文 | 創業最前線 胡芳潔

編輯 | 蛋總

“國際美妝品牌（如歐萊雅、雅詩蘭黛等）在中國發展遇阻，可能是歷史的必然。”JUNPING品牌創始人方俊平對創業最前線表示。

即使是發展勢頭更強勁的歐萊雅集團，在中國的業績也進一步告急。

歐萊雅集團最新財報顯示，2024年上半年總銷售額221.21億歐元（約合1733.82億元人民幣），同比增長7.3%。這是其上半年業績在連續三年雙位數增長后，首次回落至個位數。

此外，包括中國在內的北亞區域進入負增長：-1.7%，成為歐萊雅全球板塊中唯一下滑的市場。歐萊雅集團在財報中直言：“中國市場的經營狀況依然充滿挑戰。”

實際上，歐萊雅所面臨的挑戰，早已顯現出來。

除中國區增速自2019年以來連年放緩之外，今年618大促期間，歐萊雅旗下品牌已全面跌下天貓、抖音美妝類銷售榜單首位，被國內品牌趕超。

中國區競賽難度正在升級，而歐萊雅面臨的考驗還不止于此。

01 中國市場挑戰加劇

“你可以看看韓國、日本、美國、法國等成熟市場，全部都是由本土美妝品牌占據主要市場份額，沒有哪一個是由外資品牌占主導的。隨著中國美妝市場的不斷發展成熟，由本土品牌占主導是必然的?！狈娇∑秸J為。

2023年，中國化妝品市場本土品牌市場份額占比首次突破50%，在方俊平看來，就是一個標志性的信號。

實際上，早在今年6月，歐萊雅就預警了中國市場的壓力。

6月27日，有中國媒體引用外媒報道，歐萊雅首席執行官葉鴻慕（NicolasHieronimus）罕見下調全球美妝市場增長預期，從先前預計增長5%，調整為4.5%-5%，并將下調原因歸結為中國市場的疲軟。

據歐萊雅集團今年上半年財報，除北亞以外，其他四個地區均實現正增長。其中，北美同比增長7.8%至57.99億歐元，成為集團第二大市場；而北亞同比下滑1.7%至54.75億歐元。

圖 / 歐萊雅2024年上半年財報

根據歐萊雅財報，北亞地區早在今年第一季度就已經陷入負增長，銷售額同比下降1.1%，而第二季度降幅進一步擴大至2.4%。

中國顯然成為北亞銷售額下滑的關鍵因素所在。

歐萊雅在財報中指出，在中國大陸市場，按照嚴格的比較基準，整個美妝市場今年第二季度出現負增長，消費者信心持續低迷加劇了這一情況。

在中國大陸地區，歐萊雅的大眾化妝品業務面臨不小的壓力。而從公司整體業務來看，高檔化妝品部的增速也較為有限。

歐萊雅在財報中表示，高檔化妝品部的發展受到中國大陸和旅游零售市場低迷的阻礙，但在北亞其它地區情況良好。

結合上述因素的影響，高檔化妝品部成為歐萊雅四大業務板塊中，增速最低的板塊。2024年上半年，以2.3%的增速居末位。

圖 / 歐萊雅2024年上半年財報

不僅僅是歐萊雅，包括雅詩蘭黛、資生堂等外資美妝巨頭，在中國無一不面臨挑戰。

今年5月，雅詩蘭黛表示，包括中國內地整體高端美妝市場持續疲軟、全球部分地區地緣政治動蕩等挑戰，因此下調了2024財年第四季度及全年業績預期。

2024年上半年，資生堂實現核心經營利潤為 193.72 億日元，同比下降 31.3%，凈利潤同比下降99.9%。資生堂稱，銷售下降主要是旅游零售、中國和美洲市場的下降所致。

相對于這些公司在中國市場的表現，歐萊雅的成長性以及適應能力顯然更強。不過，隨著中國區競賽難度的升級，歐萊雅面臨的考驗還不止于此。

02 奢侈品巨頭入侵，高端線的潛在危機

對于歐萊雅集團而言，還有一條潛藏的風險，是關于奢侈品集團回收美妝業務運營權的可能性。

近年來，奢侈品集團紛紛加速美妝自營布局， 包括成立香水美妝部門、任命美妝大廠背景高管、 提升美妝業務戰略位置等。

2023年9月，瑞士奢侈品公司歷峰集團成立高級香水與美容部門，擴展旗下香水和美妝業務線。法國奢侈品巨頭開云集團也在2023年初宣布設立美妝部門。

而LVMH集團已有獨立的美妝部門，愛馬仕也在最新財報會上反復強調美妝類別的重要性和未來潛力。

歐萊雅手上持有大批奢侈品美妝的運營權，在美妝自營趨勢下，這些品牌的運營權發生變動的風險或正在增加。

據了解，歐萊雅旗下高檔化妝品部運營著Prada、Armani、YSL（圣羅蘭）以及Valentino（華倫天奴）四大品牌的美妝業務，分別是1988年-2019年陸續從奢侈品集團接手運營，目前共計擁有約11個奢侈品牌美妝運營權。

