餐飲服務(wù)更是市場(chǎng)潛力巨大、分外誘人。

據(jù)研精畢智市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2024年中國(guó)餐飲配送服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2.8萬(wàn)億元人民幣,同比增長(zhǎng)率穩(wěn)定在12%左右。用戶規(guī)模更是已經(jīng)突破了5億人,且仍有30%的市場(chǎng)未被滲透。

只是,抖音入局太晚,平臺(tái)調(diào)性和本地生活相距甚遠(yuǎn),如果不是最初各路美食網(wǎng)紅、本地生活大V們的探店帶貨,抖音和餐飲是完全缺乏關(guān)聯(lián)度的。

在圈內(nèi)人士看來,抖音入局團(tuán)購(gòu)配送其實(shí)不被看好,履約配送能力、用戶使用習(xí)慣、商家入駐數(shù)量等方面的短板,很難一時(shí)間補(bǔ)齊。

但先拋開這些不談,在抖音擅長(zhǎng)的帶貨短視頻模式中,外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展順利嗎?

抖音做外賣在業(yè)務(wù)鏈條上最大的特色,就是商家能夠在抖音的短視頻或者直播中多角度展現(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐商品,用戶在短視頻或直播間中被“種草”后,便可立即通過短視頻的POI貨架、直播的小房子貨架來購(gòu)買商品。

對(duì)于商家來說,最大的吸引力在于可以將積累的現(xiàn)有達(dá)人生態(tài),通過抖音大平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、陣地經(jīng)營(yíng),同時(shí)可以借助抖音流量,參與平臺(tái)貨補(bǔ)、營(yíng)銷IP、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)等多樣營(yíng)銷項(xiàng)目。

也就是說,如果餐飲商家本身就具備內(nèi)容生產(chǎn)能力,抖音就是一個(gè)絕佳平臺(tái),商家的內(nèi)容融入抖音的內(nèi)容生態(tài),以此來實(shí)現(xiàn)高曝光量,同時(shí)借助抖音的“團(tuán)購(gòu)配送”鏈路支持提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。

一般來說,具備這種能力的商家大多是高客單門店,客單價(jià)多在60元以上,運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng),門店兼具抖音直播、展示、做餐、出餐送餐的功能,和抖音融合起來得心應(yīng)手。

從數(shù)據(jù)來看,抖音外賣試點(diǎn)中的成功案例也都是這種類型。去年8月,有消息稱在北京、上海、成都三個(gè)試點(diǎn)城市,抖音團(tuán)購(gòu)配送在百元以上價(jià)位段實(shí)現(xiàn)了對(duì)美團(tuán)的短期超越。

而對(duì)于更大門店基數(shù)的普通外賣商家,如客單價(jià)在20-40元左右的快餐商家,考慮的更多可能是節(jié)省一部分傭金——入駐抖音等平臺(tái)傭金較低,僅為2.5%,但在結(jié)合抖音平臺(tái)擅長(zhǎng)的短視頻直播能力,就要弱很多,或者要付出更多運(yùn)營(yíng)成本,制作視頻、開直播、招募主播等都是開銷。如果是新開賬號(hào),前3個(gè)月官方賬號(hào)需要每天開播或每周做2-3個(gè)專場(chǎng)以及20個(gè)六級(jí)以上的賬號(hào)探店,以此來測(cè)試產(chǎn)品的用戶停留時(shí)間和轉(zhuǎn)化率。

更難的還是掌握在抖音泛娛樂語(yǔ)境下的內(nèi)容輸出風(fēng)格。畢竟餐飲人不是娛樂從業(yè)者,緊跟熱點(diǎn)、創(chuàng)造話題、造梗造勢(shì)......這些常規(guī)的短視頻運(yùn)營(yíng)方向都會(huì)分散餐飲店的精力,想出效果甚至要雇傭?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)操刀,又會(huì)是一筆不菲費(fèi)用。

即使做出了東西,實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)化率也是一個(gè)問號(hào)。花幾萬(wàn)塊成本做好帶貨短視頻,最初可能會(huì)帶來一些關(guān)注和曝光量,但短視頻營(yíng)銷的重點(diǎn)就是“持續(xù)性”,如果沒有持續(xù)的高質(zhì)量輸出,轉(zhuǎn)化率就會(huì)越來越低,原先的視頻的熱度很快下降,就算再買“DOU+”曝光推廣,效果也不會(huì)太好。

