文｜增長工場  相青 曉鵬

編輯｜徐偉

無論你玩不玩游戲，相信你這兩天都被“悟空”刷屏了。

8月20日，國產游戲《黑神話：悟空》正式上線。Steam的數據顯示，上線不足1小時，該游戲的同時在線人數即迅速突破百萬人。

此前，據Valve公布的Steam平臺最新一周銷量榜，《黑神話：悟空》預購拿下當期全球第一名，并在美國、新加坡等12個地區實現霸榜。

上線首日，多家公司宣布為員工放假，甚至報銷購買游戲的費用；果殼、四川觀察、36氪、Vista看天下、鳳凰網科技等媒體官號直播“帶薪打游戲”；抖音平臺，有平時下午才起床直播的游戲主播上午就開啟了直播，在線人數一度達到10萬+。

根據國游暢銷榜統計，截至20日晚間八點游戲總銷量超過450萬份，總銷售額超過15億元。

其制作人馮驥接受新華社采訪的“金句”也在社交媒體廣為傳播，比如：“吳承恩和莎士比亞沒有那么大差別”“踏上取經路，比抵達靈山更重要”。“哪怕你從沒玩過任何動作冒險游戲，我也有信心，黑猴會是你合適的初戀。”

一款游戲迎來全網熱搜、好評，《黑神話：悟空、》讓哪些品牌隨之受益？其走紅之路是可以復制的嗎？

一、聯名賣爆，哪些品牌受益

《黑神話：悟空》的爆火吸引了大量跨界合作。據「增長工場」不完全統計，包括英偉達、海信、京東、聯想、滴滴、八位堂、吉考斯工業、致態ZHITAI、INART、瑞幸咖啡等10余家公司與之達成合作，涉及數碼，服裝、出行、餐飲等行業。

這些合作，為品牌帶來了實實在在的銷量。

比如，今年4月，海信電視宣布成為《黑神話：悟空》全球官方合作伙伴，正式推出官方定制電視旗艦新品海信電視E8N系列，以及官方合作顯示器海信顯示器27G7K Pro。

在京東官方商品評價中，有購買者評論“出了黑猴專屬色彩模式，這才是聯名該有的樣子”，可以看出有不少消費者沖著聯名而來。

8月，第三方手柄廠商八位堂官宣正式成為《黑神話：悟空》全球官方合作伙伴，并合作推出《黑神話:悟空》聯名款手柄，無線款售價169元、有線款售價129元，目前兩者銷量突破1萬，并開啟了第二輪預售。

此外，京東是《黑神話：悟空》全球官方合作伙伴，成為游戲實體收藏版和實體豪華版的首發預約平臺。京東這次聯名，再次奠定了自己在3C數碼領域的“老大哥”地位。

聯想推出了《黑神話：悟空》聯名款筆記本和臺式機；滴滴青桔、致態分別成為《黑神話：悟空》官方騎行合作伙伴、指定合作存儲品牌；吉考斯工業達成“心猿”服飾合作方。

中信出版被傳出將參與出版《黑神話：悟空》設定集，其中包含游戲世界的背景故事、角色設計、物品設定、場景描繪等詳細信息。為此，8月20日中信出版以20%的漲幅封上漲停板。

當然，最出圈的還是與瑞幸咖啡的聯名。

8月19日，瑞幸咖啡在公眾號官宣，與《黑神話：悟空》聯名產品“黑神話騰云美式咖啡”上線，購買門店指定套餐，送黑神話限定A4光柵卡等周邊。

這篇官宣文章獲得9.8萬轉發，而一周前瑞幸官宣劉亦菲成為全球品牌代言人也僅獲得3.4萬轉發。這次品牌聯名的影響力可見一斑。

周邊一上線就立刻售罄，“瑞幸聯名黑神話悟空”的話題也隨之沖上熱搜。當天早上9點，瑞幸咖啡在官方微博回應稱，系統出現短暫故障，目前已修復。

瑞幸首席增長官楊飛在朋友圈感慨：“全國周邊秒售罄，差點系統崩潰，男性購買力今早顛覆團隊認知了。”在評論中，楊飛甚至還補充：“比10個父親節都靠譜。”

但是，瑞幸首席增長官的發言也引起不少負面評價。有用戶指責作為瑞幸發言人“又搞男女對立”、“瑞幸是個咖啡品牌，不是海瀾之家，不是只賣男的不賣女的。”

過往游戲聯名往往出現在發行或者爆火之后，但此次《黑神話：悟空》上線前就達成了大量合作，可以看出各大品牌對這款游戲的“看好”，同時這種跨界合作也為《黑神話：悟空》如今的爆火添了一把柴。