2020年-2022年，歐萊雅高檔化妝品部銷售額連年增長。2022年，更是以38%的占比，在歐萊雅集團各大業務板塊中居第一位。

據未來跡報道，在2023年開云美妝成立時，業界對其是否會收回YSL美妝許可權質疑頗多，而當時歐萊雅集團CEO葉鴻慕對此回復稱，與YSL簽訂了一個非常、非常、非常長期的許可證。

歐萊雅對YSL的倚重，與YSL的突出表現不無關系。

2023年雙11，天貓彩妝成交榜單中，YSL居第一位。今年618，YSL在天貓、抖音彩妝成交排行榜中，均居前五位，可以說是歐萊雅彩妝品牌陣營中，最能打的一員大將。

圖 / YSL官方微博

根據中銀證券數據，2018年-2022年，YSL市占率均居中國彩妝市場份額前10名，2022年更是以5.7%的份額位居第一位。

由于美妝產品單價相對較低，是消費者購買奢侈品的入門產品，在品牌大眾化趨勢下，利用低單價美妝產品獲得新客戶，成為品牌拉新的最主要手段。

此外，在奢侈品牌業績普遍下滑的今天，市場大、利潤高的美妝業務，開始得到奢侈品牌集團的重視。

據未來跡統計，目前幾大奢侈品集團中，LVMH旗下美妝業務幾乎全部為自營，包括嬌蘭、紀梵希、fresh、make up forever等中國消費者頗為熟悉的品牌。歷峰集團、愛馬仕集團，旗下美妝業務也幾乎全部自營。

只有開云集團旗下美妝業務運營權絕大部分“外包”，其中，YSL和華倫天奴兩大品牌由歐萊雅運營，BV、巴黎世家等則交由科蒂集團運營。

可想而知，一旦未來開云集團轉換美妝業務策略，將對歐萊雅高端線業務帶來顯著影響。

03 轉型方向：科技還是原料？

擁抱科技，或是歐萊雅接下來的重要選擇方向。

實際上，早在六年前，歐萊雅就宣布轉型成為美妝科技公司，而現在，這個進程似乎正在加速。

今年1月，歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕在拉斯維加斯的CES（全球消費電子）展上登臺談論科技如何重塑美妝行業，美妝公司到CES做主題演講，引發不少媒體關注。

今年5月，在巴黎舉辦的Viva Tech（歐洲科技創新展覽會）上，歐萊雅搭建起3萬余平米的巨型展臺，展出了一系列智能硬件產品和個性化定制服務，包括歐萊雅pro的吹風機，其核心技術是其紅外光技術。

打造由科技驅動的美妝產品，典型產品的還有歐萊雅旗下蘭蔻菁純光導淡紋精華美容儀。

據北京多個商場的導購人員提供的信息，目前這款產品已經上市，需要配合蘭蔻淡紋精華使用，分為儀器和精華頭兩部分，儀器使用院線雙重光波科技，配合淡紋精華，起到淡退肌膚三大核心紋路的作用。

其中儀器3920元，兩個精華頭2000元。精華使用完之后，需要單獨購買，建議一月使用一支。

圖 / 蘭蔻導購人員提供

據導購人員表示，該產品已經是上市第二年。

不過，從市場反響層面來看，歐萊雅旗下的美容儀器產品，知名度和影響力都還較為有限，將其打造為核心競爭力依然任重而道遠。

“我覺得現在能夠走出新路線的方向，是通過原料方面的升級來實現。對于化妝品而言，原料很重要，也是能走出差異化的?！睎|吳證券商社行業首席分析師吳勁草對創業最前線表示。

而在方俊平看來，外資美妝集團在中國市場集體面臨挑戰，接下來，有三個方面需要考慮。

一是本土化，尊重中國的消費者、開發適合中國消費者的產品，而不是直接把國外的配方、產品直接搬過來。

二是進一步專注高端市場，奢侈品這個事情可能短期內不是國內企業能馬上做出來的。

三是放平心態，在其他新興市場尋找增量。對于歐萊雅等公司來說，它們還在很多新興市場擁有競爭優勢。

“相對而言，在本土化方面，歐萊雅其實是做得最好的，它是最早一批在中國市場擁有新品開發權的外資美妝公司，能夠自主開發跟歐美市場上不同的產品。所以相對其他外資公司來說，歐萊雅也下跌的比較少一點。”方俊平進一步表示。

今年初，歐萊雅集團大眾化妝品部總裁貝瀚青在接受新華社記者專訪時也明確表示，歐萊雅集團大眾化妝品部在中國銷售的所有產品幾乎都產自中國，且絕大多數是由歐萊雅中國研發和創新中心開發。

另一方面，歐萊雅也在加大與本土公司的合作力度。2023年，其通過與錦波生物合作，在歐萊雅小蜜罐第二代面霜中添加了錦波生物核心專利成分重組膠原蛋白。

圖 / 巴黎歐萊雅官方微博

此外，歐萊雅旗下品牌修麗可，也由錦波生物提供原料和代工，為推出重組膠原蛋白注射產品鉑研膠原針。

不難看出，歐萊雅在中國市場的本土化程度逐步加快。但在市場增速下滑以及本土品牌崛起的雙重考驗下，歐萊雅能否扭轉頹勢，依然有待檢驗。