對(duì)于小餐飲商家,高投入低回報(bào),抖音外賣對(duì)其而言就成了一個(gè)擺設(shè)。因此,抖音也一直難以攻克更廣泛的、客單價(jià)60元以下的外賣市場(chǎng)。

履約問題始終是絆腳石,抖音外賣目前只能蜷縮

即使“到店團(tuán)購(gòu)”通過短視頻直播帶貨實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng),外賣“到家”仍然是一塊難啃的骨頭。“到店”是顧客自主的行為,商家只需要把顧客吸引過去,然后根據(jù)自己的接待能力履約即可。

相比之下,“到家”卻涉及到了配送環(huán)節(jié),也就是騎手送餐環(huán)節(jié),在這個(gè)環(huán)節(jié),即使是長(zhǎng)期深耕的美團(tuán),其也還在持續(xù)優(yōu)化各種配送難題。

抖音等短視頻平臺(tái)想要重新構(gòu)建自己的配送體系,更是遙不可及,也是遠(yuǎn)離了自己的本職。于是,也就很難培養(yǎng)起外賣用戶有點(diǎn)餐需求時(shí)的第一反應(yīng)。

商家也同樣,配送時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng),更容易出現(xiàn)叫不到騎手的狀況,配送延遲甚至無法送達(dá)導(dǎo)致的差評(píng)、投訴一多,訂單量下滑,就自然而然不去選擇去短視頻平臺(tái)做外賣了。

業(yè)務(wù)量越來越小,連抖音生活服務(wù)的區(qū)域服務(wù)商都對(duì)團(tuán)購(gòu)配送不感興趣,而是投入更多運(yùn)營(yíng)服務(wù)資源給到到店團(tuán)購(gòu)。

目前來看,履約問題對(duì)于抖音來說,還是沒有一個(gè)優(yōu)秀的解決方案,而在這個(gè)解決方案誕生之前,抖音外賣必然不敢也不能大面積鋪開。

所以,抖音現(xiàn)在的“團(tuán)購(gòu)配送”外賣服務(wù)主要還是在一線城市,這些區(qū)域會(huì)有更多有展示需求的商家和習(xí)慣通過短視頻、直播種草下單的用戶,抖音也可以集中力量來保障這些商家的經(jīng)營(yíng)與用戶的體驗(yàn)。

如今抖音外賣開始轉(zhuǎn)向核心城市模型驗(yàn)證,業(yè)績(jī)壓力減小了一些,或許可以系統(tǒng)性梳理抖音電商各項(xiàng)規(guī)則的合理性、有效性、時(shí)效性等,爭(zhēng)取后續(xù)把這個(gè)硬骨頭啃下來。

抖音外賣的未來會(huì)如何?

自從開始做“團(tuán)購(gòu)配送”以來,就常有抖音要放棄外賣的傳言,但張一鳴從來沒有親口說過會(huì)放棄過外賣業(yè)務(wù),也一直堅(jiān)持至今。那么這次收縮是暫時(shí)性的回收能量,還是全面暫停的預(yù)兆?

其實(shí),抖音收縮外賣業(yè)務(wù),早前就已經(jīng)開始了。

從2022年開始分批擴(kuò)大試點(diǎn)城市,到2023年開放區(qū)域代理,年底即轉(zhuǎn)為暫停區(qū)域代理、回到若干城市,高峰時(shí)覆蓋了30座城市,引入了超過150家區(qū)域代理商,抖音外賣的戰(zhàn)線大放大收,可見攻堅(jiān)之難;市場(chǎng)傳言2023年抖音最開始決心進(jìn)入外賣業(yè)務(wù)之時(shí),團(tuán)隊(duì)定下了1000億GMV目標(biāo),后來又將目標(biāo)直接下調(diào)至50億,也是壯志豪情最終敗給現(xiàn)實(shí)。

抖音應(yīng)該是在綜合評(píng)估流量、內(nèi)容供給等方面的優(yōu)勢(shì)后,希望能通過準(zhǔn)確摸準(zhǔn)幾個(gè)城市用戶的消費(fèi)習(xí)慣和餐飲產(chǎn)品供給的差異化情況,選擇核心城市作為最小化可行產(chǎn)品來跑通驗(yàn)證。