二、可復制的和不可復制的

《黑神話：悟空》現象級的火爆，靠的是多方合力，這其中有可以復制的，也有不可復制的。

3A游戲需要大量的錢、時間和極高的技術要求，代表的是游戲制作最高水準，但是因為3A游戲的生命周期較長，格局相對固化，新游戲不容易冒尖，這就導致了做3A游戲是成本極高，但回報不確定的一門生意。

正因如此，國內很多大廠不輕易涉足這個領域，而是老老實實地做手游和網游戲來賺錢。

黑悟空占據了“全民等國產3A大作”的天時，代表了從0到1的突破。

因此，公眾對黑悟空有極高的寬容度。

就像網友所說，村里的第一個大學生，管他是二本還是三本。

當然，黑悟空自身也很爭氣。

根據全球游戲評分網站Metacritic統計，截至8月17日周六凌晨，52家全球媒體平均給出了82分的評價。其中GamingBolt、God is a Geek、GamersRD以及中國游戲網站游民星空均給出滿分評價。另外還有8家媒體給出高于90分（或10分制中的9分）的評價。

黑悟空也占據了“文化”這個地利——講好中國故事。

西游記是家喻戶曉的IP，孫悟空是中國人心中的大英雄，西游記的改編成就過不少經典，劇版和動畫版西游記就不用說了，近些年還有電影《大圣歸來》、《中國奇譚》中《小妖怪的夏天》，對孫悟空這個角色的塑造都非常成功。

不光是孫悟空，從漢服到很多小眾非遺產品的流行，在文化方面，我們是越來越自信的，同時也希望在全球得到文化認同——唐老鴨、蜘蛛俠、奧特曼等IP可以成為世界的，我們的悟空為什么不可以成為“全球IP”。

《黑神話：悟空》有升級打怪的劇情，也有取材于古建筑的中式美學，還有儒釋道三教合流的世界觀，這些都在向玩家傳達這是一個以中國文化為核心的游戲。

在文化輸出的愿景之下，從官方媒體到民間UP主，都成為了推動《黑神話：悟空》破圈的力量。

新華社采訪了《黑神話：悟空》游戲的制作人，天眼新聞、四川觀察、鳳凰網、界面新聞等媒體直播游戲，官媒“南京發布”公眾號發布文章《悟空：南京媽媽為你驕傲！》，b站UP主自發在海外平臺運營非官方宣傳賬號，向老外介紹東方神話……

3A游戲的一個特點是高營銷，《黑神話：悟空》占據的天時地利，可以讓一分錢產生一塊錢的效果，但主動營銷也是必不可少的。

2020年8月20日，《黑神話：悟空》的游戲實機演示視頻在B站發布，網友稱這是鋼筋混凝土中長出的一棵草，一把拉高了公眾的期待。

也正是因為預告片過于驚艷，“畫的餅”能不能落地，成為業內的熱議話題。

此后每年的8月20日，制作方都會公開最新的實機視頻，關注游戲的網民都成了《黑神話：悟空》的云股東。

《黑神話：悟空》在社交媒體產生了巨大的聲量，也成功把過去幾年的8月20日變成了游戲開發商們避之不及的宣傳節點，甚至有可能未來幾年的8月20日都會如此。

針對海外玩家，《黑神話：悟空》在海外開啟了視頻投稿活動，號召網友、博主們發視頻談《西游記》、中國的神話傳說等，并提供了周邊作為獎品，同時黑悟空也找了一些博主進行合作推廣，比如補充宣傳游戲的背景故事、原著和作者等。

在國內，B站和抖音是《黑神話：悟空》的宣傳重地。

在B站，《黑神話：悟空》除了每年更新實機視頻，在游戲發售前，B站專門設置了《黑神話：悟空》的專欄，增添媒體評測與up主試玩視頻。

在抖音游戲區開展的第二期“天命人召集令”活動中，玩家只需投稿相關內容即可參與抽獎，并有機會獲得獎池中的獎金。

籌備中的3A大作往往會長時間維持曝光度，以引得玩家關注，玩家的關注像是“免死金牌”，可以讓項目不被輕易表，于是很多3A游戲會很早就造勢。

和他們相比，黑悟空的主動宣傳并不高，集中宣傳的時間也就在發售前的幾個月。《黑神話：悟空》在已經有極高關注度的背景下，在短時間里高強度曝光，可以制造緊迫感，起到“催一波單”的作用。

《黑神話：悟空》的成功在于占據天時地利，在于游戲質量，也在于營銷手段，這其中，越容易復制的可能是越不值得復制的。