文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新 Abby
編輯 | Bobo
“男性購買力今早顛覆團(tuán)隊(duì)認(rèn)知了。”瑞幸咖啡首席增長官（CGO）楊飛在朋友圈感慨。
8月19日，瑞幸上線了與國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》合作的聯(lián)名活動(dòng)，其中包括黑神話騰云美式咖啡及周邊產(chǎn)品。
周邊產(chǎn)品包含一張黑神話A4光柵卡，1款手提袋和三款杯套。消費(fèi)者購買產(chǎn)品即可獲得杯套和手提袋，而聯(lián)名光柵卡則需要購買指定套餐才可獲得。
就為了搶這一張光柵卡，有網(wǎng)友早上6點(diǎn)多就到瑞幸門口“蹲點(diǎn)”，而瑞幸門店7點(diǎn)才開始營業(yè)。
還有提前做好攻略，規(guī)劃好不同時(shí)間段營業(yè)的瑞幸門店，給自己留有足夠買到光柵卡的機(jī)會(huì)，最后成功將全套周邊產(chǎn)品收入囊中。
還有網(wǎng)友在直播間買到了聯(lián)名套餐，到現(xiàn)場核銷時(shí)卻出現(xiàn)商品券無法核銷的問題。
瑞幸這次聯(lián)名活動(dòng)火爆程度可見一斑。楊飛朋友圈發(fā)文稱：“全國周邊秒售罄，差點(diǎn)系統(tǒng)崩潰。”
FBIF在上海閔行區(qū)在隨機(jī)走訪了5家瑞幸門店，包括3家靠近寫字樓門店、1家小區(qū)門店以及1家商場內(nèi)門店，詢問聯(lián)名活動(dòng)情況。多數(shù)門店都提到，活動(dòng)上線一小時(shí)左右，聯(lián)名光柵卡就沒了，不過聯(lián)名杯套和手提袋依然還有。
“我們店內(nèi)就5張光柵卡，一下子就沒了。這次聯(lián)名活動(dòng)真的特別火，早上還有一個(gè)顧客因?yàn)闆]有買到光柵卡很是懊惱。”上海閔行區(qū)某家瑞幸店員對FBIF說。
據(jù)FBIF采訪瑞幸高層了解到，此次聯(lián)名光柵卡預(yù)計(jì)平均每店投放20份，共計(jì)約40萬份。“我們的確考慮到了（這次聯(lián)名活動(dòng)）消費(fèi)群體主力是男性，預(yù)計(jì)也會(huì)火爆，但現(xiàn)在看來，的確是投放少了。”
8月19日下午1點(diǎn)，瑞幸官方微博發(fā)出“補(bǔ)貨通知”。
為什么瑞幸此次聯(lián)名活動(dòng)的熱度會(huì)“超預(yù)期”？
首先是這一次的周邊產(chǎn)品，除了常規(guī)的杯套和印花手提袋外，還有一張黑神話A4光柵卡，也被稱作3D海報(bào)。
據(jù)了解，這款聯(lián)名周邊肉眼就可看到3D效果。盡管瑞幸并未透露其制作成本，但在“補(bǔ)貨通知”中就提到，此次周邊制作要求精良，只能通過肉眼才能看到3D效果，因此預(yù)估制作需要約15天。
另一點(diǎn)在于合作的《黑神話·悟空》是一款國產(chǎn)3A游戲，即開發(fā)成本高，開發(fā)周期長，消耗的資源多的游戲。
2020年，《黑神話：悟空》背后制作團(tuán)隊(duì)“游戲科學(xué)”在游戲還并未能正式推出之時(shí)，僅靠一段半實(shí)機(jī)半CG的宣傳片，就引爆了游戲圈。宣傳片發(fā)布當(dāng)天在B站播放量就近千萬，同時(shí)在看人數(shù)也超過3萬人。目前，該宣傳片在B站播放量5700多萬次播放量。
“未見其身便聞其聲”，《黑神話：悟空》爆火的原因就在于的制作，內(nèi)容上托生于中國傳統(tǒng)大IP《西游記》。其第一個(gè)宣傳片下的高贊評論這樣寫到：我在埃及當(dāng)刺客，在異世界當(dāng)獵魔人，當(dāng)獵龍者，當(dāng)騎士，什么都當(dāng)了。現(xiàn)在我終于看到了一絲希望，我能回自己國家的異世界當(dāng)猴哥。
據(jù)瑞幸高層透露，瑞幸團(tuán)隊(duì)很早也關(guān)注到了《黑神話：悟空》。早在這次聯(lián)名合作前的三四個(gè)月，瑞幸就已經(jīng)開始和“游戲科學(xué)”溝通合作事宜。“（游戲科學(xué)）團(tuán)隊(duì)也專門為瑞幸做了KA（卡片）。”
至于為什么會(huì)選擇和《黑神話：悟空》合作，該高層表示：
其一，“黑神話”的概念與瑞幸咖啡主推的黑咖啡產(chǎn)品非常契合，瑞幸咖啡也為此聯(lián)名活動(dòng)推出了定制款新品“黑神話騰云美式”；
其次，作為行業(yè)領(lǐng)先的中國咖啡品牌，瑞幸咖啡非常希望借此機(jī)會(huì)支持中國首款3A國風(fēng)游戲大作，共同向世界傳遞中國文化，講好中國故事。
8月20日上午10點(diǎn)，《黑神話：悟空》正式在全球上線。當(dāng)日，從游戲上線開始即登榜微博熱搜第一，且持續(xù)了一上午，#黑神話悟空#話題閱讀量高達(dá)15.2億次。同樣，在前一天上線的瑞幸聯(lián)名活動(dòng)也位居多個(gè)社交媒體討論熱度榜單，#瑞幸 黑神話悟空#微博話題閱讀量已超過2200萬次，#瑞幸黑神話周邊補(bǔ)貨通知#閱讀量也接近300萬次。
與《黑神話：悟空》聯(lián)名后，瑞幸的跨界聯(lián)名版圖已經(jīng)從動(dòng)漫、酒、電視劇……拓展到了游戲上，那瑞幸的下一次聯(lián)名，又會(huì)是什么呢？