無論是到店的團(tuán)購(gòu),還是到家的外賣,通過短視頻/直播內(nèi)容引導(dǎo),最終提高滲透率和效率,才能讓抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)在本地生活市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

可以預(yù)見,在全面收縮之后,很可能抖音直到在現(xiàn)有這些城市得到足夠的經(jīng)驗(yàn)和成績(jī)后,才會(huì)重新復(fù)制和推廣外賣業(yè)務(wù)到其它城市,而不是盲目投入后一無所獲。

細(xì)看可以發(fā)現(xiàn),目前抖音外賣業(yè)務(wù)雖然入口較深且不易找到,但消費(fèi)體驗(yàn)卻進(jìn)行了很多優(yōu)化,外賣點(diǎn)餐界面更加接近美團(tuán)、餓了么的外賣點(diǎn)餐界面,商品信息更加清晰明快,而且還會(huì)提示配送時(shí)長(zhǎng),整體上更加符合當(dāng)下外賣用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

另外,根據(jù)抖音內(nèi)部人士透露,接下來抖音外賣還會(huì)推出年度大促、冬夏季戰(zhàn)役和節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷等大規(guī)模、大力度的優(yōu)惠促銷活動(dòng),讓外賣服務(wù)“到家”層面更具吸引力,并在小時(shí)達(dá)體系下成為C位。

我們可以推測(cè),此次調(diào)整會(huì)讓有強(qiáng)需求的用戶自己去主動(dòng)找到外賣功能,然后讓他們有更方便、更實(shí)惠的體驗(yàn),以此形成強(qiáng)用戶黏性。抖音也并沒有停止優(yōu)化現(xiàn)有的外賣功能,仍在努力做得更好。

事實(shí)上,抖音如今已在本地生活團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)造成了一定的威脅,外賣雖然是個(gè)短板,但并非無利可圖。

去年業(yè)內(nèi)一度傳出抖音計(jì)劃收購(gòu)餓了么,從而得到蜂鳥配送的運(yùn)力,以此實(shí)現(xiàn)取長(zhǎng)補(bǔ)短、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。這個(gè)消息一出,美團(tuán)股價(jià)下跌不少。

這樣的市場(chǎng)反應(yīng)說明業(yè)外對(duì)抖音外賣都有很高的期待,尤其是大家對(duì)于多極市場(chǎng)的期待,不希望看到一家獨(dú)大,而是要有一個(gè)美團(tuán)的強(qiáng)敵存在,有激烈競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有利于商家和用戶。

在這種情況下,抖音外賣以及其它平臺(tái)的外賣都會(huì)有自己的那部分市場(chǎng),何況在抖音探索更多的商業(yè)化模式時(shí),外賣顯然是高頻、有商業(yè)潛力且可以帶來豐厚利潤(rùn)業(yè)務(wù),完全放棄也是不太可能。

從另一個(gè)角度來看,隨著人們工作生活節(jié)奏的加快,日常生活中外賣的需求量仍在增加,這幾乎已經(jīng)成了一種生活方式,如果抖音能夠提供優(yōu)質(zhì)的外賣服務(wù),那么用戶就會(huì)對(duì)抖音產(chǎn)生更多的依賴,繼而為抖音的其它業(yè)務(wù)帶來更多的流量。

結(jié)語(yǔ)

8月7日,美團(tuán)的首部原創(chuàng)自制共5集的搞笑短劇《我在日記本里逆天改命》上線,片長(zhǎng)3分鐘的短劇里植入了美團(tuán)“神券”的廣告,以免費(fèi)的形式觀看,且在多平臺(tái)上線,包括抖音APP。

而在此前,美團(tuán)APP直接將“劇場(chǎng)”頻道改為“短劇”,開始明目張膽地挑戰(zhàn)抖音的最強(qiáng)項(xiàng)。腹背夾擊的壓力,這次又給到了抖音。

美團(tuán)和抖音這兩個(gè)勁敵,你來我往,用挑戰(zhàn)對(duì)方的方式來試探自己的業(yè)務(wù)邊際,這樣看來,抖音在這個(gè)節(jié)點(diǎn)以收縮外賣的方式拒絕擁擠賽道和價(jià)格戰(zhàn),顯然是有必要的。

只是,想找用戶需求相對(duì)空白的賽道,去抓住賽道早期的紅利恐怕也沒那么容易,抖音外賣希望商家主推的多人餐、雙人餐及以上的外賣場(chǎng)景,必然要小很多,且偏沖動(dòng)性和互動(dòng)性而非剛需性,頻次也會(huì)較低。

只是,市場(chǎng)天然畏懼“一家獨(dú)大”,對(duì)于美團(tuán)之外的團(tuán)購(gòu)?fù)赓u平臺(tái)的需求太迫切了,導(dǎo)致抖音即使不大舉出征,也能有自然的業(yè)務(wù)量。這場(chǎng)本地生活的競(jìng)賽還遠(yuǎn)未到終局,抖音會(huì)如何出招,這是需要足夠想象力的。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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抖音外賣全面收縮,短視頻外賣何去何從?

履約問題始終是絆腳石。

圖片來源:界面圖庫(kù)

文 | 筷玩思維 趙剛

張一鳴堅(jiān)持啃了七年的“外賣”硬骨頭,終究還是要松口了。

筷玩思維注意到,近日,抖音本地生活的到家業(yè)務(wù)“團(tuán)購(gòu)配送”(俗稱的抖音外賣),正式劃歸到抖音電商旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”中。用戶打開抖音,點(diǎn)開首頁(yè)的小時(shí)達(dá)后,還需向左滑動(dòng)服務(wù)分類板塊,才能看到隱藏的“美食外賣”入口。

抖音外賣一下子從之前擁有一級(jí)入口的重要業(yè)務(wù),蜷縮至抖音電商“小時(shí)達(dá)”的一個(gè)板塊專區(qū),體量縮小了,流量曝光更要減掉不少。抖音外賣從本地生活部門劃歸至電商部門,可以說是標(biāo)志著抖音攻堅(jiān)了多年的外賣服務(wù)正式開始收縮。

其實(shí)一切早有預(yù)兆。早在去年底就有抖音放棄外賣的傳言,但被官方否認(rèn)。今年6月,抖音生活服務(wù)的“團(tuán)購(gòu)配送”開始不再新增商家入駐,原有的團(tuán)購(gòu)配送商品在7月15日下架,不再有新訂單。

兩年來,抖音不斷蠶食美團(tuán)的外賣蛋糕,感受到壓力的美團(tuán)也試圖用外賣直播、外賣帶貨等模式分走抖音的短視頻、直播用戶,雙方攻守交替、暗戰(zhàn)不斷。

如今究竟是抖音要扛不住了,還是退一步海闊天空、夯實(shí)業(yè)務(wù)流程之后再伺機(jī)卷土重來呢?

抖音外賣傭金較低,但內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成本高,轉(zhuǎn)化率要看運(yùn)營(yíng)水平

美團(tuán)2023年就在全年財(cái)報(bào)中指出,其直播交易規(guī)模迅速增長(zhǎng),消費(fèi)者越來越愿意在平臺(tái)上觀看直播并下單,這也算是正式承認(rèn)抖音闖出的“短視頻/直播+外賣”的模式有很大的市場(chǎng)潛力。

另一邊,抖音集團(tuán)CEO張楠?jiǎng)t公開表示,抖音要成為用戶移動(dòng)端的萬(wàn)能入口,讓用戶不僅在無聊的時(shí)候可以打開抖音刷內(nèi)容,也可以用來購(gòu)物、選餐廳、定旅游計(jì)劃以及買機(jī)票、訂酒店。

本地生活滲透至每個(gè)人的衣食住行方方面面,深入中國(guó)經(jīng)濟(jì)體的每根毛細(xì)血管,讓任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都無法忽視,而“民以食為天”,餐飲服務(wù)更是市場(chǎng)潛力巨大、分外誘人。

據(jù)研精畢智市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2024年中國(guó)餐飲配送服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2.8萬(wàn)億元人民幣,同比增長(zhǎng)率穩(wěn)定在12%左右。用戶規(guī)模更是已經(jīng)突破了5億人,且仍有30%的市場(chǎng)未被滲透。

只是,抖音入局太晚,平臺(tái)調(diào)性和本地生活相距甚遠(yuǎn),如果不是最初各路美食網(wǎng)紅、本地生活大V們的探店帶貨,抖音和餐飲是完全缺乏關(guān)聯(lián)度的。

在圈內(nèi)人士看來,抖音入局團(tuán)購(gòu)配送其實(shí)不被看好,履約配送能力、用戶使用習(xí)慣、商家入駐數(shù)量等方面的短板,很難一時(shí)間補(bǔ)齊。

但先拋開這些不談,在抖音擅長(zhǎng)的帶貨短視頻模式中,外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展順利嗎?

抖音做外賣在業(yè)務(wù)鏈條上最大的特色,就是商家能夠在抖音的短視頻或者直播中多角度展現(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐商品,用戶在短視頻或直播間中被“種草”后,便可立即通過短視頻的POI貨架、直播的小房子貨架來購(gòu)買商品。

對(duì)于商家來說,最大的吸引力在于可以將積累的現(xiàn)有達(dá)人生態(tài),通過抖音大平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、陣地經(jīng)營(yíng),同時(shí)可以借助抖音流量,參與平臺(tái)貨補(bǔ)、營(yíng)銷IP、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)等多樣營(yíng)銷項(xiàng)目。

也就是說,如果餐飲商家本身就具備內(nèi)容生產(chǎn)能力,抖音就是一個(gè)絕佳平臺(tái),商家的內(nèi)容融入抖音的內(nèi)容生態(tài),以此來實(shí)現(xiàn)高曝光量,同時(shí)借助抖音的“團(tuán)購(gòu)配送”鏈路支持提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。

一般來說,具備這種能力的商家大多是高客單門店,客單價(jià)多在60元以上,運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng),門店兼具抖音直播、展示、做餐、出餐送餐的功能,和抖音融合起來得心應(yīng)手。

從數(shù)據(jù)來看,抖音外賣試點(diǎn)中的成功案例也都是這種類型。去年8月,有消息稱在北京、上海、成都三個(gè)試點(diǎn)城市,抖音團(tuán)購(gòu)配送在百元以上價(jià)位段實(shí)現(xiàn)了對(duì)美團(tuán)的短期超越。

而對(duì)于更大門店基數(shù)的普通外賣商家,如客單價(jià)在20-40元左右的快餐商家,考慮的更多可能是節(jié)省一部分傭金——入駐抖音等平臺(tái)傭金較低,僅為2.5%,但在結(jié)合抖音平臺(tái)擅長(zhǎng)的短視頻直播能力,就要弱很多,或者要付出更多運(yùn)營(yíng)成本,制作視頻、開直播、招募主播等都是開銷。如果是新開賬號(hào),前3個(gè)月官方賬號(hào)需要每天開播或每周做2-3個(gè)專場(chǎng)以及20個(gè)六級(jí)以上的賬號(hào)探店,以此來測(cè)試產(chǎn)品的用戶停留時(shí)間和轉(zhuǎn)化率。

更難的還是掌握在抖音泛娛樂語(yǔ)境下的內(nèi)容輸出風(fēng)格。畢竟餐飲人不是娛樂從業(yè)者,緊跟熱點(diǎn)、創(chuàng)造話題、造梗造勢(shì)......這些常規(guī)的短視頻運(yùn)營(yíng)方向都會(huì)分散餐飲店的精力,想出效果甚至要雇傭?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)操刀,又會(huì)是一筆不菲費(fèi)用。

即使做出了東西,實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)化率也是一個(gè)問號(hào)?;◣兹f(wàn)塊成本做好帶貨短視頻,最初可能會(huì)帶來一些關(guān)注和曝光量,但短視頻營(yíng)銷的重點(diǎn)就是“持續(xù)性”,如果沒有持續(xù)的高質(zhì)量輸出,轉(zhuǎn)化率就會(huì)越來越低,原先的視頻的熱度很快下降,就算再買“DOU+”曝光推廣,效果也不會(huì)太好。

對(duì)于小餐飲商家,高投入低回報(bào),抖音外賣對(duì)其而言就成了一個(gè)擺設(shè)。因此,抖音也一直難以攻克更廣泛的、客單價(jià)60元以下的外賣市場(chǎng)。

履約問題始終是絆腳石,抖音外賣目前只能蜷縮

即使“到店團(tuán)購(gòu)”通過短視頻直播帶貨實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng),外賣“到家”仍然是一塊難啃的骨頭?!暗降辍笔穷櫩妥灾鞯男袨?,商家只需要把顧客吸引過去,然后根據(jù)自己的接待能力履約即可。

相比之下,“到家”卻涉及到了配送環(huán)節(jié),也就是騎手送餐環(huán)節(jié),在這個(gè)環(huán)節(jié),即使是長(zhǎng)期深耕的美團(tuán),其也還在持續(xù)優(yōu)化各種配送難題。

抖音等短視頻平臺(tái)想要重新構(gòu)建自己的配送體系,更是遙不可及,也是遠(yuǎn)離了自己的本職。于是,也就很難培養(yǎng)起外賣用戶有點(diǎn)餐需求時(shí)的第一反應(yīng)。

商家也同樣,配送時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng),更容易出現(xiàn)叫不到騎手的狀況,配送延遲甚至無法送達(dá)導(dǎo)致的差評(píng)、投訴一多,訂單量下滑,就自然而然不去選擇去短視頻平臺(tái)做外賣了。

業(yè)務(wù)量越來越小,連抖音生活服務(wù)的區(qū)域服務(wù)商都對(duì)團(tuán)購(gòu)配送不感興趣,而是投入更多運(yùn)營(yíng)服務(wù)資源給到到店團(tuán)購(gòu)。

目前來看,履約問題對(duì)于抖音來說,還是沒有一個(gè)優(yōu)秀的解決方案,而在這個(gè)解決方案誕生之前,抖音外賣必然不敢也不能大面積鋪開。

所以,抖音現(xiàn)在的“團(tuán)購(gòu)配送”外賣服務(wù)主要還是在一線城市,這些區(qū)域會(huì)有更多有展示需求的商家和習(xí)慣通過短視頻、直播種草下單的用戶,抖音也可以集中力量來保障這些商家的經(jīng)營(yíng)與用戶的體驗(yàn)。

如今抖音外賣開始轉(zhuǎn)向核心城市模型驗(yàn)證,業(yè)績(jī)壓力減小了一些,或許可以系統(tǒng)性梳理抖音電商各項(xiàng)規(guī)則的合理性、有效性、時(shí)效性等,爭(zhēng)取后續(xù)把這個(gè)硬骨頭啃下來。

抖音外賣的未來會(huì)如何?

自從開始做“團(tuán)購(gòu)配送”以來,就常有抖音要放棄外賣的傳言,但張一鳴從來沒有親口說過會(huì)放棄過外賣業(yè)務(wù),也一直堅(jiān)持至今。那么這次收縮是暫時(shí)性的回收能量,還是全面暫停的預(yù)兆?

其實(shí),抖音收縮外賣業(yè)務(wù),早前就已經(jīng)開始了。

從2022年開始分批擴(kuò)大試點(diǎn)城市,到2023年開放區(qū)域代理,年底即轉(zhuǎn)為暫停區(qū)域代理、回到若干城市,高峰時(shí)覆蓋了30座城市,引入了超過150家區(qū)域代理商,抖音外賣的戰(zhàn)線大放大收,可見攻堅(jiān)之難;市場(chǎng)傳言2023年抖音最開始決心進(jìn)入外賣業(yè)務(wù)之時(shí),團(tuán)隊(duì)定下了1000億GMV目標(biāo),后來又將目標(biāo)直接下調(diào)至50億,也是壯志豪情最終敗給現(xiàn)實(shí)。

抖音應(yīng)該是在綜合評(píng)估流量、內(nèi)容供給等方面的優(yōu)勢(shì)后,希望能通過準(zhǔn)確摸準(zhǔn)幾個(gè)城市用戶的消費(fèi)習(xí)慣和餐飲產(chǎn)品供給的差異化情況,選擇核心城市作為最小化可行產(chǎn)品來跑通驗(yàn)證。

無論是到店的團(tuán)購(gòu),還是到家的外賣,通過短視頻/直播內(nèi)容引導(dǎo),最終提高滲透率和效率,才能讓抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)在本地生活市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

可以預(yù)見,在全面收縮之后,很可能抖音直到在現(xiàn)有這些城市得到足夠的經(jīng)驗(yàn)和成績(jī)后,才會(huì)重新復(fù)制和推廣外賣業(yè)務(wù)到其它城市,而不是盲目投入后一無所獲。

細(xì)看可以發(fā)現(xiàn),目前抖音外賣業(yè)務(wù)雖然入口較深且不易找到,但消費(fèi)體驗(yàn)卻進(jìn)行了很多優(yōu)化,外賣點(diǎn)餐界面更加接近美團(tuán)、餓了么的外賣點(diǎn)餐界面,商品信息更加清晰明快,而且還會(huì)提示配送時(shí)長(zhǎng),整體上更加符合當(dāng)下外賣用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

另外,根據(jù)抖音內(nèi)部人士透露,接下來抖音外賣還會(huì)推出年度大促、冬夏季戰(zhàn)役和節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷等大規(guī)模、大力度的優(yōu)惠促銷活動(dòng),讓外賣服務(wù)“到家”層面更具吸引力,并在小時(shí)達(dá)體系下成為C位。

我們可以推測(cè),此次調(diào)整會(huì)讓有強(qiáng)需求的用戶自己去主動(dòng)找到外賣功能,然后讓他們有更方便、更實(shí)惠的體驗(yàn),以此形成強(qiáng)用戶黏性。抖音也并沒有停止優(yōu)化現(xiàn)有的外賣功能,仍在努力做得更好。

事實(shí)上,抖音如今已在本地生活團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)造成了一定的威脅,外賣雖然是個(gè)短板,但并非無利可圖。

去年業(yè)內(nèi)一度傳出抖音計(jì)劃收購(gòu)餓了么,從而得到蜂鳥配送的運(yùn)力,以此實(shí)現(xiàn)取長(zhǎng)補(bǔ)短、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。這個(gè)消息一出,美團(tuán)股價(jià)下跌不少。

這樣的市場(chǎng)反應(yīng)說明業(yè)外對(duì)抖音外賣都有很高的期待,尤其是大家對(duì)于多極市場(chǎng)的期待,不希望看到一家獨(dú)大,而是要有一個(gè)美團(tuán)的強(qiáng)敵存在,有激烈競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有利于商家和用戶。

在這種情況下,抖音外賣以及其它平臺(tái)的外賣都會(huì)有自己的那部分市場(chǎng),何況在抖音探索更多的商業(yè)化模式時(shí),外賣顯然是高頻、有商業(yè)潛力且可以帶來豐厚利潤(rùn)業(yè)務(wù),完全放棄也是不太可能。

從另一個(gè)角度來看,隨著人們工作生活節(jié)奏的加快,日常生活中外賣的需求量仍在增加,這幾乎已經(jīng)成了一種生活方式,如果抖音能夠提供優(yōu)質(zhì)的外賣服務(wù),那么用戶就會(huì)對(duì)抖音產(chǎn)生更多的依賴,繼而為抖音的其它業(yè)務(wù)帶來更多的流量。

結(jié)語(yǔ)

8月7日,美團(tuán)的首部原創(chuàng)自制共5集的搞笑短劇《我在日記本里逆天改命》上線,片長(zhǎng)3分鐘的短劇里植入了美團(tuán)“神券”的廣告,以免費(fèi)的形式觀看,且在多平臺(tái)上線,包括抖音APP。

而在此前,美團(tuán)APP直接將“劇場(chǎng)”頻道改為“短劇”,開始明目張膽地挑戰(zhàn)抖音的最強(qiáng)項(xiàng)。腹背夾擊的壓力,這次又給到了抖音。

美團(tuán)和抖音這兩個(gè)勁敵,你來我往,用挑戰(zhàn)對(duì)方的方式來試探自己的業(yè)務(wù)邊際,這樣看來,抖音在這個(gè)節(jié)點(diǎn)以收縮外賣的方式拒絕擁擠賽道和價(jià)格戰(zhàn),顯然是有必要的。

只是,想找用戶需求相對(duì)空白的賽道,去抓住賽道早期的紅利恐怕也沒那么容易,抖音外賣希望商家主推的多人餐、雙人餐及以上的外賣場(chǎng)景,必然要小很多,且偏沖動(dòng)性和互動(dòng)性而非剛需性,頻次也會(huì)較低。

只是,市場(chǎng)天然畏懼“一家獨(dú)大”,對(duì)于美團(tuán)之外的團(tuán)購(gòu)?fù)赓u平臺(tái)的需求太迫切了,導(dǎo)致抖音即使不大舉出征,也能有自然的業(yè)務(wù)量。這場(chǎng)本地生活的競(jìng)賽還遠(yuǎn)未到終局,抖音會(huì)如何出招,這是需要足夠想象力的。

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